海尔智家海外创牌 从池塘里的一条大鱼到世界级品牌
作者:王琪骥
来源:GPLP犀牛财经(ID:gplpcn)
“小池塘中的大鱼。”
多年前,《华尔街日报》曾经这样评价海尔,虽然认可海尔的壮大,但却认为海尔还是在中国的“池塘”里,远未走向世界的“海洋”。
如今,“海尔”品牌正在被越来越多的海外用户认可,海外市场已经成为海尔智家业绩增长的重要拉力。通过全球自主创牌,2020年上半年海尔智家海外收入占比达49%,同比提升2pct,并且海外收入近100%为自主品牌收入。这也意味着在全球市场上,海尔智家售出的每台产品背后都有一个真实存在的用户。
世界各地一个个真实存在的用户,记录着海尔智家探索“新大陆”的“航线”。二十多年间,海尔智家通过海外建厂、投资并购等方式,形成了世界第一家电品牌集群,从一条“大鱼”变成一支庞大的“远洋舰队”,在全球市场的汪洋大海中驰骋。
今天,海尔智家海外创牌业绩逐渐显露,尤其是在今年疫情之下,海外市场表现出了强大的抗风险能力。海尔智家2020半年报数据显示,在德国和意大利市场,海尔品牌同期收入分别同比增长61%、52%;在澳大利亚市场,收入同比增长达到了17%;而日本市场与东南亚市场,同期的销售收入也出现逆势增长,增幅分别为16.3%、7%。
面对如此海外业绩,谁能想到曾经第一个提出到海外创牌的海尔智家也备受外界的争议。
迎风而起:海尔智家的“海外创牌”是门学问
上世纪90年代末,企业“出海”成为风潮。许多急于走出国门的企业选择了投入低、见效快的“贴牌代工”这条捷径。然而发展至今,那些曾经嘲笑海尔智家“大费周章”海外创牌的企业,如今也走上了创牌之路。
2020年,一场席卷全球的疫情,打乱了人们的生活节奏,也重创了全球市场。许多缺乏根基的企业不得不再次缩回到本国市场重走老路。而从一开始就坚持“自主创牌”的海尔智家,如今却已可以凭借稳固的根基,调整布局收获成果。
以日本为例,海尔冷柜通过与用户交互发现,疫情期间用户急需大冷冻、大容量的储鲜设备。为此,海尔日本扩充立式产品阵容,创新行业最大容量280L立式冷冻柜新品。同时,为了尽快普及这一新品,海尔日本克服疫情沟通难题,编撰日本认证的品质指导手册,工厂端借助微信、视频等线上手段,拍摄生产细节发送市场端确认,力求实现从产品研发到营销、销售全流程并联。这些努力地成果,最终也反馈到了市场业绩中,上半年日本市场的收入达到18亿元,同比增长16.3%。
此外,在欧洲市场,海尔智家针对疫情快速推出提高用户生活舒适度和便捷性的产品,包括超大容量的全空间保鲜冰箱、蒸汽消毒杀菌的洗衣机、大容量冷柜、智能互联的全系列厨具产品以及56℃空调产品系列等。而主打“杀菌、保鲜”功能的多门冰箱,在德国、法国、英国、俄罗斯等市场份额TOP1;在东南亚市场,海尔智家聚焦健康主题,继续深化主推型号,聚焦滚筒洗衣机525大桶径和健康洗,其中UV杀菌、高温洗、抗菌窗垫,为疫情下的用户带来更加便捷、健康、安静的洗涤体验;在美国,推出的大滚筒洗衣机获得2020年“KSIS最佳产品金奖”及美国《好管家》杂志封印,洗衣机整体市场份额TOP2 ……而这些故事,也同样在全球其他市场发生着。
根据世界权威市场调查机构欧睿国际(Euromonitor)全球大型家用电器品牌零售量数据显示,海尔大型家用电器2019年品牌零售量已经十一年蝉联全球第一。与此同时,截止2019年,海尔智家的海外业务收入已经连续10年保持向上突破。
英国伦敦BFI IMAX影院—海尔冰箱洗衣机高端品牌形象展示
逆势而上:七大引领品牌打造“联合舰队”是项本事
如今,海尔智家这艘“母舰”,正在发挥平台力量,构建了一个包含美国GE Appliances、意大利Candy、日本AQUA、澳洲斐雪派克以及海尔、卡萨帝、统帅七大全球化品牌的集群。
为什么海尔智家能打造出这支“战斗力”极强的“舰队”?
首先, “人单合一”模式以其普适的能力和快速推广的活力,突破了地域局限,突破了文化藩篱,突破了用户障碍,已经在海尔智家全球各个品牌体系内复制落地、生根结果。海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏曾经说过,任何一个兼并项目的成功,不是取决于资金力,关键是文化融合是否成功。
以美国GE Appliances为例,从2016年并购至今,4年来GE Appliances一直在进行“人单合一”转型。正因如此,2018年GE Appliances在美国家电行业负增长的环境下仍然实现两位数正增长;今年,在疫情影响之下,GE Appliances的份额仍旧在增长,创下了近十年来的最高水平。
其次,三位一体的全球产销能力,为海尔智家提供了“驱动力”。在美国上半年家电行业整体负增长5.4%的情形下,海尔智家却逆风翻盘,同比增长6.5%。面对用户激增的健康需求,GE Appliances迅速调动全球供应链体系保障产能供应,推出一系列差异化引领的健康卖点产品和解决方案,契合疫情期间当地用户需求变化。例如,Portable dishwasher移动式洗碗机,实现洗碗、除菌、消毒、干燥、储藏功能为一体,为用户提供烹饪消毒的健康场景解决方案。
如今,海尔智家通过智慧家庭的全球落地,持续为全球用户提供智慧家庭解决方案,在连续11年全球家电品牌第一的基础上将再创一个全新场景品牌的新引领。
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