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贵在脚踏实地、不再食言！

作者：古道

编辑：闻道

风品：梦琪

来源：首财——首条财经研究院

不是百果园的水果买不起，而是路边小摊更有性价比。

2023年1月16日，百果园集团正式在港挂牌，顶着“水果连锁零售第一股”的光环，市值一度站上百亿大关。

时间的指针来到2024年1月16日，百果园上市一周年之际，股价却是另一番光景，全天最大跌幅34.83%。收盘报4.18港元，单日跌幅30.33%。

截至1月30日，百果园股价再创新低，收盘报收3.130港元，总市值跌破50亿港元。相比5.6港元/股的发行价，累计跌超40%。

梳理舆论，大跌或与禁售期解禁有关。公开资料显示，百果园IPO共有24位首次公开发行前股东，限售期限12个月，截止2024年1月16日合计持有的4.3亿股占公司总股本27%。

百果园回应表示：“公司股价波动属资本市场正常现象，目前公司经营一切正常。”

的确，解禁只是短期因素。往期看，只要基本面够扎实，解禁期稳如泰山的大有人在。那么，百果园实力底色如何呢？

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利润之薄、 “新盘子”野望

靠啥打赢下沉争夺战？

实际上，解禁前，百果园已不断释放利好消息。

如1月11日，宣布回购H股计划，拟最多使用6.34亿元回购不超1.18亿股H股，按照当日股价计至多可回购发行H股总数的10%。

真金白银提振，依然难阻股价下行，让人不得不从基本面寻找更多的线索。

2020—2022年，百果园营收88.56亿元、102.89亿元和113.12亿元；净利润4906.3万元、2.35亿元和3.23亿元。毛利率分别为9.1%、11.2%和11.6%，净利率为0.5%、2.1%和2.7%。虽持续可喜增长，但水平依然不高，利润之薄肉眼可见。

相比之下，同为港股上市的洪九果品，同期毛利率为16.6%、15.7%、17.1%。2022年净利率达9.65%，高出百果园近7%。

最新财报显示，2023上半年，百果园营收62.94亿元，同比增长6.4%；净利2.61亿元，同比增长34.1%。营利双增、净利大增鼓舞人心。然同期毛利率仅11.3%，同比小幅下降0.2%，同期洪九果品为15.37%。即便净利率提至4.0%，相比洪九果品的9.4%仍差5个多百分点。

而净利率回升背后，销售费同比减少约1.7%至2.42亿元，管理费减少约6.6%至1.47亿元，研发费减少14.1%至7410万元。

三费中，研发费体量最小、却降幅最大，作为成本大头的销售费仅下降1.7%。孰轻孰重呢？都说不创新无未来，不禁疑问企业到底靠啥驱动核心成长、后续成长性咋样？

行业分析师郭兴表示，水果零售生意不好做，低毛利主因供应链长引发损耗问题。据艾瑞咨询数据，蔬果从生产者到终端经销商的损耗率在20%，从终端经销商到终端消费者，会再产生10%损耗率。相比压缩三费，百果园通过提升产业链把控力、技术模式业态创新来降低损耗、提升利润率更为关键。

百果园董事长余惠勇认为，水果流通行业具有“一大两散”特点，即市场规模超万亿，但供应端及销售端高度分散。仅靠百果园零售业务，理想状态下最多占据10%的市场规模，余下九成市场中至少有70%是不具备全品类供应链、实现端到端采购的小B业务，这是百果园想要蚕食的新盘子。

“新盘子”故事足够诱人，规模效应是提升利润率的不二法门。但要顺利分食却不是一件容易事儿。众所周知，水果销售渠道极为分散、区域壁垒较强，各家品控标准不一，没有一个行业统一规模，头部企业的规模化破壁难度自知。

首当其冲的，就是运输半径问题。据中物联冷链委数据，2022年国内在果蔬产品上的冷链流通率仅35%，欧美则达95%以上，运输业培育方面国内还有很长的路要走。

其次，企业战略布局也是考量，百果园高端策略是否适合下沉争夺战，要打一个问号。

水果零售属于一个低门槛、高壁垒，同质化竞争严重。如何让更多消费者为高价水果买单，是支撑企业下沉野性的关键。

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“水果刺客”质疑背后

盘点2023年国内市场，消费复苏低于年初预期，报复性消费没有到来。越来越多的人开始回归理性，关注产品本身价值，品牌溢价受到不小挑战。

据新浪财经调查，同样的新疆阿克苏苹果，百果园平均100g单价约2.32元，相比之下是小象超市同品类均价的1.17倍、兴盛优选的1.76倍。此外，百果园还有按个售卖的水果商品，最贵的进口青苹果仅100g就要12.6元。一个橙子8元、两个苹果25元、九个李子40元，百果园一度被消费者戏称为“水果刺客”。

言语犀利，或有偏颇片面处，却值得企业冷思。深入一度，销售模式是一个审视点。

财报显示，百果园主要营收由水果及其他食品销售收入、特许经营使用费及特许经营收入和会员收入三部分组成。

其中，百果园向加盟门店销售水果商品，并基于月销售毛利额阶梯累进式收取特许经营使用费，最高不超25%—30%。

2019—2023上半年，公司管理的加盟店销售收入约占比80%，区域代理管理的加盟店销售收入约占比10%。

行业分析师孙业文指出，“类直营”模式将重资产运营压力转移到加盟商身上，后者为了赚钱只能通过提价来实现获利。隐忧在于，一旦售价过高将降低受众范围、反而让业绩承压、尤其是性价比当道时；而过于依赖加盟商，则可能增加品控风险。

截至2023年6月30日，百果园共有5945家加盟门店，同比增长9.38%；加盟店销售收入为47.32亿元，仅同比微增2.81%。

若基于此测算，2023上半年加盟门店平均单店收入约79.60万元，折合每月收入约13.26万元。

据窄门餐眼数据显示，百果园有接近60%的门店分布在一二线城市，考虑到门店房租、水电物业以及员工薪资等综合成本，加盟商每月营收需要在35万以上才能实现保本。

另一厢，一二线城市生鲜电商发展迅速，社区团购与盒马、美团等生鲜电商的快速兴起，都在分食零售门店的利润空间。未来，如何打造自己的线上、线下销售体系？如何平衡利益分配格局、建立一个更和谐更科学更可持续的销售生态，是百果园一个待解考题。

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规模效应VS规模风险

2024年1月5日，在黄金十年战略发布会上，余惠勇表示，下一个十年百果园集团目标是实现门店数量超万家。

截至2023上半年，百果园门店量为5958家，其中加盟门店、自营店为5945家和13家，预计全年可能突破6000家门店。

这已经不是百果园首提万店规模，早在2015年，余惠勇就曾放出豪言：要通过5年时间，将门店数量做到1万家，年销售规模做到400亿元。

如今7年多时间过去了，上述豪言壮志还差四成、显然已经食言。而此番重提万店计划，还有终端销售额超500亿、自营ToB业务达200亿、自建平台业务GMV破1000亿等远大目标。

“喊得响亮”不如“干得漂亮”。行业分析王婷妍认为，门店体量扩张极度考验企业的产业链、供应链、管理水平与专业能力。规模不代表质量，一旦超出企业把控能力，就会滋生衍生风险，别忘了除了规模效应还有规模陷阱。

余惠勇认为，商业本质就是建立信任，对内建立与员工、股东、合作伙伴的信任，对外建立与顾客和客户的信任。

换言之，除了体系监管，对加盟商更多强调的是自行管理。这意味着，数千家门店的执行力成为决定百果园品牌信誉度的关键。毕竟对多数消费者而言，高价水果就等于高品质服务，一旦两者不能画等号，百果园的规模扩张、与加盟商间的利益博弈就将面临较大挑战。

浏览黑猫投诉，截至1月30日，百果园累计投诉达1931条。涉及水果变质、不新鲜、缺斤少两、商家服务差、霸王条款等等。

如1月17日，平台过审投诉编号17371040143显示，一消费者称1月16日下午5点20至长沙百果园金茂店购买水果，其中包含一盒龙眼。晚上回来打开后发现存在大量发霉，变质的龙眼。

再如过审投诉编号17370595026显示，一消费者称，自己通过百果园小程序进行下单，到店自提的香蕉到家后发变坏，于是通过百果园的“三无退款”政策发起退款并成功退款。不好吃三无退款政策是百果园推出的售后政策，目的是将品牌的高品质、高端形象深入人心。

但消费者二次到店消费后，被百果园店长质疑是吃不起水果恶意退款，并对该消费者进行了长时间辱骂。

（以上投诉均已经过平台审核）

早在2022年7月，据《南方都市报》就曾报道，河北保定一百果园暑期工被打工店长朋友殴打。因正处企业IPO敏感期，引发外界关注。

诚然，消费者千人千面，人人满意不现实。上述投诉甚至报道，或有偏颇、个人色彩处。但所谓价格与期待成正比。既然贴上了高端水果标签，也意味着将付出更高质量的产品服务。

欲戴王冠必承其重。在吹响万店号角、奔赴规模星辰大海的同时，如何扎牢质量底盘、守好品控篱笆，也是百果园一道严肃考题。

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贵在品质规模双驱

据弗若斯特沙利文数据统计，中国水果销售市场已由2016年的8273亿元增至2022年的13280亿元，年复合增长率8.06%，预计2026年按零售额计，市场规模将达17752亿元，年复合增长率7.6%。

长期来看，水果销售市场仍是一门好生意。百果园集团总裁徐艳林认为，未来几年中国高品质水果的市场份额超4000亿元，每年增量大概是8.3%。

行业分析人士认为，百果园正在试图将自己与一众竞争者做出区分，成为消费者购买高品质水果的第一选择，以此避开价格战红海，从而寻找增量。

从最新公司战略看，2024年将在3个月内完成6000+门店全面焕新，并于全渠道更新品牌定位与内容；招牌果方面，公司将采取产地直播等创新形式全面推广，终端则进一步突出展示；礼品方面，公司计划与设计师联名发布高端礼盒。

余惠勇甚至直言，百果园过去十余年在品牌上花出去的钱，都没有本次品牌升级整体投入大。

除了加强品牌升级，百果园另一重要举措是发力自营品牌招牌果。

以2023上半年为例，招牌及A级水果销售总额约占百果园门店的门店零售销售总额的67%。此外，招牌类别自有品牌水果的平均月重复购买率一般高于B级水果约50%。2023年招牌果销售占比约13%，未来十年要提至40%。

可见，百果园也志在品质规模双驱。信心可嘉，但如愿提升的关键还是性价比。正如雷军曾直言：性价比和高端不冲突，性价比是商业圣经，是每个公司竞争的法宝，除了奢侈品我不了解外，几乎所有公司的策略都是性价比。

万店规模、千亿营收！有梦想谁都了不起、贵在脚踏实地、不再食言。

本文为首财原创

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