“我的海外代购,卖起了香灰手串”
【潮汐商业评论/文】
“这个琉璃手串,去年在雍和宫请的,招财的;这个朱砂挂件,当时直播说可以补八字缺火,果断下单的;这个博主讲星座很准;这篇帖子八字说得很详细;我前两天买了‘财神爷’冰箱贴……”Bella有模有样地跟同事分享着她的「玄学」小课堂。
近两年,越来越多曾把“我命由我不由天”刻在个性签名里的年轻人,开始向命运低头,开启“遇事不决,量子力学”的新信仰。用星座、八字去了解自己,用塔罗、算命去猜想未来,用手串、摆件去开人生外挂,「玄学」被这届年轻人奉为了“花多少都不嫌多”的必修课。
据中国科协发布的《第三次中国公众对未知现象的抽样调查报告》显示,每4个中国人中至少有1个“相信”玄学,有过算命行为的受访者高达40%。而根据网易数读发布的一组调研数据表明,年轻人正逐渐成为“算命”的主力用户,曾有过“算命”经历的年轻人占比高达78.81%。
从线上塔罗占卜到八字算命网站,再到线下人潮拥挤的“雍和宫”“灵隐寺”,以及义乌被买爆的“财神爷”冰箱贴……「玄学经济」正成为这届年轻人的新“顶流”。
01 甘愿做「玄学」的纯爱战士
为什么这届年轻人偏爱「玄学」?
马斯洛需求理论中,在实现生理、安全、归属感、尊重和自我实现常规的五类需求后,人们还有一层自我超越的需求,而“玄学”正中靶心,给人们提供更高层面上的精神疗愈。
相较于父母爷奶一代随着年纪的增长按步完成“需求理论”,新一代年轻群体则从出生就已经被丰富的物质生活所围绕,因此时常给他们带来困扰的便是如何“自我实现”。更优秀的学业、更好的工作、美满的爱情和圆满的生活……为了“更好”的自己,“玄学”出现的恰逢其时,帮助他们通过“好运加持”先一步实现“精神胜利”。
随着生活节奏的不断加快,压力大、焦虑等情绪问题在人们生活中普遍存在。早在1982年就有心理学家研究发现,生活压力与“玄学”风靡程度呈正相关。压力越大,人们就越相信“玄学”的力量,借以提前应对未知,获得命运的“掌控感”,“玄学”与命运的关联,无疑成为了一种“精神寄托”。
除此之外,“玄学”还具有社交属性。对于这届追求自我表达与情感社交的年轻人来说,“玄学”能够快速帮助他们与周围人拥有共同话题,收获群体认同。比如交流星座、分享好运物品等。
从“好运加持”到“命运掌控”再到“群体共鸣”,“玄学”正让这届年轻人步步“深陷”,也让原本从精神支持的年轻人开始疯狂“氪金”,为人生开“外挂”。
例如,有人在小程序里支付几十元查看自己的感情运势;有人一口气花888元做一场塔罗占卜;也有人不惜一掷千金,结缘专属自己的“愿望手链”。在线票务平台数据显示,2023年寺庙相关景区门票订单量同比增长近50%,其中80后和90后占比超过六成。拜佛、请法物成为时下年轻人去寺庙必做的事。
但事实上,面对如星座、生肖、生辰八字等预测,人们潜意识会优先选择和自己相符的信息,忽略自己不愿接受的信息。这也是我们常说的“巴纳姆效应”,人们常常会认同对自己笼统、空洞的评价,一般认为这种并不清晰的、甚至符合大众化的评价专属于自己。与此同时,人们又会不自觉地接受自己喜欢、钦佩、信任和崇拜的人的影响和暗示。例如,线上线下眼花缭乱的“转运好物”分享,就很容易让普通消费者陷入“玄学”消费。
“起初我是半信半疑,但耐不住大家都在讨论啊!一来二去,我也关注起来了。现在的我爱看、爱信、也爱结缘,哪怕是我一个月工资,可大家都说它能‘招财’呀。有没有效果不知道,一听‘招财’那肯定要冲的。”Bella回忆道。
如今,主打“理性消费”的年轻人在「玄学」消费这条路上不再理性,“无脑冲”的年轻人也带火了新的生意经。
02 “我的海外代购,卖起了香灰手串”
“偶然间看到朋友圈有人在寺庙代购手串、代请香,但我不记得加过这个人,点开聊天记录一看,竟然是我前几年加的飞日韩的代购。”与Bella的花钱“坐享其成”不同,有人则是瞄准商机当起了“搬运工”,务实生财。
在短视频平台上,塔罗占卜、看星盘、看八字类的视频充斥,有的占卜师一小时收费就可达上千元。在小红书上,更是不乏售卖转运水晶的“玄学“博主。从占卜预测、衍生挂件,到知识付费,“玄学”消费所包含的商业范畴正在不断扩大,也逐渐成为不少人闷声发财的好生意。
例如,开运饰品,作为“玄学变现”的主要方式之一,是近两年尤为受欢迎的“玄学周边”。北京雍和宫、杭州法喜寺……寺庙法务流通处的展示台总被围得水泄不通,外面还排着长队。即便工作人员已经喊出了“排队最少1个小时起”,新加入队伍的人依旧源源不绝。
被寺庙“开光”的香囊珠串,被当成是转运、辟邪、求财、祈福的贴身物,它们既是开运物品,也是饰品,价格几十到几百不等。因此,寺庙的手串、平安符等也成为现在年轻人的心头爱。如今,年轻人早起去寺庙排队和虔诚跪拜不过是基本操作,请一件开过光的法物回家,才能算不虚此行。
与此同时,还有不少明星艺人在生活照中露出的“寺庙手串”,也进一步吸引年轻人入坑。在淘宝搜索相关明星“同款”,不少手串链接的销量都破百,其中销量最高的一款显示已经有超过1000人付款。
手串香囊还不够,就连冰箱贴也没逃得过年轻人。去年下半年,“财神爷”冰箱贴的消费订单也不断的侵入电商平台。据淘工厂搜索数据显示,同比2023年1月,年轻人消费财神冰箱贴、转运手机壳等“新三样”相关年货品的搜索指数增长323%。有的店铺每天可以卖出3000个冰箱贴,销量火爆到请工厂单独开辟了一条生产线,门店日流水高达5万元。
不论是“转运”珠串,还是“招财”冰箱贴,这些产品满足了时下年轻消费者情绪价值的需求,自然引发了一股自来水般的消费热潮。
有了好物加持,自然也要有对“命运”的预知。近些年,“互联网算命”在年轻人的“玄学攻略”上算得上是榜上有名。据网易数读的调查数据显示,当代年轻人算过命的占到了78.81%,有一半的人在线上为算命支付过费用。
如果说买珠串是靠外力开挂,那么占卜预测则是为自己的前途大道“开天眼“。而“电子算命”也成为了热门的“玄学”投资赛道。自2014年以来,已经有多家以命理占卜为业务的公司拿到知名资本的融资,比如小米集团参投了“星座女神”的数千万A轮融资;东方富海是“蓝星漫”Pre-A的投资方;“同道大叔”的A轮中有红杉中国;腾讯战略入股“测测星座”,而后者也被视为中国最大的星座社区APP。
有业内人士预测,玄学将是一个超过1000亿元的庞大市场,各类财富神话也被造了出来。2016年,还是大学毕业生的陶白白加入了MCN机构蜂群,到2018年,陶白白已经成了微博网络十大故事红人之一,以洞悉星座闻名的他,在全网拥有超过5000万粉丝。
年轻人在上班与上进之间选择上香,在求人与求己之间选择了求佛。随着追捧的人越来越多,开始信“命”的年轻人把“玄学经济”给盘活了。
“我也没少在一些算命网站、APP上充会员,因为有时候工作、感情、生活上的迷茫让我真挺想看看‘命运’是怎么建议的。” Bella无奈道。
事实上,看起来“不思进取”“坐享其成”的年轻人正努力地生活,而当我们真正去探究「玄学」这门生意经时,便能够发现,推动其背后的源动力其实并不“神秘”。
03 「玄学」的尽头是“疗愈学”?
当【潮汐商业评论】问起Bella等年轻人是否真的因为一个冰箱贴或者一个配饰得到了想要的结果,大家的回答都是“还好吧”“目前没有”“我不知道”“应该有吧”等模棱两可的答案。
那么,明知道“不一定”,却还不断“奔赴”的年轻人,求的到底是什么?
或许,就是一份心灵与精神的“疗愈”。
随着社会发展节奏的不断加快,时代的复杂性加剧了他们对未来的不确定,迷茫和焦虑成为了时代的关键词。北京知萌咨询机构发布的《中国消费趋势报告》对3000名18-59岁互联网用户进行了一项调查,结果显示,有76.2%的消费者会感觉到焦虑,来自工作、家庭责任、金钱、经济形势和家人健康的压力成为焦虑的五大主要来源。《中国国民心理健康发展报告(2019-2020)》显示,18岁至34岁的青年焦虑平均水平高于成人期的其他年龄段。
斯宾诺莎在《神学政治论》中所说:“人们常常陷入法则全然不起作用的各种困难之中。”很多东西是不确定性的,“所以,人在大多数情况下,往往显示出随便信奉某种东西的倾向。”
“玄学”到来的恰逢其时,其所带来的情绪价值和精神能量,让这些身处困惑与迷茫中的年轻人得到了一种由内而外的“精神疗愈”。
实际上,除了“玄学”,疗愈还有着不同的细分领域和呈现形式。例如,心灵疗愈、五音疗愈、催眠、自我疗愈、颂钵疗愈等。在抖yin平台上,#疗愈话题有超29亿的播放量,其中声音疗愈话题播放量超35.7亿。
疗愈经济的本质是减压型消费,除了泛心理健康服务外,能够解放身心的SPA、能够减压助眠的糖果,还有能够精神放松的冥想课等,这些都属于疗愈经济的范畴。对个体来说,疗愈是帮助人们缓解精神压力,建立生活的自洽和幸福感的方式。
如今,年轻人“沉迷”算命、塔罗、星座甚至买彩票,这些都能够算是“疗愈学”的一种。而其本质就是为消费者带去精神上的“按摩”和情绪上的“抚慰”。坦白地说,当下的“玄学”经济,说到底也只是时下年轻人的排解情绪的一个出口罢了。
而情绪作为一种极为复杂的生理和心理状态,在调节上或许没有一种方式是万能的,但这也正是疗愈经济的商业魅力所在:充满想象力的产品表达和动态递增的市场容量。
“其实有时候对生活工作挺迷茫焦虑的,如果运势告诉我最近还不错,适合坚定内心选择,我就会很有动力,目标感也很强。当然,如果有不好的运势,我选择不信,但也还会注意些。准不准不知道,但看完心里挺踏实的。” Bella说道。
你看,商业就是这样。
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