深度 独立 穿透

欲戴王冠，必承其重

作者：蒙多

编辑：依然

风品：夏进

来源：首财——首条财经研究院

变则通，通则久。

商场如战场，拥抱变化、与时俱进是应对一切黑天鹅、灰犀牛的最优解。

2月28日，奈雪的茶公布2024年加盟新政策：单店投资58万起。即日起事业合伙人通过面试审核，并于2024年6月30日前完成门店签约，可享单店60000元营销补贴。

相较于此前98万元的加盟门槛，几乎砍半。叠加6万补贴礼包，力度之大让人惊叹“最贵的奶茶”也放下身段、“下凡”了。

从坚守自营到谨慎试水再到火力全开，“新茶饮第一股”经历了什么？战略转向背后有哪些急迫、又能否达成夙愿呢？

1

野心与急迫 溢价优势追问

提起奈雪的茶，可谓声名远播。创立于2015年，凭借率先推出“茶饮+软欧包”双品类模式，奠定了新茶饮赛道开创者地位。2021年6月30日，奈雪正式在港交所挂牌上市，摘得“新茶饮第一股”桂冠。目前店面覆盖全国约100个主要城市，总店量超1800家。

之所以迅速崛起、得到市场欢迎，离不开创新开拓精神。公司聚焦以茶为核心的现代生活方式，形成了“现制茶饮”“奈雪茗茶”“RTD瓶装茶”三大业务版块，成功打造出“霸气玉油柑”“鸭屎香宝藏茶”等多款爆品。

据招股书，截至2020年9月30日，奈雪的茶每单平均销售价值达到43.3元，在中国高端现制茶饮连锁店中排名第一。行业每单平均销售价值为35元。进而被一些舆论戏称“最贵的茶”。

遗憾的是，整体盈利能力却差强人意。2018年到2021年，奈雪的茶经调整净亏分别为0.66亿元、0.39亿元、2.02亿元、1.45亿元，累计亏额超4.5亿元。

2022年净亏损进一步攀升至4.61亿元。门店经营利润4.70亿，同比下降20.6%。门店经营利润率11.8%，同比下降约2.7个百分点。

售价高还亏损，追其原因除了疫情带来的不可抗影响，公司往期坚持直营、强调大店策略、材料成本和员工成本较高都是考量。

高端范难能可贵，但持续亏态也消磨投资者信心，大幅破发的股价就是例证。

终于2023年7月，奈雪的茶宣布推出“合伙人计划”，正式进入“直营+加盟”双轮驱动新阶段。

不过，彼时加盟门槛不算低。除要求合伙人年龄要在25～45岁，加盟单店投资金额最低预算98万元，门店面积限定90平方米～170平方米，且奈雪规定营业额满6万实收抽1%。相关负责人还直言，即便开放合伙人制度，依然会坚持“大店”策略。

当然，2023上半年的扭亏为盈，给了奈雪更多坚守底气。营收25.94亿元，同比增长26.84%。经调整净利达到0.70亿元，上年同期为-2.49亿元。

据国元证券研报，奈雪单店模型的原材料/员工/租金成本占收入比为29.6%/19.6%/14.4%，同比-0.6%/-6.4%/-1.6%，门店经营利润率20.1%，同比增长9.7%。

降本增效值得肯定、也必须必要。考量在于，经历了早期的高光红利，新式奶茶业已进入存量洗牌周期，一波波价格战迫使诸多品牌放下身段、跑马圈地，力求规模效应来推动生存发展。

以喜茶为例，往期也坚守自营、高端范，与奈雪可谓相爱相杀。但早在2022年11月其便开放加盟， 加盟店以40-50平方米门店为基础模型，加盟初始投入在40万元出头。

正是靠着较为优渥的加盟条件，喜茶完成了对奈雪的门店数逆袭。窄门餐眼数据显示，截至2024年2月28日，奈雪门店数为1737家（奈雪披露量超1800家），同期喜茶门店数为3345家。

另一厢，奈雪也开打价格战。如2023年8月宣布启动“周周 9.9元”活动，主力价格带下沉至9-19元，随后喜茶、CoCo等纷纷入局。

行业分析师郭兴表示，价格降低有助市场下沉，可对规模效应也提出更高要求。毕竟，奈雪2023上半年刚刚扭亏为盈、净利不过7000多万，企业已经不起烧钱之重，让更多门店摊薄供应链及经营成本、迎合市场理性消费趋势是必然之选。只是相比喜茶等，其已错过一些先机。且放低要求后，奈雪是否还有以前的溢价优势？能否如愿达成规模效应、这是需要考虑的。

简言之，大幅下调加盟门槛的背后，奈雪抱有做大做强的野心雄心，也承载着追赶竞品、迎合市场的焦虑与急迫。

2

规模战、价格战以及上市潮

“第一股”破发何解

不变不行了。

事实上，新茶饮赛道一开始便存在加盟、直营两条路径。经过多年市场洗礼，加盟制愈发显出活力，不乏现象级公司，如蜜雪冰城。

公开资料显示，早在2020年，蜜雪冰城加盟店量便突破1万家，成为万店之王。据招股书，2021年门店量为2万家，2022年增至2.9万家，截至2023年9月30日达到3.6万家。

2021年-2023年前三季，企业营收103.51亿元、135.76亿元和153.93亿元；同期净利润19.12亿元、20.13亿元和24.53亿元。无论营收还是净利，“雪王”均牢居头把交椅。

透视傲人的规模效应，与商业模式息息相关，蜜雪冰城其实是一家披着奶茶外衣的供应链公司。模式核心是通过自建供应链，掌握核心原料自产，把成本压到最低，借此吸引更多加盟商。形成规模效应后继续压低成本，依靠低价优势吸引消费者，形成商业闭环，门店量越多越挣钱。

对比之下，奈雪的茶有无反思精进处呢？商场如战场，贵在占据先机、精变准变，如今降低加盟门槛冲规模是否晚了些？

放眼当下新茶饮赛道，品牌商都在大打规模战、价格战。

还以同样定位高端的喜茶为例，开放加盟后体量扩张凌厉，截至2023年底门店数破3200家，其中事业合伙门店超2300家，同比增长280%，成为业内规模增长最快的品牌。

至于价格战，9.9元潮已席卷整个行业。为给下沉门店引流、助力加盟，“9元喝喜茶”几乎变成常驻打法。此外，茶百道的“9.9喝真鲜奶茶”、霸王茶姬的9.9原叶鲜奶茶券等都在分食市场。

面对前狼后虎，奈雪的茶也有应战调整。据浙商证券研报，2022年1月开始，奈雪新推出价格区间在9-19元的“轻松”系列饮品，产品种类涵盖鲜果茶、奶茶和纯茶。2023年8月底，“周周9.9元，喝奈雪鲜奶茶”成为经营新口号。目前，浏览奈雪小程序，菜单中原叶纯茶系列产品售价也多在9到13元间。

在行业分析师孙业文看来，之所以押注亲民廉价饮品，除了掘金中低端市场，更有培养原有客群的日常习惯，增强消费黏性。尤其存量深耕，狭路相逢中规模战与价格战就成了维护江湖地位的利器。零售业规模决定厚度，效率决定高度，为此才能源源不断获得资本助力。

不算夸言。2024年开年，蜜雪冰城、古茗便在同一天向港交所递交招股书。2月14日，沪上阿姨也跟进加入。若加上2023年8月递交招股材料的茶百道，“新茶饮第二股”之争愈发激烈。究竟鹿死谁手，成了舆论热议话题。

能够肯定的是，这给本就股价低迷的“奶茶第一股”再添提振的迫切性。截至3月5日，奈雪的茶收盘价2.94港元，相较2023年3月6日的8.02港元累跌超六成，相较19.8港元的发行价缩超80%。总市值刚过50亿港元。

3

雪王之鉴、警惕加盟风险

变速超车VS降试错率

综合种种，奈雪的茶降低加盟门槛，是箭在弦上不得不发。审视点在于，背后的管理压力、品牌风险如何消解？

行业分析师王婷妍指出，相比品牌直营，加盟除了降低成本、快升门店密度，还可让企业收取一笔不菲的品牌管理费用。对于背负盈利考验的奈雪可谓一举两得。然毕竟不是加盟起家，由此伴随的供应链、管理半径扩张，让产品品质、门店管理等成为新挑战。以蜜雪冰城为例，无论官方统计数据还是黑猫投诉用户留言，一直不乏食安烦恼困扰。加盟雪王尚且如此，主打高端的奈雪更要慎之又慎，变速超车前先需降低试错率。毕竟高品信誉羽毛来之不易，若因此损伤消费口碑，恐得不偿失。

不算多苛求。浏览黑猫投诉，截至3月5日18时，奈雪的茶相关投诉累计1562条。其中，品质、服务是质疑焦点。

如2024年2月28日，编号17371688064显示，一消费者在奈雪的茶（重庆来福士广场店）购买-霸气香水橙子喝到-塑料，商家不处理要求退一赔三。

如2月21日，编号17371566975显示，一消费者称刚开始喝到果皮没当回事，结果去看电影越喝越多，全是果皮，整得又硬又涩，也不知道是怎么操作的.......

再如2月17日，编号17371505553显示，一用户称在天猫购买的奈雪的茶卡券，有效期内未使用过期，客服不给补，过年期间门店未营业无法核销，导致过期。该消费者认为这是霸王条款。

（以上投诉已经过平台审核）

据《南方都市报》，2月28日有网友发布视频称，奈雪的茶西安盛龙广场店的菜单屏幕上播放不雅视频。店员因背对屏幕未及时发现异常，几分钟后店内所有显示屏一起关闭。

尽管经官方调查，系门店被恶意黑入投屏，涉事门店已第一时间报警。可有无折射出自身内控风控漏洞也值得企业深思。

客观而言，用户千人千面、人人满意并不现实。上述投诉、曝光或有偏颇片面处。然而身处C端，新茶饮市场已不缺选择替代者。存量争夺中，服务、口碑体验的重要性不言而喻。窥斑见豹，在加盟火力全开的同时，有无查漏补缺、待补功课呢？

欲戴王冠，必承其重。除了规模效应还有规模陷阱，未雨绸缪、夯实基本功总没有错。

4

磨刀不误砍柴工，贵在表里如一

当然，精进内控、提升效能，不是一蹴而就的事情。对奈雪而言，两者其实也是公司发展长期追寻的目标。

据创始人彭心透露，从2020年初开始，奈雪分阶段落地数字化战术，通过小程序点单、第三方外卖平台、微信商城、直播、天猫旗舰店等，加速线上线下融合，打造数字新零售，优化购物体验。

其次，持续推动茶饮制作的标准化。目前，自研的自动奶茶机已在全国门店全线投入使用，最快可用不到6秒的时间完成一杯茶饮。借此门店产能与效率提升，让员工有了更多时间服务顾客。

再者，加码供应链、中央厨房网络。重视原材料采购，通过“合作+自建”完成上游布局，甄选出一批优质供应商。如茶叶，直接从知名第三方茶园采购，通过独家授权代理商与台湾优质茶园建立多年合作关系，买断了阿里山初露的茶和制作工艺，保证奈雪独家供应。

再如水果，一般选择直接与当地果农合作，进而保证水果新鲜度和口感。甚至将视线转向全球，实现智利车厘子、秘鲁青提、以色列西柚等直采。

至于中央厨房网络，主要提供烘焙和预制烘焙食品。伴随PRO门店加速扩张，相信该网络的赋能优势也将逐渐显现。

归根结底讲，新茶饮品牌间的竞争，规模速度只是“面子”、效率质量才是“里子”。前者决定企业能否活下去，后者则决定能够走多远、活得多好。

就奈雪而言，往期种种努力并非无用功，加盟扩张是有基础的。但还是那句古话，磨刀不误砍柴工，贵在表里如一。毕竟自营起家、精心打造的高端高品人设是奈雪的价值根基，容不得太多试错误判。面对大战略调整、规模起飞，绷紧匹配的品控弦儿、风控底盘是应有之义。

做好准备了吗？还差多少火候？

本文为首财原创

​