四年间六次提价,牛栏山还是“平价之光”吗?
本文来源:消费者报道 作者:黄婧
距离上一次涨价才过去一年,牛栏山又涨价了。
据公告,牛栏山酒厂将对4款牛栏山陈酿进行提价,每箱提价6元。其中,为大众所熟知的42度500ml牛栏山陈酿“白牛二”也位列其中。
而在这之前,牛栏山就已多次宣布涨价。
每当提起牛栏山二锅头,人们总会想到它朴实的包装和亲民的价格。涨价,会让牛栏山离消费者越来越远吗?
四年间六次提价
1月13日,据公告,鉴于生产经营成本的增加,牛栏山酒厂拟对42°125ml、42°265ml、42°500ml、52°500ml以上4款牛栏山陈酿进行提价,每箱上涨6元。本次价格调整计划从2024年2月1日起执行。
换言之,4款牛栏山陈酿平均每瓶提价0.5元。
2月21日,《消费者报道》查看牛栏山京东官方旗舰店看到,牛栏山陈酿42度500ml整箱价格为185元,平均每瓶15.4元。
2月21日,《消费者报道》走访广州市多个线下商超、便利店看到,目前线下商超便利店主售卖的牛栏山二锅头集中在42度500ml和52度500ml两款。低度款价格在15元~17元之间,高度款价格在17元~19元不等。
广州市某线下商超货架陈列(《消费者报道》摄)
不少店铺并未收到涨价消息。一综合酒类经营店店主听闻涨价消息,反问记者“之前(拿货价)不是涨过了吗?”,他向记者表示,大约半年多以前店里才涨过一次价,低度款从15元涨到16元,这一次具体涨多少要等下次拿货才清楚。
广州市某线下商超货架陈列(《消费者报道》摄)
此外,记者走访东莞市部分线下商超便利店发现,42度500ml和52度500ml的款的售价同样集中在15~17元和17~19元之间。有店主告诉记者,已经收到了涨价通知,每箱大约涨3~5元。至于店内零售价会否因此上涨,该店主表示,打算先清完手上的库存,再决定是否涨价。
实际上,牛栏山在近几年提价的节奏十分频繁。2021年1月、2021年2月、2022年1月、2022年5月、2023年1月牛栏山分别对百年牛栏山系列、牛栏山陈酿、部分低价位产品进行提价。
其中,在2023年1月1日,牛栏山就已针对42°125ML、 42°265ML、42°500ML、42°750ML、52°500ML 以上 5 款牛栏山陈酿进行调价,每箱上涨6元。
值得注意的是,在上一年12月,牛栏山品牌所属公司顺鑫农业还在互动平台上公开回复表示,“公司暂无调价计划”。
多次提价未见效果,新品推广未达预期
尽管近年以来牛栏山采取了多次提价措施,但从实际的数据来看,涨价并未能给其业绩带来可观的增长。
2023年半年报显示,牛栏山母公司顺鑫农业实现营业总收入62.11亿元,其中白酒业务实现营业收入45.53亿元,同比下降7.26%。具体到销量与库存量来看,2023年上半年,核心大单品42度500ml牛栏山陈酿销售量18.04万千升,同比下降3.93%;库存量则同比大幅增长269.22%至2.65万千升。
当下,消费者购买意识逐渐趋于理性,更加注重性价比。涨价,无疑削弱了牛栏山传统大单品身上的“性价比”属性。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为,牛栏山本身已经不具备涨价的空间和能力,靠涨价去拉升业绩和利润,是一件不靠谱的事情。
另外,随着消费者对口粮酒的品质要求日渐提高,牛栏山主打的低价优势也逐渐丧失了吸引力。
在朱丹蓬看来,随着整个光瓶酒赛道的入局者越来越多,牛栏山的短板也表现得淋漓尽致,从包装、口感品质再到防伪等各方面,都不具备优势。“在其他品牌的光瓶酒持续入局之后,牛栏山的整个玩法已经背离了整个新生代消费者的核心需求与诉求。”
事实上,光瓶酒赛道正在变得越发拥挤。据中国酒业协会数据,光瓶酒行业从2013年开始驶入快车道,销售额从2013年的352亿元上涨至2022年的1146亿元,所占白酒行业营收比例也从2013年的7%,上升至2022年的18.4%,预计到2024年国内光瓶白酒市场有望突破1500亿元。在光瓶酒市场整体拥挤的情况下,牛栏山的市场也被分割和挤压。
牛栏山并非全然不知自身处境。2022年,牛栏山推出定位中档酒的“金标陈酿”,定位30~40元价格带。在同年9月的经销商大会暨金标陈酿营销誓师大会上,牛栏山曾公开表示,将用四年时间,金标陈酿打造为“中国白酒30~40元价格带纯粮光瓶酒的第一大单品”,并计划在2022年销售200万箱,在2023年突破500万箱的销售量。
不过,牛栏山的新品推广似乎并没有达到预期。
2023年上半年,金标陈酿共计销售4140.98千升。金标陈酿一瓶规格为500ml,以单箱12瓶计算,金标陈酿2023年上半年累计销售约69万箱,仅达2023年全年目标的13.8%。
《消费者报道》走访广州线下多家商超便利店,并搜索大型线上快送超市平台,均未见到有金标陈酿产品售卖。
针对产品提价、新品渠道铺货等情况,《消费者报道》于近期向牛栏山方面发去采访函,截至发稿未收到回复。
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