一场热度空前的拍卖出现在上海房地产市场。

1月28日，阿里资产平台上，一套豪宅别墅落槌成交，延时84次后，它的成交价比起拍价足足高出了8190万元，溢价率达到409.5%。

当下的房地产市场，行情如此走俏的标的不多，外界也好奇这套豪宅究竟是如何斩获消费者的芳心。

溢价超4倍

这套遭到哄抢的别墅位于上海市闵行区银都路1669弄，小区名为月光流域。该标的为小区内的大户型，亦是唯一一套拥有大花园和泳池的户型，产证面积为786.44平方米，无地下室面积，实际使用面积达到900平方米，占地三亩。

拍卖详情介绍中透漏出的信息显示出标的的豪华与优质。

硬件上，标的地理位置优越，驱车20分钟可直达上海中心商圈徐家汇，别墅设有独立停车空间，可容纳6部车，室内室外各3部；标的装修历时2年，耗资2000万元，其中修建泳池的费用就达到300万元，属于别墅中的珍藏品；室内分为三层，设有定制奢华吊灯、长桌餐厅、全景落地窗……

产权方面，该套别墅没有租赁情况，流转方式为资产转让，为个人产权，满五唯一，无个税，产权清晰无抵押、无贷款，业主无任何债务纠纷，拍下5天内支付首付款即可入住，不存在交付困难的问题。

这样的资产底色下，标的给出的起始价为2000万，2折起拍，竞买保证金200万元，加价幅度5万元。也或是因此，该栋别墅共引来21人报名，竞买方你争我抢，经过123轮竞价、84次延时后，生生将成交价格抬至1.02亿元左右。

若以起拍价计算，该栋别墅单价在2.54万元/平方米左右，而以最终的成交价计算则约为13万元/平方米。按这个价格来看，买家真的“捡到漏”了吗？答案是未必。

《国际金融报》记者注意到，链家平台上，月光流域有一套正在挂牌的房源，独栋临河，4室2厅、建筑面积377.75平方米，对应售价3600万元，折合单价约9.53万元/平方米。据悉，该房源已经上线230天，期间将售价下调了250万元。

历史成交记录来看，2015年至今，月光流域只成交了4套，其中三套发生在2015年，另一套发生在2016年，该套房源成交周期达到833天，单价在5.3万元/平方米左右。

向太造势

自身优势之外，流量亦为该栋别墅的热拍提供了不少助力。

据悉，标的最早出现在大众视野是在港圈豪门向太陈岚的直播间。今年年初，向太以阿里资产“房产星推官”的身份进行了两场“好房专场”的淘宝直播，被展示及交易的主角不再是珠宝等产品，而是房产。

彼时为了造势，向太将自家名下位于澳门的豪宅Tiffany house搬进了直播间。该物业为高端住宅，由向华强和向太夫妇历时10年精心打造，并有著名设计师张叔平、沈墨等参与设计。

直播间上架的标的以80至100平方米的公寓为主，8折起售，盛惠10万元/平方米，一套总价约千万元，合共吸引了超过400万人围观，最终有5套售出，其中一位买家是在澳门科技大学读书的00后女生。

名人流量、豪宅关注度、淘宝平台的庞大用户基数等因素叠加下，向太直播卖房成为微博热议话题。也是在这时，她在直播间中预告了一套上海豪宅，即月光流域的竞拍，这也促使标的热度直线攀升，截至1月28日竞拍结束共吸引超17万人次围观。

事实上，这套房产并非首次出售。

公开信息显示，标的业主俞先生从事投资行业，他说自己的房子是全小区面积最大最好的，按照小区平均价格出售不划算，曾经也挂牌过传统中介平台，但效果不理想，迟迟没有找到合适的买家，直到看到阿里资产有豪宅低价起拍，他便出了手。“别的平台都是高报价，然后再被砍价，且客群有限，而阿里资产是低价起拍，能够吸引全国客流，市场充分、自由竞价，让资产得到应有的价值”。

阿里再战房产

某种程度上，月光流域的热拍也是阿里资产发力豪宅售卖的外在表现。

据悉，标的委托机构浙江千里之外拍卖有限公司是阿里旗下成员公司，成立于2021年8月17日，该套房产是阿里资产交易中心首套个人委托豪宅，同时也是阿里资产房产首个全国交易中心上海门店的首单社会化委托房源，为了这套房源能够顺利成交，阿里方面前期做了大量的推广造势活动。有相关人员在采访中告诉《国际金融报》记者，后续还会有标的上架阿里资产交易中心。

实际上，阿里觊觎地产生意已久。

2020年9年，阿里召开了一场发布会，彼时包括万科郁亮、碧桂园莫斌、融创马志霞、富力李思廉等60余位地产大佬到场，在他们的见证下，天猫好房正式成立，同时阿里还表示将与易居达成战略合作，一起发布不动产交易协作机制（ETC），基于数字化、智能化新产品构建一个多方参与的新平台，推动整个行业进行数字化升级。

7个月后，这场合作以“分手”告终，阿里退出天猫好房运营，旗下的房产业务也陷入沉寂。如今随着房地产市场低迷，阿里再度将目光瞄向了房产市场，并将重心转向了二手房，依托现有渠道，打破时间、空间限制，低价吸睛，吸引客流，通过成交收取服务费。

按照规定，标的物被拍下后，系统会生成一笔待支付的软件服务费订单，买受人需通过线上支付该笔软件服务费订单，大约为成交价的0.5%—1%。

以此计算，拍下俞先生房产的买受人需支付的服务费在50.95万至101.9万元之间。

再战房地产，阿里这次能如愿吗？