斑马消费 徐霁

当龙湖天街在线下掀起一轮又一轮消费热潮，在公司层面，商业板块已经成为龙湖集团的稳定增长点和业绩支撑。

20多年前，第一座龙湖天街在重庆观音桥开业，独领风骚数年。而后，龙湖集团小步长跑，每年将10%的销售回款沉淀到投资性物业中。

定投滚雪球，终有复利收获之时。如今，地产业务滋养下的商业板块，已经积累了足够的势能，不仅获得了独立发展的条件，还能反哺龙湖集团。

2023年，龙湖旗下商场，出租率、同店销售额、日均客流量等运营指标大幅提升；商场总营业额632亿元，同比增长近50%；商业板块租金收入同比增长9%至102.8亿元。运营及服务板块对龙湖集团的核心权益净利贡献度超过60%。

2024年，龙湖商业计划新开14个项目，即将正式跨入百Mall时代。

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龙湖天街，开一座火一座

3月23日凌晨，江城武汉正在酝酿一场暴雨。

这时，一群又一群来自武汉市内、湖北省内甚至邻省的年轻人，不断涌向武汉江宸天街，将整个商场围成一圈又一圈。

他们不知疲倦地整夜排队，只为商场10点开门营业时，可以第一时间喝到心心念念的“星卡里”。

这是这杯网红奶茶第一次来到华中，将在武汉江宸天街“快闪”23天。在“星卡里”的发源地重庆，它为数不多的几家实体店，也都开设在龙湖天街。

对于龙湖天街来说，首店经济，正是它吸引用户、保持粉丝新鲜感的关键抓手之一。

近年来，中国商业地产的发展，进入存量+高速迭代的时代。各大城市都不缺商业综合体，缺的是能够持续吸引消费者的亮眼场景。

于是，首店经济成为城市商业活力的代名词，龙湖天街也深谙“首店经济”的重要性。2023年4月底，龙湖杭州国芳天街开业，引进杭渔湾、忆湘居、1号解药在内的多个全国首店；区域首进盒马鲜生，并成为杭州最新形象店。

6月底，龙湖宁波海曙天街开业，打出“多业态首店+品牌形象升级店+网红餐饮”的组合拳，引入超30%首店品牌，其中餐饮品牌首进高达70%。

这样的案例不胜枚举。去年5月下旬开业的龙湖长沙芙蓉天街，城市及区域首进品牌、旗舰店超60%；龙湖北京北苑天街、龙湖济南北宸天街等，区域首进都超过了60%；年底开业的上海江湾里Meet678，更是汇聚了近75%的首店品牌。

当然，只有首店模式，还远远不够。龙湖天街为什么能够开一座火一座？当你把这个问题抛给1000个人，也许能得到1001个答案。

时尚达人们会说，就喜欢去龙湖天街打卡，整个商场设计新潮，经常会有各种活动和展览；

宝爸宝妈们觉得，龙湖天街里面的母婴室和亲子厕所配置比例高，非常适合遛娃……甚至，龙湖天街的会员福利，也是用户将其作为逛街首选的原因之一。

龙湖天街的会员系统内，当达到一定的会员等级，每天都有免费的停车时长可以领取。如今商业综合体的竞争日趋激烈，免费停车的不止龙湖天街一家。但龙湖把免费停车额度放在了会员系统中，提高了会员的活跃度，体现了粉丝运营的小心思。

当然，用户的主观体验，都来自于龙湖天街自上而下的运营设计。

龙湖天街主要布局一二线高能级城市，锁定了规模最庞大、消费能力强劲的人群，既保证了稳定的人流量，又兼顾了商业综合体的业务价值。

运营层面，一店一策差异化打造。龙湖重庆礼嘉天街北岸，结合“公园+湖滨+开放街区”产品形态，聚焦特色场景优势，打造了一次次创新场景营销；龙湖长沙芙蓉天街，紧扣“浏阳河东岸”主题，以流水线条为理念打造整体空间；龙湖杭州国芳天街以“生活有芳 The Way to Better Life”为定位，致力于打造精致生活美学空间，并落地富有文艺及生活气息的市集和展演。

如果把商业运营比作一场演出，龙湖就相当于总导演，旗下每个商业项目，都有自己的分导演。总部负责网格化布局，资源调配；项目负责区域特色的落地，单店运营效率的提升。在自上而下的集体谋划下，品牌入驻、消费者入场、持续互动，最终实现“人-货-铺-场-圈”的消费场景闭环。

龙湖商业，小步长跑

2003年，龙湖重庆北城天街开业，这是龙湖第一个商业项目。一出手便不凡，拿下多个“第一”。

高端影城UME2004年首进重庆，2006年星巴克重庆店、2010年H＆M重庆首店、2014年苹果直营店重庆首店，都选择了北城天街；2004年，重庆江北商圈的核心步行街被命名为“北城天街”，开创了以购物中心来命名整条商业步行街的先例；2005年，北城天街被重庆市民评选为“重庆八大地标”之一。

可以说，龙湖重庆北城天街，一出生便成为重庆观音桥商圈的扛把子，连续多年领跑西南商业综合体市场。

之后，龙湖集团坚持小步长跑，每年将销售回款的10%投入到投资性物业中，稳定拓店并开启全国化征程，积累经验与团队，逐步形成商业综合体的运营思路与管理体系。

2017年前后，随着龙湖地产跨入地产十强榜单，龙湖集团综合实力大幅提升，龙湖天街也进入高速发展阶段。

前15年，龙湖天街基本保持平均每年新开一座的速度；最近的7年，开店速度大幅提升，年均10座。截至2023年底，龙湖商业已经进入20座城市，项目数量达到88个，运营总面积797万平方米，合作品牌超过6600个。

从2021年开始，龙湖商业启动轻资产业务。2023年新开的12座商场中，就有7个轻资产项目。

龙湖商业坚定布局一二线高能级城市，轻重模式并举，城市地标级、区域引领级、社区共生级分级规划，形成龙湖天街、星悦荟两大商业品牌。

2024年，龙湖预计新开14个商业项目，届时，其运营商场数量将超过100个，正式开启百Mall时代。

其中，即将在今年三季度开业的龙湖海南海口天街尤为引人关注，这是龙湖天街首进海南的项目，22万方旗舰级体量，是海南除免税以外单体最大的购物中心，与环岛高铁城西站无缝对接。

龙湖集团在2023年业绩会上表示，公司旗下以商业和长租公寓为主的运营业务，已经在去年实现了经营性现金流为正。这就意味着，这些业务不再需要地产或集团的支持，可以通过自有现金流驱动增长。龙湖天街，正式进入新的发展阶段。

经过20年的培育，龙湖商业，不仅成长为中国商业运营市场的标杆之一，也已然成为龙湖集团的业绩压舱石。

2023年，龙湖商业板块经营效率大幅提升，出租率从年初的93%恢复至96%，已开业商场全年销售额同店同比增长30%，日均客流同店同比增长28%。

全年，公司旗下商场总营业额达到632亿元，较上年同期的423亿元，增长接近50%；全年总客流量日均263万人次，同比增长31.5%。

龙湖商业2023年租金收入同比增长9%至102.8亿元。以此为核心，龙湖运营及服务业务收入达到248.8亿元，同比增长5.7%，在集团营业收入中的比重进一步提升至13.8%；运营及服务业务对公司利润的贡献度超过60%。

同时，商业板块还为集团打开了新的融资渠道。2023年，龙湖集团经营性物业贷净增174亿元，成为公司重要的新增融资渠道。

随着商业板块在龙湖集团的重要度日渐提升，物业开发+商业运营互相加持的模式，才开始逐渐显现出深远价值。

中国房地产模式探索和商业运营升级的接力棒，交到了龙湖手中。