价值观多元时代,攻击型PR已成“招黑”根源
3月28日,小米汽车上市发布会上,雷军表示,小米SU7的目标是打造一台50万元以内最好看、好开、智能的轿车。
文丨师天浩
出品丨师天浩观察(shitianhao01)
近两个月,设计风格独特的理想MEGA遭遇网友恶搞,间接导致了理想今年新车销售不利,前几日该司将2024年的销量下调了15%。3月1日之前,理想汽车港股报价182.9港元,近20天时间,累计跌幅超30%,市值蒸发近千亿人民币。
昨晚出席小米汽车上市发布会的李想,面对外界的不友善,此前在微博上先是要用“光明反击黑暗”,后又反思“对于欲望的追求,让我们变成了自己讨厌的人。”
当李想屡次将自己定位在“受害者”身份的时候,是否想过,当年他大放厥词称售价40多万的理想L9为“500万以内最好的SUV”,这种攻击型的PR选择,已为理想今天的招黑埋下了祸根。有趣的是,小米汽车上市发布会上,雷军表达了类似的言论,给小米SU7汽车带来关注度的同时,也带来很多人的反感。
可以说,MEGA的遭遇只是结果,即使不是MEGA被群嘲,未来只要有车型存在某个能够获得共识的缺陷,同样会遭受类似的“攻击”。其实,从今年农夫山泉、小米汽车的舆论遭遇中也能看到其中迹象,这些过往在宣传中采用攻击型PR策略的品牌,都在为过去的“大胆言行”埋单。
昨晚小米汽车上市发布会直播观众很多,在一些非小米官方账号的直播间里,评论区呈现着很明显的对立情绪。点开B站首页推荐的《雷军小米汽车发布会丨su7发布会》视频,在评论区喜欢和讨厌的网友就已经展开“文字游戏”,赞扬和批评的文案都带有很强的火药味。
只要你有时间去百度、今日头条、视频号等平台上看一看,就会发现凡是和小米有关的视频或文章,下方评论区都很不好看。维护小米的和讨厌小米的网友经常打起来。
很多人会疑问,农夫山泉的舆论危机背后,有什么缘由,这或是农夫山泉一直坚持矿泉水比纯净水健康的观点,长期导致饮用纯净水为主用户的不满,最终在宗庆后去世的时间节点上集中爆发。
2000年时,钟睒睒曾高调宣布:停止旗下所有纯净水业务,全面转产天然水,原因是“长期饮用不含矿物质的纯净水对人体健康有害”。
作为一个评论人,从观念上既理解愤怒的用户,也理解企业的做法。在讲究和气生财的中国,这种攻击型PR往往效果非常好,它会很快地吸引用户的注意力,如果你的产品正好拥有某种优秀品质,这种关注度很快会转化成销量。
从早年饥饿营销的争议,到今天十分高调的“比参数”玩法,小米企业拥有了非常高的人气。而秉承成本控制、现代化设计和人性化产品理念,小米手机和小米生态链的硬件产品,都获得了令其他品牌羡慕的销量,这种正面的认知,也成为小米汽车上市后人气很强的因素之一。
包括李想的“500万内最好的SUV”,农夫山泉关于矿泉水更健康的观点,在这两家企业由小做大,从0到100的过程中,都起到了非常重要的作用。
这种攻击型的PR,起码做到了勾起用户的好奇心。
不过,这种好处背后也有其代价。
当年小米11Pro上市时,雷军将其称为“安卓机皇”。作为一个常年安卓系统用户,又从来未使用过任何一台小米/红米手机产品的人来说,雷军这种言论就引起笔者非常的反感。
之所以一台小米手机也不使用,因为当年线下看过一台红米手机,手机外壳几毫米的缝隙给笔者留下了非常糟糕的印象,从此几乎不会考虑任何小米系的手机产品,并在一些小米手机文章下方讨论时,发现一些极力维护小米的言论时,总会忍不住调侃一番。
真正令人不解的是,后来一次小米手机发布会上,雷军公然的将这种批评声音,定义为水军攻击,对雷军这个人的感受直接降到冰点。
其实,从本质上来讲,攻击型PR带有程度不同的冒犯性。
这种公关背后的核心很简单,就是在用企业本身影响力,通过话术“扁踩”竞争产品,因此形成自己产品的优越性。比如说,小米汽车上市发布会上,雷军作为知名度如此之高的公众人物,在这种商业性直播中,直接用一个“参数表”对比小米SU7和特斯拉Model3的配置。无论是参数表格,还是雷军评论,都在很明确的用特斯拉产品烘托自己电车。
在今天早上,一些媒体群就有网友认为小米SU7不配和特斯拉对比。
说明个什么问题?互联网时代让信息流通和获取变得异常容易,大众都呈现着价值观多元的特征。比如说,美国有很多喜欢中国网络小说的网友,中国也有很多喜欢美剧的网友。同时,美国有很多敌视中国的网友,同样中国也有很多网友逢美必反。无论是谁,所说的观点都不可能获得所有人认同。
总之,无论哪个国家和地区,舆论不再呈现整齐划一的状态,多种观点对立是一种常态。
在小米汽车上市发布会上,雷军演讲PPT上直接大字呈现着“50万内最好看的车”“50万内最好开的车”,这种拉踩50万内车的做法,其实就是一种攻击型营销。对于想要购买小米SU7或喜欢小米的人来说,这种言论会让他们生出自豪心理。可对于其他车型的车主来说,很难喜欢这种冒犯性言论。
所有冒犯都有其成本,只是代价大小,反噬何时到来的区别。
对于企业来说生产商品/服务,并从中获取利润是一种正当行为。面对庞大的市场,任何产品/服务都不可能满足所有人需求,但从企业公众属性来说,无论是目标消费者,还是其他消费者,都要保有合理的尊重。攻击型PR效果很明显,同时也在给另一群人带去本不存在的困扰。
就人性而言,受到了冒犯就会反击,且这种对抗会因为时间而程度升级。在雷军不断表达焦虑的时候,是否想过这都是过去“大胆言论”买下的雷?无论是小米还是小米粉丝,都到了反思的时候,不要无妄的给他人添堵,这该是做人最基本的礼貌。站在商业经营的视角来看,敌人少一点,风险抵抗力也会相应更强。
最后以《荀子·成相》的一句话结尾,前车已覆,后未知更,何觉时?不觉悟,不知苦,迷惑失指易上下。
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