本文来源：时代周报 作者：曾思怡

半个月前，在广西工作的95后郑亚就开始建微信群商议五一出游计划，群成员对本次出游的要求出奇一致：风景好、能出片，人挤人的地方不去，假期食宿大涨的不去。

最后他们把目光锁定广西桂林资源县，这里虽不及同市阳朔山水有着“甲桂林”“甲天下”的称号，但也有独特的丹霞地貌和大型漂流，“更重要的是人不多，而且五一住宿涨幅基本不到5成”。

资源县八角寨景区 图源：图虫创意

和郑亚有一样想法的年轻人不在少数。

携程数据显示，今年五一假期，四线及以下城市，尤其是县域（县城及县级市）旅游市场增长明显，成为新增量。

其中县域市场酒店订单同比增长68%，景区门票订单同比增长151%。四线及以下城市旅游订单同比增长140%，增幅明显高于一二线城市。

文旅下沉已经成为近年旅游业共识。从昆明、三亚、杭州、成都等大型传统旅游城市霸榜旅游目的地多年，到江门、柳州、淄博、天水等小众旅游城市在过去一年多陆续蹿红；从游览名胜古迹、知名山川景观的传统旅游范式，到为一部影视剧、一道美食甚至一个“出片”的角落奔赴一座城市，民众出游开始从传统观光打卡变成体验不同地域风土人情。

如今反向旅游势头不减，旅游目的地也变成更加小众、甚至更加不知名的县域。不过对这些新晋旅游目的地来说，从安静无名，到外地游客纷至沓来，“小众”被看见后如何应对突如其来的人流。

五一去县城，人均一千

携程数据显示，今年五一假期县域文旅订单增长显著，其中福建平潭、广西阳朔、浙江安吉、江西婺源、浙江淳安、河北正定、云南景洪、浙江德清、云南香格里拉、甘肃敦煌等县域文旅热度和订单涨幅居于全国县域头部，这些也基本都是传统旅游名县。

值得注意的是，县域文旅增量显著，既得益于传统旅游名县，也得益于小众游流行背景下，那些原本在旅游业不太知名但体量庞大的县。

郑亚告诉时代周报记者，这个五一她原本计划一场海岛游，不过目的地历年人从众的景象还是把她劝退了，“与其花半天排队，在摩肩擦踵的夜市街散步，还不如直接家里躺”。

不过有一个人少风景又好的地方就另说了。

通过在社媒看攻略，他们选中驱车2小时就能抵达的广西资源县城，“而且我咨询过当地的朋友，往年五一，当地八角寨、天门山、资江漂流等都不算拥挤，这些景点我都没去过，在社媒上看都很出片，而且县里的热门酒店各种房型也都有空余”。

客流有限食宿也相对平价。郑亚和朋友算过，这次五一县城游，他们的人均开销不到800元，就能玩2天3个景点。

1500多公里外，在上海工作的00后小蕾，今年也将五一目的地锁定县城。

在社交媒体做过攻略后，她选中浙江缙云县，这里也是近期热播剧《与凤行》拍摄地，当地有缙云仙都、河阳古民居、蛟龙大峡谷等著名风景区，“最重要的是坐高铁两个多小时就能到，这里还被很多旅行博主列为江浙沪小众游目的地，应该不用人挤人”。

缙云风光 图源：图虫创意

小蕾告诉时代周报记者，这次去缙云他们打算游玩3天，人均预算在1200元左右，“走走古巷，爬爬山，看看景，主打一个佛系出行”。

4月28日下午，时代周报记者在订房平台搜索发现，当前缙云县大部分酒店民宿五一期间均有空余，大部分经济型酒店五一假期房价较平时高出10%-30%，也有少数精品民宿涨价3-4倍。

业内普遍认为，小众旅游、反向旅游的流行，是社媒“种草”、交通和旅游基建日益完善、更低的出行成本以及年轻人旅行观念变化等因素共同作用，也是文旅下沉的一种表现。

这样的趋势已经持续两年，此前是从热门旅游目的地转向淄博、柳州、江门等网红城市，现在则继续进化，下探到更加不知名也更加小众的目的地。在这个过程中，过去“养在深闺”的小城市和乡镇迎来更多机会。

00后带热县域旅游

民众假期出游对“小众”“人少”的偏爱，也可以从社媒乃至主流媒体的官方报道中窥见。

“这些地方，超超超超超小众”；

“五一不想人挤人，快来这几个小众游目的地”；

“比起**，我更爱这座小众低调的人文小城”；

“告别人挤人：被严重低估的宝藏冷门路线”……

类似的旅行指南和景区营销频频推出，每逢节假日临近，“小众”一词甚至变成了大众。

时代周报记者整理各式小众旅游推荐名单发现，这些目的地多为四五线城市、县城和村镇，且自驾、高铁几小时就能通达人口规模大、知名度高的大城市，如江浙沪一带频频被推荐的缙云县、永嘉县、天台县、临海县，又如珠三角一带近年陆续冒头的英德县、阳山县、昭平县、龙门县等。

永嘉县乡村秋晒 图源：图虫创意

而被“小众”口号打动，带火县域游的，也正是像郑亚、小蕾这个年龄段的游客群。

携程研究院高级研究员沈佳旎在接受时代周报记者采访时表示，田园的松弛感，成了治愈大城市青年焦虑和压力的特效药，“以2023年乡村旅游人群为例，来自一二线城市00后人群同比增长164%，成为了增速最快客群，也是过去5年唯一一个始终保持正增长的人群”。

这也意味着，县城旅游并非只能借节假日承接传统热门旅游城市外溢的人流，即使在旅游淡季，县域也能凭借其特有的风土人情和日渐完备的旅游基建吸引周边大城市的年轻人。

黎米在上海工作生活多年，遇上五一、国庆等小长假会选择出境游，平时周末散心则多会选择江浙一带的旅游城市，“不过扬州、杭州、绍兴等已经去了很多次，最近的爱好是选一个没去过的小县城，住一宿民宿再爬爬山”。

品牌营销专家司新颖在接受时代周报记者采访时也表示，过往县域旅游普遍欠缺开发，加上游客分散，又受限于认知传播，很难形成规模效应，不过如今的县域旅游已经今非昔比，尤其是临近大城市的县城、村镇，不仅相对保留原生态、地道风土人情，在特色民宿、主题演艺、文化活动甚至是趣味赛事等，也能对95后、00后客群形成集聚效应。

但是正如硬币存在正反面，县域在旅游基建和管理方面，较之传统旅游名城和大城市依旧存在较大差距，这也可能成为县域旅游出现“一次客”“打破网红滤镜”的尴尬。

司新颖认为，县域文旅热呈现的下沉趋势不会是一时之热，而是未来文旅的持续性主流，这个红利期至少在10年以上，地方应该因地制宜，提前布局打造文旅优势，享受文旅新增量带来的红利，推动文旅产业反哺区域经济，“不过近年文旅业也不乏投资过剩的现象，要警惕因一时跟风盲目投资文旅项目”。