编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

2023年底，董宇辉小作文事件频繁登上热搜，在让人们看够了东方甄选内部的一场场“宫斗剧”的同时，也揭开了企业“去个人IP化”的各种无奈，甚至可谓扯下了该类企业去个人IP时的那块“遮羞布”。

无独有偶，曾连续数次冲击IPO谋求上市的壹九传媒，也与今日的东方甄选如出一辙。

据了解，壹九传媒的主营业务是以原创内容为核心的综合营销服务。

该平台对媒体眼中“最懂经济的媒体人”马红漫的倚重，也如同东方甄选严重依赖董宇辉。

据介绍，该公司的服务主要分为视频节目、线下公关及其他、新媒体内容等营销服务，以及广告投放服务。值得注意的是，虽然此前壹九传媒四度递表，但是却暗藏隐忧。

其一是依赖单一节目以及马红漫个人IP，其二是过于依赖少数头部客户。

据观察，过于依赖个人IP及大客户的壹九传媒，也正在陷入命运难以自主的尴尬境地。而其上市一波三折的过程，或许看似偶然，或是必然。

“马先生”扛起业绩大梁，依赖个人IP或是一把双刃剑

据了解，作为综合营销服务商，壹九传媒通过提供视频及音频节目以及公关活动等不同形式的内容，为企业提供形式多样的营销服务。

据其2022年8月底再次递表港交所冲击IPO时披露的信息显示，壹九传媒制作的知名节目包括《醇享人生》《老马日日评》《财经马红漫》《直面掌门人》等。于往绩记录期间及直至最后可行日期，公司制作及发布12个视频节目、28个音频节目。

并分别通过头部线上视频平台、音频平台进行分发。例如，国内最大的线上视频平台爱奇艺、两大音频平台喜马拉雅FM、蜻蜓FM等。

在其原创的丰富内容的加持下，人称“马先生”的主播马红漫也逐渐成名，影响力与日俱增。

图源：壹九传媒《你就是奇迹》节目截图

据了解，壹九传媒的创始人是王莹，其与马红漫相识于第一财经。彼时的“马先生”，是第一财经媒体知名的评论员马红漫。双方合作了《醇享人生》以及《你就是奇迹》第二季。

随着2017年4月，马红漫加入壹九传媒，并担任公司执行董事兼行政总裁。壹九传媒的影响力也水涨船高，“风头”甚至盖过了其创始人王莹。例如，在最新的招股书中，“马先生”被提及274次，远高于创始人王莹的99次。

通过壹九传媒的营收结构，也可以对马红漫的影响力窥见一斑。

数据显示，马红漫在8个视频节目及18个音频节目中担任主持，截至2021年12月31日三个年度及截至2022年6月30日六个月，该视听节目（按马红漫最少主持一集或以上的整个视频或音频节目的收益计）产生的收益分别为3860万元、3170万元、3340万元及360万元，分别占有关年度或期间总收入的46.5%、40.2%、35.8%及59.8%。

而按马红漫出席的视听节目集数收益计，相应的数字约27.0%、37.2%、38.8%及64.6%。由此可见，马红漫个人贡献的公司业绩，可谓占据壹九传媒的半壁江山，用扛大梁来形容其在壹九传媒的地位，也毫不过分。

据分析，壹九传媒能从众多的营销服务型企业中脱颖而出，得益于其定位长视频节目模式，与同行大多数布局短视频等营销层面，形成了差异化优势。

与其他文化娱乐行业不同，财经评论行业的用户，更加注重内容的质量与深度，以及原创IP的个人观点。

而马红漫主持的财经节目，刚好迎合了这些用户的潜在需求，因此其粉丝粘性很高，商业化价值同样很大。这也不难理解，为何与马红漫有关的节目创造的营收，成为了壹九传媒的业绩担当。

只是，投资者都坚信，降低投资风险的真理是，不要把鸡蛋放在一个篮子里。

事实上，王莹（又名王艺瑾）和王慧姐妹作为一致行动人，同时是壹九传媒与壹九传媒境内运营实体约珥传媒的实际控制人。

招股书显示，视频节目营销服务仍为壹九传媒的第一大收入来源，而有马红漫出席的视频节目平均收益多数情况下要比没有他出席的节目要高。

据壹九传媒招股书显示，2019年，为肯定马红漫的过往贡献和价值，王莹以100万元的价格向其转让约珥传媒5%的股权。

与此同时，马红漫承诺，为约珥传媒服务至少5年，若2024年5月15日前不再为约珥传媒服务，则要无偿转回其所持股权。

这也意味着，马红漫贡献大，但是相比创始人团队回报少，而其是否会在双方的合作协议到期后选择“单飞”也充满着不确定性。

因此，有业内人士分析，马红漫对于壹九传媒而言，是一把双刃剑，如今能让已久传媒如同栽种了一棵摇钱树，未来或许也会可能会因为马红漫的“单飞”而受到业绩冲击。

市占率微不足道，老生意讲不出新故事

不可回避的事实是，壹九传媒所处的赛道，是一个竞争激烈，甚至高度分散的行业。

以2020年行业数据显示，行业Top5参与者的总收入为821.68亿元，仅占市场的8.1%。而壹九传媒的市占率，尚且不足以位列行业头部，仅约0.0028%的市场占有率，与Top5企业还相差甚远。

据观察，按照壹九传媒的营收结构，其视频节目营销、线下公关及其他营销服务收入占比高达80%，也在很大程度上决定了公司整体业绩的走向。

其中，在视频节目营销业务方面，公司主要通过在视频节目中植入客户品牌內容，并从赞助商、广告代理商获得收入。

而线下公关及其他营销业务，则主要为是公司为客户举办各类公关活动，并承担营销材料的制作等。于往绩记录期间，壹九传媒举办了56项活动，类型包括新闻发布会、慈善活动、音乐会、论坛及大型企业宴会等。

不过，与大多数新媒体公司内容营销服务及广告发布服务贡献的业绩占据大头所不同的是，壹九传媒该部分的业绩贡献却有些微不足道。根本原因或许是因为，壹九传媒新媒体内容更主要以音频节目为主，而非短视频。虽然音频节目更有深度，但是从变现效率来看，显然不及当前的主流内容形式。

因此，也有业内人士认为，壹九传媒逆势而行，在内容形式布局方面反其道而行之，或是一招险棋。而视频、音频营销服务这个赛道，也是一个由来已久的“老生意”，恐怕难以在二级资本市场讲出新故事。

而横向对比行业其他玩家，壹九传媒的增长速度，更像是慢爬的蜗牛，恐怕难有“出头之日”。

上市一波三折，盈利能力正在“衰减”

虽然置身一个老赛道，但是壹九传媒似乎对上市抱有执念。据港交所数据显示，壹九传媒在2022年8月再次递表前，就曾先后于2020年11月1日、2021年5月7日、2021年11月30日三次递表。而其融资上市之路，可谓一波三折。

据分析，壹九传媒的上市之路之所以充满波折，或者与其品牌定位、业绩规模以及未来成长空间有关。

图源：壹九传媒招股书

以其毛利率为例。一直以来，广告传媒行业以轻资产模式运营，具有毛利率普遍较高的行业特点。

不过，据壹九传媒的财务数据显示，2019-2021年，壹九传媒分别实现收入8300万元、7880万元及9330万元。同期净利润分别为2710万、2190万元和2900万元，而毛利率为74.2%、60.1%、54.8%。截至2022年6月底，其毛利率更是跌至23.4%。

很显然，壹九传媒的毛利率处于逐年下滑的状态，其未来的盈利可持续性，也将十分存疑。

与此同时，在企业经营层面，壹九传媒还面临大客户过于集中的风险。

例如，据其最新招股书数据显示，截至2021年12月31日止三个年度及截至2022年6月30日止六个月，五大客户分别占壹九传媒总收益约52.9%、45.8%、46.1%及76.2%。

而截至2021年12月31日止三个年度及截至2022年6月30日止六个月，最大客户分别占壹九传媒总收益约27.7%、16.4%、12.1%及45.9%。

由此可见，过于依赖大客户贡献业绩，是摆在壹九传媒面前的一道难题。

要知道，由于媒体行业与广告行业的特殊性，业务模式多为项目制，且通常不会签署长期协议。因此，壹九传媒的业务拓展或许需要多元化，并用尽更多办法，有效维持老客户。

同时这也意味着，从投资者的角度来看壹九传媒，其未来的业绩可成长性、增长速度等都将面临考验。与此同时，随着其毛利率的下滑，其盈利能力也同样会受到波及。

结语

作为营销服务赛道的重要玩家之一，壹九传媒依赖马红漫个人IP的状况，虽然与东方甄选依赖董宇辉有极大的相似之处。

但是二者不同的是，壹九传媒的变现模式主要靠的是内容，而东方甄选则靠的电商。

而且，东方甄选已经以董宇辉的名义，独立成立公司推出“与辉同行”等公司IP，让董宇辉内部创业。而壹九传媒与马红漫还能合作多久，还是一个未知数。

但愿未来的壹九传媒，依然能为马红漫个人IP进一步释放价值提供后盾，而马红漫也能继续充当壹九传媒的“摇钱树”，甚至为依靠个人IP崛起的平台型企业，塑造一个经典的行业“样板”。

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