深度 独立 穿透

是结束也是开始，蜕变野望！

作者：翊铭

编辑：吴昊

风品：楚逸

来源：首财——首条财经研究院

兜兜转转，贵人鸟还是走到了退市这一步。

福建晋江，是中国鞋企之乡。安踏、特步、361°、鸿星尔克等都出自这里，曾几何时，贵人鸟是其中的耀眼之星，被誉“鞋王”。

然而，时过境迁，3月7日贵人鸟公告，截至当日收盘，股价报收0.67元/股，连续20个交易日收盘价低于1元，触及相关退市规则。22日晚，ST贵人再发公告称，收到上交所《关于贵人鸟股份有限公司股票终止上市的决定》，股票将于3月29日终止上市暨摘牌。

一代鞋王“折翼”A股令人唏嘘，经历了什么、又为自身及行业带来哪些反思教训呢？

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高光与跌落

现在有多落寞，曾经就有多高光。

十年前，2014年1月，贵人鸟正式上市，跻身“A股运动品牌第一股”。

相比安踏、特步、361°，贵人鸟品牌化起步较晚。之所以能弯道超车，得益于创始人林天福的差异化营销策略。

区别于“体育明星+赛事赞助+央视广告”的传统营销，贵人鸟采用“娱乐明星+球队赞助”新路线，斥巨资邀请刘德华、张柏芝、林志玲等当代言人，还赞助了当时大火的综艺《超级女声》、《快乐男声》，成功抢占学生群体的注意力。

据界面财经，2008年北京奥运会，贵人鸟是赞助国家队数量最多的体育品牌之一。

一番操作下，2011年，贵人鸟获评“大学生最喜欢的运动品牌”，迅速打响知名度。据财报，2010至2014年，贵人鸟营收分别为15.35亿元、26.49亿元、28.55亿元、24.06亿元、19.2亿元；同期利润2.22亿元、4.08亿元、5.28亿元、4.23亿元、3.12亿元；公司股价在2015年5月达到历史高点65.47元/股，市值超400亿元，一度远超李宁、特步等同行。

追其原因，自身营销打开市场仅是一面，国内运动市场欣欣向荣，增量空间不断向上，也是贵人鸟成长的“助推器”。

国家体局总局曾发布过一组数据，2006年至2008年，我国体育用品、服装、鞋帽销售增加值为76.45亿元、110.77亿元和141.79亿元，按可比价同比增速达37.46%和18.63%。

正是吃准一波红利，贵人鸟急速扩张。据财联社，2009年至2011年，贵人鸟门店从1847家激增至5067家。营收更从6.05亿元快增至26.49亿元，翻了四倍有余。

安踏、特步、361°等，虽也乘着东风开启扩张之路，门店规模增速却远不及贵人鸟。尤其三四线市场，凭借高性价比优势，一度独得小镇青年青睐。

遗憾的是，高光并没一直延续下去。2017年，贵人鸟营收达到32.52亿元新高，净利润却同比减少42.40%至1.88亿元,归属上市公司股东的净利1.57亿元,同比减少46.25%。

2018-2020年更是连续出现营利双降、净利连亏：营收为28.12亿元、15.81亿元、11.88亿元。增速-13.52%、-43.77%、-24.87%；净利为-6.86亿元、-10.96亿元、-3.82亿元。

跌落之态可谓触目惊心，这期间到底经历了什么？

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掉队在哪里 错付误判了什么

内外皆有原因。

首先，市场风云突变，给了贵人鸟拦腰一击。据经理人杂志，数据显示，我国运动鞋服市场规模CAGR(复合年均增长率)在2007年至2010年达到16%，2011年至2014年则大幅滑落至2%。“当时体育品牌到处都在打折甩卖。” 行业集体入冬、贵人鸟也难幸免。

从自身看，据财联社统计，2009年贵人鸟门店量为1847家，2011年攀至5067家，两年激增3220家门店。市场大好时，庞大规模是成长助力器；行业预冷时，庞大成本支出则成了“包袱”暗雷，考验企业的现金流稳健性。

面对行业洗牌，安踏和李宁对零售端进行改革，及时收缩，从“品牌批发”走向“品牌零售”；据凤凰财经报道，李宁公司2012年12月宣布，“批准实施大规模的一次性渠道复兴计划，以解决销售渠道，包括过量库存等问题，预计所需费用约14-18亿元人民币”。

由此，李宁最早走出库存压力，业绩实现稳步增长。2015年扭亏转盈，次年猛增至6.43亿元。

贵人鸟又在做什么？上市后开始外延扩张、实施多元化战略，宣布进军体育产业。此后频频落子，参股、收购各种体育产业相关公司，即仍在规模扩容。

据南方都市报，2015年，贵人鸟以近2.4亿投资成为虎扑第二大股东。又分别投入2亿元、1.2亿元投资康湃思体育及西班牙足球经纪公司BOY。

2016年，贵人鸟成功拿下AND1在大中华区的独家运营权，并控股线下零售商杰之行和网络经销商名鞋库，还向安康人寿投资了2.6亿，计划做体育保险。

2017年，贵人鸟计划以27亿元，收购连锁健身公司威康健身，而后者当时净资产不到1亿，溢价率高达27倍。财报显示，该收购价已超贵人鸟当年净资产一半，好在最终没有成行。

一番买买买，行业延伸至互联网+体育、体育经纪、体育保险、体育游戏等多领域。看似繁花似锦，实则这些多元化并没带来匹配回报。

2018年，贵人鸟迎来上市首亏，净利亏超6.8亿元。

隐忧征兆早有显现。如持续增长的资产负债率，2015年至2019年分别为50.6%、60.62%、65.36%、67.81%、88.96%，2020年更攀升至99.26%。

同时，一些并购标的业绩变脸。据界面新闻，如2018年杰之行发生业绩亏损，因处置杰之行股权，贵人鸟产生投资亏损等损失共计1.12亿元。同年，西班牙足球经纪业务公司BOY亏损17.95万欧元，从2018年11月起不再纳入公司合并报表范围内。

频繁收购，还形成了大量商誉。自2016年开始，公司资产减值准备金额不断增长。截至2018年底，贵人鸟合并财务报表中商誉余额3.13亿元，相应减值准备余额9320.3万元。

经营现金净流量净额也由正转负，2018年为5.59亿元，2019年为-5.36亿元。一正一负相差10.95亿元，企业流动性困境肉眼开始显现。

更深影响，还在主业。疲于应付各种债务，现金流吃紧，也让贵人鸟错失了市场战略布局窗口期，为后续没能跟上兴起的线上潮流、产品特色趋势埋下伏笔。

反观安踏、李宁，通过“下血本”投入产品研发。以2019年为例，据新华网，安踏体育研发投入7.89亿元，李宁和361度分别为3.62亿元、2.14亿元，贵人鸟仅为0.5亿元。

（来源：新华体育）

也是这一年，堪称“国产竞速跑鞋元年”，涌现出安踏C202、李宁“”跑鞋、361度“FEISU 非速”、特步160X等一批科技专业跑鞋。依靠研发创新，竞品们都构筑起了自己的“护城河”。

行业分析师王彦博认为，服饰鞋帽是一门慢生意，向来口碑为王，最重专业性、专注力。李宁与安踏能持续向上、跻身国货之光，凭借的是主业深耕、禁住多元诱惑坐穿“冷板凳”，一点点赢得了市场用户，这是频频多元化、一味规模扩容的贵人鸟需要反思的地方。

的确，不想掉队赢得市场，需要基本功。即便市场给过贵人鸟一个再次展翼的机会，也要有抓住的能力才行。

据时代周报，2021年7月，鸿星尔克为河南抗灾捐款5000万一夜爆红，引发无数网友“野性消费”，品牌瞬间逆袭为直播顶流品牌。 鸿星尔克的走红，也帮了贵人鸟，当时贵人鸟默默捐款被爆出，引发网友关注，直播间人气和产品销量节节攀升，股价连拉四个涨停板。当年营收增长19.4%至14.19亿元，净利扭亏增长194.36%至3.61亿元。

遗憾的是，流量来去皆快，当市场回归理性，2022年贵人鸟又陷入亏态，在营收大增近49%至21.08亿的情况下，净利反亏了0.09亿元。

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断臂求生 “鞋王”改“卖粮”

新当家人可是白衣骑士？

客观而言，贵人鸟不缺自救动作。2020年8月，企业向法院提出破产重组。

2021年7月，林思萍从父亲林天福手中接过管理权，彼时企业已完成破产重整，但总负债达35.26亿元，

林思萍意识到，企业由盛转衰是因盲目扩张，由此便开始进行大刀阔斧改革。据21世纪经济报道，贵人鸟注销了无实际经营业务的14家分公司，砍掉生产线，降低人员开支等。

叠加上述网友热捧，当年贵人鸟一度扭亏为盈，归母净利达到3.6亿元。如果一直延续，可能真的会迎来脱变转机。

遗憾的是，最终没有出现逆转奇迹。据华尔街见闻，2022年7月，林天福家族因司法拍卖，所持股份被动减至16.41%，从而彻底失去对贵人鸟的控制。

这一变故，也让泰富金谷晋升为第一大股东，李志华实质上掌握了控制权，之后接替林思萍成为公司董事长。

易主后的贵人鸟，命运迎来重大变化。作为东北“粮食大亨”，在李志华带领下，贵人鸟开始重点布局涉农业务，鞋服业务则陷入停滞。据潇湘晨报，自2022年起，贵人鸟的粮食贸易收入10.66亿元，成为公司营收核心。相比之下，鞋服业务较2021年的8.57亿元下降11.71%至7.57亿元。

据红星新闻，2023上半年，贵人鸟运动鞋服业务贡献营收约2.32亿元，同比下降约19.51%；粮食业务营收3.42亿元，同比增长约43.51%；2023前三季，前者营收约3.50亿元，同比下降约30.70%。“贵人鸟”品牌体系营收约2.93亿元，同比下降约26.17%，

虽然粮食业务增势喜人，却难阻贵人鸟再次亏损，2022年归母净利-941.37万元，归母扣非净利6936.83万元。

2024年1月26日，贵人鸟发布2023年业绩预告，预计2023年净利约-4.85亿元；扣非净利约-4.95亿元，相比2022年净亏额同比扩大50.5倍。

对于预亏原因，贵人鸟表示，2023年市场有效需求不足，公司所处的粮食行业和运动鞋服行业市场竞争压力较大，经营业绩受到较大影响，另一方面，2023年度内，公司计提大额资产减值损失及信用减值损失，对公司本期净利润影响为-3.56亿元，其中就包括公司此次拟公开拍卖出售的晋江内坑产业园区资产计提的减值准备约-2.03亿元。

实际上，早在2023半年报中，贵人鸟就表示国内有效需求不足，运动鞋服行业可能迎来拐点，再加上小众体育品牌兴起，给以“贵人鸟”为代表的中小运动鞋服品牌带来非常大压力。

或基于此，贵人鸟持续关店。2023上半年“贵人鸟”品牌零售终端已收缩至1620家。

当年9月，贵人鸟公告称，将逐步退出运动鞋服业务，“根据公司实际经营情况，通过授权许可、出售、租赁等方式进行“贵人鸟”“Prince”等品牌资产和其他各项运动鞋服相关资产的处置”。此次调整后，贵人鸟将以粮食业务作为公司未来主要经营发展方向。

不只说说而已，据银柿财经，过去一年内，贵人鸟已出售包括竞动域、prince商标、海浩房产在内的8项资产，成交金额超2亿元。

一代鞋王“断臂求生”，为了打赢保壳战，甚至退出鞋服生意，足够决绝也足够令人唏嘘。然而，最终还是难阻退市命运。

行业分析师郭兴认为，粮油业是公认的薄利行业。强如金龙鱼，2023年营收2515亿元，毛利率却只有4.83%。相比之下，农夫山泉、可口可乐等毛利率甚至超过了50%。这意味着，贵人鸟想要业绩脱困、需要做大粮食规模，2023上半年其粮油业务营收仅3.42亿元，扭亏难度可想而知。

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并非一退了之 蜕变野望

不算夸言。据Euromonitor披露数据显示，2018-2022年，中国鞋类行业CR3整体呈现增长趋势，2022年达到24%，但市场集中度依然较低，未来将保持进一步提升。

2024年3月13日，阿迪达斯财报显示，业绩迎1992年以来首亏，然大中华区营收达31.9亿欧元，同比增长8.2%。尤其第四季升至6.7亿欧元，实现36.8%的强劲增幅。

显然，市场依然巨大、富含韧性潜力，贵人鸟上述退场是否有些草率了，若能再次躬身、踏实练好内功、重塑原有主业、重温昔日辉煌也未可知。

此外。天眼查显示，2023年3月，贵人鸟花1亿元成立了预制菜公司。能否踩着风口、分到一杯羹也值期待。

叠加粮食生意的稳健特性，贵人鸟想要稳增业绩阵脚，应该不是难事。退市是一个终点也是一个新起点。若能自此痛定思痛、轻装上阵，企业蜕变新生也只在一个转身。

但这个过程，必然伴随种种阵痛、成败与否，首先要有一个良好的营商环境。自身良好信誉，是修复各方信任、博得消费者、投资者、合作伙伴支撑的根基。

2024年2月，ST贵人公告，公司及实控人、董事长李志华收到证监会《立案告知书》，因涉嫌信息披露违法违规，公司、李志华被立案。

早在2023年8月，时任贵人鸟董事长李志华、总经理林思萍、财务总监周文凤，因2022年业绩预告信息披露不准确，被福建证监局出具警示函。2023年1月预告归母净利及扣非净利为7476.92万元、1.58亿元；同年4月更正业绩，归母净利为-941.37万元、扣非净利为6936.83万元。

2024年1月，贵人鸟收到福建证监局《行政监管措施决定书》。李志华间接控制了黑龙江诚运粮屹玉米购销有限公司等4家公司，ST贵人与上述4公司在2021年至2023年间发生采购交易为2401.30万元、73490.17万元、12091.72万元，但未按规定及时披露相关的关联交易。

也是1月，有投资者向ST贵人提问：2021年公司重整计划中，*ST贵人的管理团队做出2021年至2023年的业绩承诺，这三年的扣后的净利润承诺如下：2021年1亿、2022年1.5亿、2023年2.5亿。如没有完成上述5亿元业绩承诺，那么，贵人鸟（香港）集团要在2023年报披露后的3个月内补足差额。现在2023年已经结束了，公司有没有与贵人鸟集团沟通此事？公司打算如何要回此业绩承诺款项？

2024年3月11日，贵人鸟收到上交所《监管工作函》，要求公司就尚存的控股股东及董事增持计划未完成、实控人控制企业未向公司返还大额款项等事项，履行相关承诺。

一方面，贵人鸟尚存在控股股东及董事增持计划未完成、实控人控制企业未向公司返还大额款项等事项。如控股股东计划自2023年5月4日起6个月内增持公司股份，增持金额不低于5000万元，不超1亿元。但截至2024年3月4日，控股股东仅增持金额约2000万元。对此上交所表示，前述增持义务不因公司股票终止上市而免除，请相关主体严格履行增持承诺，如逾期不履行承诺，将依规对相关责任人员予以严肃惩戒。

此外，还有实控人控制企业向公司返还价款义务尚未履行。贵人鸟全资子公司此前收购了实控人李志华控制企业的相关资产，其后从购买改成了租赁，已支付出去的部分款项需要返还给前述子公司，当前尚有1.66亿元未返还。对此上交所表示，请实控人及关联方预留充足资金，严格按照约定履行返还义务，不得损害上市公司利益。

再者，原控股股东重整业绩承诺补偿义务。原控股股东贵人鸟集团（香港）有限公司曾承诺，若2021年至2023年间公司扣非净利润合计低于5亿元，贵人鸟集团将在2023年报披露后三月内以现金方式补足。根据同期财报及预告，预计公司无法完成重整业绩承诺，贵人鸟集团需履行补偿义务。

显然，贵人鸟的退市并非一退了之。无论李志华、还是林天福家族，后续还有不少麻烦事。能否解决、何时解决，也影响着贵人鸟的渡劫时间、何时稳了。

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本文为首财原创