格力、美的、海尔，是中国家电的三大巨头。

不过，相比美的和海尔，格力的热度显然要高得多，动不动就成了热搜常客。

然而，遗憾的是，格力近几年的热搜不仅和企业主业无关，有时还可能是网络恶评。

这不，格力再一次选择了用报案来维护自己，从而来降低“王自如事件”的热度。

孟羽童离职后，格力跌出了世界500强；王自如的一句话，让格力市值蒸发了50亿！

诚然，格力是家稳健优质的好公司，市盈率低，还舍得分红。

但架不住是非多，格力仿佛一直被放在舆论上“烤”，业绩上却是“寒气逼人”：

近5年来，格力营收始终徘徊在2000亿，净利润也是在240亿左右忽高忽低。更别提最近3年的股价，还稳定走低，大家都觉得格力股票还可以，但未来大涨就开始“不好意思”了。

“董小姐”差不多红了20年，但格力的表现却有些乏力，从孟雨童到王自如，都好似透露着格力为了品牌年轻化而用力过猛的“努力”！

格力的转型之困，到底在哪里？

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格力正在奔向年轻人，用倒挡飙车的方式。

年轻化，是近两年几乎所有品牌提及最多的营销词汇，非之一。但什么叫年轻化呢？做直播？玩带货？

都可以，也都不可以，年轻化是一个结果，并不注重于一种形式！

红了20多年的“董小姐”就很年轻，这个是她的态度，更是其热度的一种“变现”。

但这并不代表着格力的产品就年轻化了，同样地王自如、孟羽童都不过是格力为了实现产品市场年轻化的一个过程！

因为，在互联网信息骤变的今天，也许“董小姐”也意识到了格力似乎有些暮气沉沉。

据相关统计，格力的产品主要受众是“中老年群体”。作为一家在市场披荆斩棘又开宗立派的国民品牌，自然不愿也不甘被贴上“老气横秋”的标签。

于是，格力开始尝试转型，2012年开始布局智能装备，2013年发力小家电品牌，2015年切入手机，2021年进军新能源，10多年来格力在董明珠的带领下做过不少的尝试，但这些尝试都没有取得太好的成绩。

后来直播火了，各家都涌入带货市场，董明珠“掌舵”下的格力也毫不例外！

对董明珠冲击更大的事件可能是格力进驻京东十周年庆直播。

这场直播不仅让董明珠与王自如重逢，成为王自如加入格力的契机，同时也让董明珠意识到，直播带货的真实威力。那场直播创下了当时家电直播带货最高成交纪录，成交额突破7.03亿元。

此后董明珠连开13场直播活动，这13场直播带货活动总共获得销售额476亿元，占到2020年格力电器当年总营收近30%，而王自如也在这13场直播中频繁亮相。2021年，格力将渠道变革作为工作的重点，开展了一系列措施。其中最关键的就是直播渠道的搭建和掌控。

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同一年，王自如和孟羽童相继入职格力，成为了格力开拓直播渠道的筹码。

结果相信大家都看到了，孟羽童既没有成为格力专属的“李佳琦”，王自如目前也仿佛成了格力年轻化前进路上最大的“绊脚石”！

前不久因为“董小姐”一句话，孟羽童再度成了热议话题。

“董小姐”说：“网红不网红，还是一样离不开自己真正的品质。有人认为（可以）用一个网红来证明自己有价值，那就是无源之水。

这是一个资深“网红”的经验之谈。

“董小姐”红了差不多20年了，如果没有“品质”，很难想象一个企业家能够拥有如此长久的关注度，以至几乎每次露面都能引发讨论的热潮。

中国的“网红企业家”并不自董明珠始，但她可能是历时最长者之一，至今仍能不时成为舆论焦点。

这跟格力空调有点儿像：问世并非最早，如今行业地位不可撼动。

但是，在中国三大家电巨头这两年的成绩单里，格力却是最让人担忧的那个。

2022年，论营业收入，格力的1901.51亿元营收，比美的少了1555.58亿元，比海尔智家少了 553.63亿元。

论营收增速，格力只有0.26%，在美的、海尔、海信、TCL五家企业里排名倒数第一。

2023年上半年，相比美的集团1977.96亿元的总收入，格力少了整整980.06亿元。如果扣除两家公司的“其他收入”，那么格力则已落后美的1009.69亿元，是两家公司有史以来主营收入出现的最大差距。

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那么，格力这1000亿元到底输在哪里？

空调业务方面，格力从2020年开始处于下风，近三年差距不断拉大，半年报差额已经扩大至220亿元；小家电领域，2023年上半年格力电器只有21.77亿元收入，美的集团则以681.36亿元收入领先30倍。

家电之外，格力电器的工业品和绿色能源、智能装备几块业务在2023年上半年共创造了87亿元收入，是美的集团机器人及自动化系统收入规模的一半左右。

财报显示，2023年上半年格力电器实现营业总收入997.90亿元，同比增长4.16%；实现归母净利润126.73亿元，同比增长10.52%。

喜的是，格力电器的线上端开始发力。

2023年公司与直播行业龙头、专业网络推广公司等达成年度战略合作，通过多种信息流广告等营销工具，为自营直播间精准化引流，电商直播有效销售额同比增长超200%。

但格力确实绕不开一个问题，就是公司核心的空调业务几乎停滞，收入同比只增长了1.82%。

反观美的和海尔智家，今年上半年美的暖通空调收入同比增长10.54%，海尔智家家用空调国内收入增长25%。

2023年第三季度业绩是格力4年来同比最好的，营业总收入560.22亿元，同比增长6.63%；归母净利润74.19亿元，同比增长8.50%；同时，在家电三巨头中，格力前三季度及Q3销售净利率、净资产收益率（ROE）均为最高。

尽管如此，格力第三季度的数据对比美的，还不能望其项背。

10月30日，美的集团（000333）发布2023年第三季度报告，期内实现营业收入941亿元，同比增长7.32%，归母净利润95亿元，同比增长11.93%。

而今年前9个月，相比美的集团2923.8亿元的总收入，格力少了整整1365亿元！

可以看出，在整个竞争格局中，除了美的保持大幅度领先外，格力和海尔在财务面板上也算你来我往、势均力敌。

格力的营收比海尔低，但利润比海尔高，但双方的差距都不算很大。

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营收落后，增速垫底，也连累了格力的市值。

最近5个月来，格力电器股价一度跌超14%，市值蒸发300多亿元！

2020年1月，美的集团市值4090亿元，格力电器3945亿元，还处在同一水平。三年过后，美的最新市值3918亿元，格力则缩水一半不止——2089亿元。

哪怕是之前市值一直被压一头的海尔智家，也在格力市值走下坡路后，反压一头市值超了263亿！

今年8月，中国142家公司上榜世界500强，格力却跌出了榜单。

格力如今的财报和市值，不说是在吃老本，但对外的努力，结果显得多少有些无力！

不可否认，格力在董明珠的带领下曾取得过许多优秀的成绩，但伴随着年龄的增长，作为“舵手”的董明珠已经逐渐迷失了方向；在董明珠越发固执且强势的主导下，如今的格力犹如一艘已经偏离正确航线的巨舰，在错误的方向上越走越远。

从在香港的出租屋中拍下第一段Mac测评视频，到走进家电巨头格力，跨过这一道珠江，王自如花了近14年。

引入王自如，某种程度上折射出成立30余年的格力转型的焦虑。

总之，从之前的孟雨童，到如今的王自如，格力那股为了品牌年轻化而用力过猛的劲头，透过每一块单薄的屏幕，狠狠的甩到了每个人脸上！

如今的家电企业的新战场早已变成了资本市场。

美的预计明年登陆港股，以达成A股、港股同时上市的新成就，而海尔实现这个目标的时间更早。

有资金，才有实力收购其他品牌，撬动更大的资源以强化自身的竞争优势。

如此看来，格力在未来的增长难题依然不容易破解。

从过去的品牌战、渠道战，再到现在的资本战，家电市场依然在不断进化。

格力曾经是品牌战、渠道战的胜利者，而面对“以资本换市场”的新生存法则，不知道格力还能突出重围吗？

参考资料：

《格力追美的，半年差了1000亿》，市界

《作为曾经的家电三巨头，格力掉队了么？》，财才说

《手机业务“折戟”？董明珠的格力电器多元化何解》，侃见财经