不做淘宝要做山姆，远方好物的难路与争议

文源 | 源媒汇

作者 | 利晋

编辑 | 苏淮

在流量逐渐失效的后电商时代，私域，成为京东、淘宝等发力的重点。而在巨头混战之际，广州一个私域平台突然成为了“黑马”，吸引了部分地区政府、国资企业的关注。

2025年10月底，吉林省驻深圳办事处及吉粮控股集团有关领导前往电商平台“远方好物”调研，希望推动扩展地方农产品市场。

大约三年前，2022年，一款主打健康安全的饮料——白桦树汁，开始成为风靡全网的“养生水”。这款“爆品”的幕后操盘手，便是远方好物。

自2020年开始，远方好物的何建志、程新桥带领团队多次前往黑龙江伊春，调研白桦树汁产业，挖掘产品、孵化品牌和组建供应链，打造出销售额破亿的爆品白桦树汁，带动了当地白桦树产业升级和农产品市场拓展。

这成为了远方好物帮扶地方农产品的典型案例。

除了白桦树汁，远方好物还相继推出了刺梨、佛手瓜等地方特色农产品，短短两年时间实现销售额超20亿元。依靠“品质建设+信任体系+私域运营”模式，远方好物不断发展壮大，立志成为“中国版的山姆超市”。这家新锐电商平台将自己的成功总结为“信任电商”。

远方好物公司模式介绍 | 源媒汇摄

事实上，做品质电商，走的一直是一条“难路”，在选品、供应、售后等全链条管控上有很高要求。虽然难，但远方好物一直在坚持，其引以为傲的一点便是产品检测——溯源。而这也是其一度被媒体质疑的一点。

在没有外部投融资的情况下，远方好物能一直活下来，令外界颇为好奇。品质建设、微利经营、私域运营、服务商发展快速、头部电商私域布局快速陨落……诸多因素叠加之下，远方好物“高增长”背后的商业模式饱受争议。

或许，远方好物，也需要被“溯源”了。

01

做“中国版山姆”

2020年，新冠疫情暴发，有一个领域迅速成为互联网巨头和资本的宠儿——社区团购。一份调查报告显示，彼时，社区团购成为人们获取基本物资的主要渠道，占到获得生活物资比例的47%。

这一年，美团、拼多多、阿里、京东、滴滴等大厂纷纷开始进军社区团购，鼎晖投资、欢聚时代、君联资本、KKR、启明创投等大量砸钱。

在巨头眼中，社区团购业态是互联网最后一个万亿市场。其中，生鲜、蛋糕、鲜花等带有区域属性的品类，成为平台的重要切入口。

本质上，这是“人货场”的新零售模式，进入到最后100米的竞争阶段。

传统电商是“产地供应商-批发分销-仓储-平台-配送或仓店一体”的运营模式，社区团购则是“产地-产地供应商（或产地直供）-社区团购平台”模式，少了两个中间商，成本足足少了一半左右。

根据头豹研究院披露数据，非产地直采平台模式，流通环节成本高达70%；无中间渠道商的产地直采模式，流通环节成本不足30%。

互联网巨头积极布局社区团购，是因为有一个成功案例——兴盛优选，后者以成本控制实现低价且能够盈利。在疫情期间，兴盛优选实现初步盈利，让巨头们看到了希望。

于是，美团、阿里、京东等纷纷烧钱，搭建“共享仓-中心仓-网格仓-团长（或店长）”仓配链条。其中，“团长”，是巨头们切入私域运营的关键角色。

2020年，还有一个零售巨头在狂飙——沃尔玛，其旗下山姆超市，以每年新增5家门店数量进行高速扩张。“优质商品+高效供应链+会员制”的山姆私域运营模式，开始在国内爆火，成为零售业效仿的对象。

学习山姆超市的运营模式，程新桥、何建志团队把切入口放在健康食品上，前往黑龙江伊春调研白桦树汁产业，并于2020年组建私域电商供应链，2021年5月创立“远方好物”平台主体公司——广州蜂群互联网科技有限公司（下称“广州蜂群”），2022年1月，远方好物微信小程序电商平台正式上线。

“其实我们不像淘宝，淘宝可能是一个产品一万个人来卖，大家在这个舞台里边各显绝活，买流量也好，投流也好。我们是做精品，更像是山姆或Costco模式，帮会员、消费者选品，这是我们的职责，在选品过程中保证品质，而不是无序的、所有的企业都能进来。”关于平台定位，远方好物高级副总裁程骥向源媒汇如是介绍。

在程骥看来，淘宝是一种“流量驱动”，山姆超市则是“选品逻辑”，远方好物要做的是“线上的山姆超市”。

创业之初，远方好物主要押注白桦树汁这个单品。“最开始创业时，大家都不知道这个项目能不能成，可能大家投入了很多精力，不知道这个市场接不接受。我们的想法是这个项目就算不成，就当选一些食品给自己家人吃。”程骥回忆。

后来，白桦树汁成为了远方好物的爆品，平台也随之推出白桦树汁面膜、精华水等衍生品。根据远方好物披露的数据，截至2025年4月，白桦树汁系列产品实现累计销售额破5亿元。

白桦树汁之后，远方好物还打造了刺梨原液、有机诺丽酵素等爆款产品，年销售额破亿元。至2025年4月，远方好物有1000-2000个SKU（注：商品编码）。

远方好物白桦树产业展示 | 源媒汇摄

沿着这一运营模式，远方好物建立起“品控、溯源、短链条”的经营体系，比如与SGS、中国中检等多家检测机构合作，把控品质；通过透明工厂方式监控工厂状况，以及借“远方文旅”进行产地溯源；以服务商直接对接供应商方式，压缩流通环节。

公开信息显示，远方好物的“打法”压缩了成本，产品售价相当于山姆超市的7-8折。比如，有机大米市面售价45元/斤，远方好物的定价为29.9元/斤。

远方好物，将这种模式总结为“信任电商”。

02

选品与溯源质疑

远方好物的商品都是怎么来的？

创立初期，远方好物并没有传统的采购部门，而是设立了选品委员会，由联合创始人和每月内部销售量前十名团队长共同组成，对选品进行投票上线，必须要得到1/3委员赞同才能上线，前十名中有3人反对则不得上线。

关键在于，远方好物目前拥有大约2000个商品，庞大的选品工作量，仅依靠联合创始人及10名委员会成员如何完成？

有此疑问，缘于2024年7月中国青年网报道中，远方好物对外销售的一款“红标鸡”鸡翅中、鸡腿等产品，被持有“红标”商品的南京新概念农业科技公司（下称“南京新概念”）“打假”，称双方并未展开合作，远方好物疑似销售假冒产品。

旧事重提，程骥的态度是：对方“该起诉就起诉，该走司法程序就走司法程序”。他称“我们公司是开放的，愿意去做供应链合作，包括开放市场资源，但如果故意抹黑攻击、变相提条件，我们是不支持的。”

谈及选品，程骥表示，“企业是一直处在发展过程中，选品规则也在不同节点发生变化，目前大约有200个委员进行产品筛选。”

据介绍，目前远方好物大致有两类选品模式：定向选品和市场化选品。

定向选品，即远方好物在与央企、地方政府或国资企业、上市公司合作中，基于双方优势资源进行匹配，根据市场特性制定产品可行性研究计划，比如前述提及的与吉林省驻深圳办事处及吉粮控股集团等进行洽谈合作。

关于与地方合作，据程骥介绍，远方好物团队被邀请去考察过很多地方，针对农产品滞销，尤其是水果边缘地区，比如梅州柚子、从化荔枝等，也有很多国有闲置物业需要盘活，帮助解决当地就业和产品销售问题。

远方好物受地方邀请情况 | 源媒汇摄

目前，远方好物也在积极与包括中粮集团在内的国企进行合作。程骥称，“中粮作为央企，有很多产品线，远方也不是所有产品线都能合作，我们肯定会从对方的优势产区或者现在平台缺少的类别里定向选品。”

市场化选品则是“自由命题”，远方好物基于自身平台或市场需求，挑选产品。

具体的流程是：完成选品之后，远方好物经过中国中检、SGS等第三方检测机构做进一步筛选，以及要求供应商进行“透明工厂”建设——通过摄像头进行24小时不间断监控，实现云溯源。

电商有两大重点，一是选品，另一个是供应链。而在供应链上，远方好物也有了新的想法。

2024年3月，广州蜂群退出持有的广州蜂群商务服务有限公司，后者转到李芳、宋彦霖持有的广州远方供应链管理有限公司。其中，李芳是远方好物联合创始人之一、平台前三卓越服务商，宋彦霖是广州蜂群深圳分公司法定代表人。

9个月后，远方好物与顺丰冷运签署合作协议。

关于供应链端的变动，程骥向源媒汇透露，“现在远方好物跟地方政府洽谈，主要是一些产行型指导，将初级产品走向产业化，未来有一个想法，可能会走到产业上游，跟地方政府和地方国资合作投资建厂，政府采购设备、我们运营，定向采收当地产品，我们做产品研发、市场推广。”

除了现有淘宝、拼多多“村村通”的物流红利之外，远方好物跟顺丰签约，借助顺丰冷运机场进行中转，还有一些中心仓概念。

对于整个运营链条，程骥称远方好物只是“陪跑者”，“为什么很多产地企业，我们连续十几次溯源，我们投股了吗？没有投股。但这个东西一旦成了，或者这个产品一旦成为平台的一个标签，它一定会长期复购，用户成功信任了远方好物。”

03

东西卖给了谁？

无论如何进行平台建设、商品选品、供应链运营，作为一个私域电商平台，远方好物的商品流向，才是最值得关注的。

远方好物披露的数据显示，2023年平台销售额突破10亿元，2024年销售额突破20亿元，仅用3年时间，平台就实现了从0到20亿的发展。

近期，远方好物提出了一个更远大的目标——销售额突破200亿元。

但平台高速发展背后，是通过私域运营模式实现的。远方好物定位为S2B2C模式，平台提供连接源头供应商、店主与消费者的功能，让产地供应商绕过层层中间商，直达用户。

源媒汇发现，在淘宝、京东等传统电商平台，dou音、kuai手等短视频平台，远方好物几乎不卖货。就算在微信小程序上，消费者也无法直接购买商品，想要购买，需要内部邀请码。

要做“中国山姆”的远方好物，究竟把东西卖给了谁？

关于内部推介邀请这种模式，程骥向源媒汇解释：“第一，我们是一个社交属性为主的平台，在小程序里需要一个推荐分享，逻辑是，有好产品愿意分享给别人；第二，是可以更好地做服务，假如买的产品出现任何问题，通过邀请码可以直接询问。”

“这个过程效率会更高，很多会员更了解平台、知道产品属性，所以出现问题时，会员会集中做第一手售后，解决不了再找到平台和供应商，这个链路更透明、关系更紧密。反过来，也把一些无效用户剔除在外，比如薅羊毛群体、非核心触达用户等。”程骥补充道。

远方好物的销售额快速增长，是基于会员规模快速扩大——从2023年初的2.8万人飙升到2025年4月的70万人。远方好物提供的最新数据显示，2025年11月初会员数量已突破130万。

远方好物发展历程 | 源媒汇摄

远方好物的会员快速增长，主要来源于2025年2月海博会、2025年8月广州消费帮扶展览会，增加了平台的曝光。

数据显示，远方好物用户月均复购率超过40%，部分爆款单品复购率达60%以上。

高复购率源于两点：一是代理模式，平台从产地或产地供应商直采，压缩流通环节、降低成本，低价+高频消费品，吸引众多微商、“团长”等加入代理阵营；二是在代理模式基础上，平台推出了“导师+店主”社交激励模式，缴纳365元保证金，并承担团队业绩指标，完成目标销售额，即可从销售分成、团队奖励获利。

在社交平台上也可以看到，许多有关“远方好物”的关键字中， 伴随有“创业”、“赚不赚钱”等延伸关联词。

程骥向源媒汇透露，实际上，远方好物的会员90%是自购为主，通过商品品质向朋友进行推广，从中获得积分，用积分可以抵扣产品。“其实很多想找副业（人群），可能通过服务商合作买了一批货物、自己分销。我们没办法直接干预，像山姆代购一样。”

为了让服务商实现盈利，远方好物也会定向委托服务商进行推广，比如带着用户溯源，以及服务好用户群体，给予销售分成、结算服务费用。

“目前，远方好物大约有10000个服务商，”程骥说，“具体没有完全统计。”

内部邀请、返积分、销售分成、拉新、导师激励等，加上服务商发展迅速、会员规模快速扩大且复购率高，诸多因素综合之下，外界开始对远方好物的经营模式产生了质疑。

在与程骥等远方好物管理人员交流中，源媒汇多次询问平台的服务商是如何销售货品的、究竟卖给了谁，以及服务商团队的发展情况。对方表示，公司是私域运营模式，是基于人的情感性链接的，切中目标用户的需求，比如在旅游的过程中拓新；同时，会制定一些销售额指标来考核服务商的能力。

“各行各业里有很多市场运营能力强人和牛人，比如有自己粉丝的企业主、主播、自媒体达人等，他们急需一个变现方式，跟远方好物合作（进行货品销售）。”程骥表示。

在如何做好服务商发展下属、拉新、圈层活动方面的管控上，程骥补充道，“签约服务商合作协议时，包括约束合作范围、违约条款以及跟平台外公司之间的合作。我们也设置了投诉通道、联动地方市监局集中处理服务商的违约行为。”

关于服务商合约协议、销售考核标准等情况，他未透露更多信息。

04

开始走向线下

如今，远方好物开始走向线下——2025年8月全国500家线下门店同步开业。

远方好物将线下门店视为公司发展进入新的阶段——对于服务商来说，货盘有更高的吸引力，促进产品快速消化；对于平台而言，提高供应链的信任度和扩展新品的市场推广渠道。

需要指出的是，大约一年前，远方好物创始人之一、原实控人程新桥退出了公司。而远方好物的线下门店，是在程新桥离开之后出现的。外界关注：创始人离开团队，公司的商业模式是否会发生变化、是否还能保持创业初衷。比如线下门店的出现，是否是新团队提出的新战略。

对此，程骥表示，“远方老师（注：指程新桥）因为身体原因，离开了公司。我们并不是说割裂式分手，在某个阶段每个人的共识不一样的时候，大家有一些分歧是很正常的。”

“企业发展到一定规模时，业务是会不断变化的，不是某个人来了或某个人走了（造成的），而是到了那个节点。假如远方老师还在，可能也会做线下店，只是那个时间节点和市场的窗口期或者机遇期，对我们来说可能不成熟。我们也没有新执掌人，因为何主任（注：指何建志）一直在负责整个业务。”他补充道。

源媒汇发现，早在2024年9月，程新桥突然停更了个人微信公主号“远方的梦想”，引起了外界对其离开远方好物的猜测；同年11月，上述猜测被侧面证实，天眼查显示，广州蜂群的法定代表人由程新桥变更为何建志，同时，程也退出了公司董事成员名单。

而在程新桥停更个人微信公号之前两个月，即2024年7月，广州蜂群的股东已经发生变更。彼时，广州渔友之家网络科技有限公司（下称“渔友之家”）退出，新进股东包括广州智图网络科技有限公司（下称“广州智图”）、曾鹏云，此前退股的何建志又重新持有股份。

上述两轮变动后，程新桥仍是广州蜂群股东之一，直到2025年7月才正式退出持股；几乎与此同时，2025年9月，广州蜂群又迎来一个新股东——广州智德合投资合伙企业（有限合伙）（下称“广州智德合”）。

至此，广州蜂群现有股东中，何建志、广州智图、广州智德合、曾鹏云对应持股比例分别为48.5%、26.5%、20%、5%。

透过工商信息可以发现，无论是退出持股的渔友之家，还是新进股东广州智图、广州智德合，都是“自己人”，背后关联可以追溯到两个社交电商平台——“花生日记”和“蜜源”。

其中，渔友之家实控人林慧，亦为广州智图股东之一，广州智图为蜜源的持股主体公司。郝占领透过广州市德合投资有限公司持有广州智德合99%股份，他也是花生日记的主体公司广州花生日记网络科技有限公司、广州花生家网络科技有限公司的前三大股东。

值得一提的是，程新桥也是花生日记的核心成员。

那么，花生日记和蜜源是谁？

源媒汇综合多家媒体报道及天眼查工商信息发现，花生日记为一款佣金返利平台，成立于2017年7月，2018年初年度总交易量（GMV）为120亿元，当年底用户规模为5500万、月度GMV达30亿元；2019年底GMV达690亿元、用户数超1亿，期间共获得数千万美元的A轮融资和3亿人民币的A+轮融资。

蜜源成立于2017年5月，通过社交关系链对商品进行传播销售、获得返利，2019年底平台注册用户破2000万，年度GMV累计达269亿元。

不过，花生日记在2021年1月、蜜源在2023年3月，相继因涉嫌传销被广州市海珠区工商行政管理局、广州市天河区市场监督管理局做出行政处罚。其中，花生日记于2018年9月末，发展运营商约3.15万个、会员约2153万人，其中组织结构达到三级及三级以上层级的会员约2149.6万人，层级最多的组织链条已经发展至51层。

远方好物成立以来，一直是采用“低价+高频”的打法，且仅保留5%的服务费用作运营。

关于如何做好社区团购业务，步步高商业连锁股份有限公司董事长王填曾直言，就是“多准备钱，没别的”。实际上，众多互联网巨头在社区团队业务进行“厮杀”，也基本是采用“烧钱模式”，有些最终却惨淡收场。

而在此过程中，远方好物却“幸运”活了下来，并且越活越好。关于远方好物发展过程中涉及到的产地溯源、产品检测等方面的巨额资金支出，程骥透露，主要是公司几个股东自己出资。并且，他承认，在没有外部投融资的情况下，远方好物这些年是靠几个股东一起坚守才最终活了下来。

“远方好物2024年才开始微利，刚能收支打平，我们投入很大运营成本、检测成本，这是企业实打实的投入。”程骥表示，“对于我们来说，（很清楚）平台该做的是什么，我们只赚我们该赚的钱，不属于我们的，我们是不会碰的。”

对于远方好物及背后股东来说，此次布局线下门店，是否将成为一个新的起点？

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