编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

近年来，体验经济的热潮蔓延在各个行业。其中，国内酒店集团也不再是提供千篇一律的标准化住宿产品，而是朝着个性化、精细化的方向各出所长，给消费者提供不一样的产品和服务。

日前，亚朵酒店发布了2023年Q4季度以及年度业绩报告。在旅游产业复苏大潮下，亚朵酒店顺理成章地实现了营收利润的双增长。奇怪的是，亚朵酒店的股价不仅没能同步跟上业绩上涨的步伐，甚至呈现出逐年下滑的迹象。

明明营收规模水涨船高，门店数量更是年年递增，看起来发展形势一片大好的亚朵酒店，缘何没能俘获投资者的青睐呢？答案或许是在亮眼的业绩表现背后，亚朵酒店的前景依旧存在诸多不确定性。

一方面，亚朵酒店长年处于高负债的状态下，资金压力并不轻松；另一方面，亚朵酒店的快速扩张是建立在双重Buff的基础上：IP流量和加盟商。这两个Buff除了不够持久之外，还存在翻车的风险。

IP概念是把双刃剑，隐患颇多

亚朵的第一家酒店于2013年开业，坐标西安。亚酒店酒店的创业成员主要来自酒店、文化和互联网三个行业。其核心成员耶律胤曾是华住酒店集团联合创始人之一，其他成员还有来自如家和汉庭酒店的创业团队。

但让亚朵酒店出彩的并不是背后的团队，而是其享有酒店界“IP收割机”之名。亚朵酒店旗下的IP酒店包括有星座IP“同道大叔酒店”、网易严选酒店，还有腾讯QQ酒店和开心消消乐酒店等等。

从营销层面来看，亚朵酒店比起业内同行显然更加得心应手。除了卖IP流量，亚朵酒店也在卖情怀，卖概念。在亚朵酒店的起步阶段，正是“小资风格”“文艺青年”大行其道的时候。于是，当年在一众“卖房间”的连锁酒店品牌当中，亚朵酒店成功脱颖而出。

但亚朵酒店这种差异化打法，其实也存在着不少漏洞的。首先，亚朵酒店很难长期保持在消费者眼中的独特性。与此同时，敏捷的竞争对手可以做到快速模仿。因为在酒店这个行业，专利和先行者优势都是有限度的。替代者和模仿者产生的竞争威胁有多大，取决于其满足顾客需求的能力。

比如铂涛酒店集团在完成对七天连锁酒店的私有化收购后，针对中端市场一举推出丽枫酒店、喆啡酒店和柏涛菲诺三个新酒店品牌。

类似亚朵酒店的人文关怀卖点，丽枫酒店突出“天然香气”、喆啡酒店顾名思义则结合了咖啡文化。还有倡导禅意美学的全季酒店和主打另类五星酒店定位的桔子水晶等等。

其次，IP概念酒店存在较大的经营风险。从亚朵酒店历年合作的IP项目来看，基本向年轻、互联网风格靠近。但IP这东西，很难保证热度永远在线。而事实上，亚朵旗下的一些IP酒店就已经发生过“新旧更替”的情况。

2018年，亚朵在上海开了一家“亚朵知乎”酒店。在短短的一年之后，这家酒店的合作方就从知乎更换为上海美术电影制片厂，酒店名为“亚朵美影”，而不再是“亚朵知乎”。除此之外，亚朵酒店与名人IP“吴晓波”合作的杭州店后来也改为“亚朵音乐酒店”。

众所周知，酒店行业的运营成本并不低。尤其亚朵酒店定位中高端，内部装潢等各方面都需要保持水准。如果每家IP酒店在开业一两年之后都要面临重新装修的遭遇，那么这对亚朵酒店的成本端将是一个沉重的负担。

另外，IP酒店除了无法维持长久新鲜感之外，也容易出现品牌形象翻车等舆论危机的风险。总的来说，亚朵酒店享受过IP概念带来的流量红利，但背后的隐患也不容小觑。

高压经营状态，投资者敬而远之

2023全年，亚朵酒店连续四个季度的财报都呈现双增长的态势，但其最近一年的股价完全是震荡下跌。2023年3月31日，亚朵酒店股价为26.21美元，到了今年3月28日仅剩17.94美元，年内跌幅高达31.55%。

如同文章开头所述，在2023年亚朵酒店的营收实现高达三位数的同比增长。当然，这当中有着旅游酒店市场触底反弹的功劳。亚朵酒店在2023年77.8%入住率才超过了2019年同期数据。所以，过去一年的业绩增长恐怕无法有足够的说服力证明亚朵酒店真实的发展前景。

正因如此，投资者对于亚朵酒店的业绩并没有给出积极正面的反馈。

值得注意的是，让投资者对亚朵酒店敬而远之的另一个原因，恐怕是其长年居高不下的负债率。

根据财报数据，从2020年至2022年，亚朵的资产负债率都在70%以上，其中2022年更是高达75%。要知道，亚朵是一家以加盟门店为主的酒店集团。从这方面来看，亚朵比起其他自营品牌，资金压力应当小很多才对。但实际上，亚朵的负债率超出了行业平均水平。

最后，从最新的财报看，亚朵的总负债金额从2021年的16.81亿元已经上涨到2023年45.27亿。

只是，为了应对激烈的市场竞争，亚朵也无法停下扩张的脚步。这也就意味着亚朵每前进一步，身上的重担就加大一点。2023年亚朵总运营成本及费用高达38亿元，在总营收中的占比超过80%。

重压之下，亚朵的经营前景自然很难明朗起来。因此，亚朵酒店不仅无法讨好二级资本市场的投资者，在上市的前四年里，亚朵酒店甚至都没有再传出融资消息。

2022年11月亚朵酒店于纳斯达克上市，但赴美上市或许是亚朵酒店的无奈之举。早在2017年，亚朵酒店曾对外表示已经有了冲击IPO的计划。2019年至2020年期间，亚朵酒店两度冲击A股市场均无功而返。

据业内分析，亚朵酒店或因股东结构和加盟业务问题影响其在国内上市的可能性。所以，现金流吃紧的亚朵酒店，已经没有时间再耗下去了，只能放弃A股改为赴美上市。

在亚朵的业务结构中，除了酒店相关收入，零售业务也是相当重要的一部分。零售业务的比重从2022年的11.18%上升到2023年的20.81%。这个收入占比，已经超过了亚朵自营酒店的比例。

卖枕头、卖床垫、卖洗发水……顶着“不务正业”的舆论在努力创收的亚朵集团，恐怕走的是曲线救国的策略。

但就目前而言，这项业务还未发展成熟。首先，亚朵零售业务所有产品都是建立在酒店体系之上，一荣俱荣，一损俱损。其次，亚朵零售业务严重“偏科”，除了枕头之外，其他产品的销量乏善可陈。

因此，零售业务能否顺利成长为亚朵的第二增长曲线还言之过早。

中高端酒店赛道火爆，亚朵难有招架之力

近年来，随着经济型酒店在中国市场竞争白热化，中高端酒店成为新的蓝海赛道。虽然亚朵旗下有六个酒店品牌，从中端到豪华的等级都涵盖了，但从数量上来看，还是以中高端酒店为主。

根据行业数据显示，中高端酒店市场在2026年有望实现5000亿元的市场规模。当投资者意识到中端酒店成为新的行业增长点时，各路资金开始涌入这一赛道，竞争也变得更加激烈。

一方面，是以锦江、华住为地标的众多经济型连锁酒店向上进入中端酒店市场。另一方面，万豪、洲际等大型酒店集团也向下兼容，纷纷进入中端市场。

截至2023年底，亚朵旗下正在营业的酒店超过了1200家。在2023年，亚朵新开业门店数量接近三百家。显然，从近期的开店速度来看，亚朵正在拼命追赶头部酒店集团。只是，“缺钱”的亚朵在规模化的道路上，还是远远落后于竞争对手。

2023年，华住集团在中国地区新开店1641家，另有待开业酒店3061家，境内营业中的酒店达9263家。

去年，中国饭店协会发布了2022年市占率排名前十的酒店品牌。亚朵虽然榜上有名，但其市占率仅为1.84%，排名第七。另外，排名前五名的酒店品牌，分别是锦江、华住、首旅、格林和东呈。这五家企业合计占据将近六成的市场份额。

在酒店业这一长坡厚雪的赛道上，企业竞争的重心除了产品服务质量，更在于规模优势。尤其是经历过三年特殊时期，许多单体酒店品牌难逃出局命运。与此同时，不少头部酒店集团选择了逆势开店扩张，趁机抢占市场。

亚朵酒店定位中高端的同时，走的还是个性、精品的品牌风格。但这样的风格路线要想快速实现连锁规模化的难度很高，恐怕这也是为什么亚朵旗下酒店是以加盟为主，自营为辅的方式存在。

截至2023年12月，亚朵直营酒店只占了总门店数量的3%，剩下的97%都是加盟门店。对于加盟门店的管理，不管是对于哪个行业的连锁品牌来说都是头号难题。

近年来，亚朵酒店也曾被网络自媒体揭露过一些卫生乱象的情况。另外在黑猫投诉平台上，诸如工作人员服务态度差、卫生状况不合格等投诉也屡见不鲜。

加盟商为了提升投资回报率，有可能会主动缩减成本，从而导致酒店人力资源紧张。这种情况下，酒店的内部管理、服务质量和卫生状况就难以维持到位。以上种种，都是亚朵在走向规模化方向上需要面对的难关。

结语

亚朵酒店以生活方式作为品牌起源，的确成为国内自主酒店品牌的一大特色。与此同时，日渐增加的加盟门店数量，也让亚朵的风格也慢慢走向标准化的路线。当品牌特色消失不见之后，对亚朵真正的经营底色就提出了考验。

如今，亚朵酒店顺利进入了“千店”规模。在接下来的日子里，乘着行业回暖的东风，亚朵酒店或许需要找到其他方式来证明自身的商业模式是充满前景的。