出品｜新品略财经

作者｜吴文武

《新品略财经》关注到，星巴克公司创始人霍华德·舒尔茨这几天来中国了，这位星巴克的“灵魂人物”每次来华都受到焦点关注。

霍华德·舒尔茨上一次来中国是在2023年4月，当时疫情结束后，霍华德·舒尔茨以即将卸任者的身份到访中国。

记得当时霍华德·舒尔茨表示，“这是我最后一次回来，到今年7月我就70岁了。现在这是年轻人的游戏，我认为星巴克今天处在一个很好的位置，我不需要再回来了。”

外界认为卸任后的霍华德·舒尔茨应该会安享晚年生活，毕竟星巴克无论是在全球市场，还是在中国市场都保持着不错的发展势头。

那么，霍华德·舒尔茨这次为何不到一年时间再度来华？这次带来了什么？又有哪些看点？

01 霍华德·舒尔茨来华，带来了什么？

不到一年时间，霍华德·舒尔茨再次来华，外界对其此次来华的目的是很好奇的。

究其原因，霍华德·舒尔茨虽然卸任了，但他对咖啡事业的热爱并没有停止。

据悉，霍华德·舒尔茨在3月21日晚上专程从美国飞往上海，在此开启中国之旅。

为什么会选择上海？答案当然还是咖啡。据《2023中国城市咖啡发展报告》显示，上海已拥有8530家咖啡馆，位列全球第一，上海更被视为是中国咖啡行业的风向标。

而上海对于星巴克而言，也同样至关重要。霍华德·舒尔茨表示，星巴克在上海的门店数量已经超过全球任何一个城市。

也就是说，上海是星巴克在全球市场重要城市中门店数量最多的城市。霍华德·舒尔茨表示，为星巴克在上海的成绩感到自豪。

据多家媒体报道，霍华德·舒尔茨这次来到上海的首站就出现在星巴克臻选上海烘焙工坊，与中国的伙伴及消费者分享，一款由他参与研发并于22日正式登陆内地市场的“橄榄油+咖啡”全新组合新品。

据悉，意榄朵系列饮品打破常规，在优质阿拉比卡咖啡中融入意大利原装进口的Partanna特级初榨橄榄油，香浓的咖啡带着柔缎般的顺滑质地和浓郁饱满的多重口感。

霍华德·舒尔茨还有另外一个身份，他是意榄朵的缔造者，向中国消费者分享他和意榄朵的故事。

星巴克这次不仅把全球市场广受好评的意榄朵系列介绍给中国顾客，中国的研发团队还对本地市场的洞察和研究，量身订制了中国专属的独家限定饮品——意榄朵柠香拿铁。

由此可见，霍华德·舒尔茨这次来华的其中一个目的是给星巴克新品带货的。

02 霍华德·舒尔茨最新分享，句句精华

霍华德·舒尔茨之于星巴克，是“灵魂人物”，而在中国市场，他的影响力早已可不只有咖啡和星巴克方面。

霍华德·舒尔茨每次来华的行程有一个必看的精彩看点就是，积极互动，深度对话，精彩分享，每次都备受关注。

去年4月，霍华德·舒尔茨来华到访北大，与光华管理学院院长刘俏教授展开了一场围炉夜话。当然，这样的对话也是霍华德·舒尔茨这次来华的一个“必然行程”。

3月23日，霍华德·舒尔茨来到复旦大学，与复旦大学管理学院院长陆雄文进行了一场主题为“拥抱创新 一路向前”的深度对话。

在《新品略财经》看来，霍华德·舒尔茨在这场对话中的分享观点，很值得分享，我们也能从中看到这位世界级企业家的全球视野和独特思考。

《新品略财经》精选梳理了霍华德·舒尔茨在复旦大学对话现场发表的部分观点。

1、谈成功：普世情感成就星巴克

我们在中国以及全球80余个国家和地区成功的原因，简短来说，就是人文精神——这就是星巴克的特质。它不是美国的，不是中国的，不是马来西亚的，不是日本的，它是一种普世的情感。正是这种文化创造了这家公司，这是星巴克成功的秘诀所在。

增长是充满诱惑的，它会掩盖错误。但你不能仅依靠增长来发展公司，除非你能提前预测业务增长曲线并相应投资。更重要的是，要持续在企业文化和价值观上进行投资。这就是我们成功的原因。

2、谈竞争：文化高于战略

我热爱当今的竞争，我在全球各地都看到了这一点。竞争正在让千千万万的人认识咖啡。随着时间的推移，当顾客更了解咖啡，他们会想要从低端或打折产品中升级。只要我们继续赢得市场的尊重，他们就会选择升级到星巴克。

现在，我想确保我们专注于竞争，并了解竞争对手在做什么，但我不会花一分钟的时间担心竞争对手在做什么。我会把100%的时间，放在我们正在做的事情上和我们能够控制的事情上。我们是否每一天都在努力去赢得成功？如果我们这样做了，一切都会自然而然地解决。但不要误解。我们必须谦逊地聆听市场的声音，并意识到竞争正在发生。但我们必须做好自己擅长的事情。所有的竞争对手都在各自发力，而我们也做得不错。我非常有信心，随着时间的推移，星巴克将继续成为市场的领导者。

3、谈自我成长：对失败的恐惧是一种巨大动力

我没有商学学位，我是在密歇根州的一所四年制的大学学习并获得了文科学位，我也没有接受过任何商业培训。那么，我是如何成为一个有远见的领导者的呢？我的回答可能会让你惊喜：对失败的恐惧是一种巨大的动力。

相信我，我们从未想到会建立这样的公司。这里有个秘密，我当时没有钱，同时我在为星巴克筹集股权，有240个人拒绝了我。我最初的商业计划是开设100家门店，但因为我筹集不到钱，所以我划掉了100，改成了75。我没有足够的钱重新印刷招股说明书，所以我用白色涂改液涂掉了。他们甚至不知道把100家改成75家意味着什么。不过幸运的是，我筹集到了足够的资金来开始创业。

现在，在你们眼中，我可能是一个有远见的领导者，但其实我和你们都是一样的。我有想法也有梦想，幸运的是，我周围有一群更有经验、更洞察人性、并且有共同价值观的优秀人才。我们早期所做的每一件事都很重要，培训、公司价值观的普及，这些都很重要。

现在，如果说我是一个有远见的领导者，那也是因为在过去的40年里，有五百万人为星巴克工作过，而我站在他们的肩膀之上，这也是为什么我能成为一个有远见的领导者。

4、谈分歧：我们的共同点远超分歧

从我初次来到中国至今，已经25年了。在此期间，我亲眼目睹和感受了中国人民的性格与文化，以及你们对家庭的爱。我学到的最重要的一点是，中国人民和美国人民有很多很多共同点，远远超过了分歧。

97%的美国人，甚至更多一些的人，他们从未来过中国，未来也不打算来中国。他们所知道的，只是他们所听到的、读到的，其中很多都是错误信息。

在我这次离开美国之前，我在社交媒体上发布了一段视频，告诉观众，在中美关系如此脆弱的时候，我将马上前往中国。回去之后，我会分享我所看到的。

接下来，我将继续使用我所拥有的平台和传播渠道来讲述这些真实的事情。

在中美关系如此脆弱的时候，我们需要更多的美国人，也需要更多的中国人，来一起探讨这些至关重要的事情。

5、谈年轻人创业：大胆尝试、成为海绵

在二十多的时候，你可以尝试很多不同的事情。你不必只专注于一件事。

我一直告诉我的孩子们，当你在一家公司工作时，去了解公司是如何运作的，了解组织架构，了解公司每天的运作方式，并吸收这些知识。如果有一天你真的想成为一名独立的企业家，那就好好学习，成为一块海绵。在你决定自己想做什么之前，尽可能多地从不同的行业学习。你一定不想在35岁、40岁的时候，有一天对自己说，我多希望年轻的时候，我能遵从自己内心的声音去行动，但我退缩了。试着跟随你的内心。

同时，保持高度的好奇心，寻找新的灵感，了解正在发生的事情也是非常重要的。

03 在竞争激烈的中国咖啡市场，星巴克只能加速求变

中国已经成为全世界咖啡竞争最为激烈的大市场，市场环境极速变化，的确给了星巴克不小的压力。

在中国咖啡市场，现在经常拿星巴克和瑞幸这两家咖啡巨头来做各种对比。

星巴克进入中国市场很早，是现磨咖啡市场的教育者和咖啡潮流的引领者，而瑞幸是中国本土的互联网咖啡新势力，已经强势崛起。

在营收数据方面，2023全年，瑞幸总净收入达到249.03亿元，同比增长87.3%，营业利润翻倍至30.26亿元。约合34.5亿美元的年销售额，首次全面超越了星巴克中国的31.6亿美元。

在门店数量方面，在中国市场，瑞幸的门店数量早就超过了星巴克。截至2023年底，瑞幸在国内市场的门店数量超过1.62万家，而星巴克截至2023年12月在中国市场的门店数量接近7000家。

在很多观点看来，瑞幸在门店数量、营收数据上都超过了星巴克，甚至有市场观点给瑞幸咖啡冠以“中国咖啡之王”的荣誉。

市场观点众说纷纭，但在《新品略财经》看来，瑞幸和星巴克是两家完全不一样的企业。

在商业模式上，瑞幸走的是小店面、轻资产的快速发展模式，而星巴克主打的“第三空间”概念，选择更大的店面。

《新品略财经》昨天下午去深圳龙岗某大型购物中心的一家星巴克门店发现，这家星巴克店已经没有空座位，星巴克的吸引力仍然还在。

所以，从商业模式上来看，星巴克的门店数量及发展速度注定很难像瑞幸那样一路狂奔。

在客单价上，两家也完全不同。数据显示，星巴克客单价在40元左右，而瑞幸的客单价则低于20元。

在2023年，中国咖啡市场打起了疯狂的价格战，瑞幸、库迪为代表的咖啡品牌打起了9.9咖啡混战，短期市场效应已经反映在了瑞幸的财报上。

但低价营销肯定不长久，据21财经报道，瑞幸9.9咖啡活动已经在缩水了，或者说9.9咖啡或将开始消失了。

针对中国咖啡市场的价格战，3月22日，在2024星巴克中国伙伴与家属交流会上，霍华德·舒尔茨再一次明确他对国内市场竞争的看法。

“在过去十年，越来越多的咖啡品牌进入中国咖啡市场，有竞争我认为是健康的，这让更多人有了工作的机会，但同时也形成了低价竞争的环境。”这是星巴克在中国遇到的问题和挑战。

“我们不做有折扣的公司，我们已经在市场上拥有了高端定位的认知”，霍华德·舒尔茨进一步表示，“我们不会低价，不会内卷”。这是他认为经营规模化企业所要坚持的“正确的事”。

星巴克继续在加大中国市场的投资，加快发展步伐，特别加速本土化创新，消费者能明显能见到，近两年，星巴克的推新周期在缩短、新品品类在增加。

接棒霍华德·舒尔茨的星巴克CEO纳思瀚在星巴克2024财年第一季度业绩TELL会议表示，针对中国市场的三大关键战略，首先就是打造本土化的咖啡产品与顾客体验创新。

中国咖啡市场已是红海竞争时代，但未来的市场空间和市场规模仍然值得期待，但面对日益变化的市场，星巴克也要加速求变，也只能加速求变。