直播带货的下半场,要摒弃对于流量的幻想
自从李佳琦和薇娅两大顶流主播爆红之后,淘宝直播和它引领的直播带货模式便一发不可收拾,越来越多的明星、网红、企业家、MCN机构纷纷涌入直播带货的浪潮中。
特别是在全球经济受挫的当下,直播卖货俨然已经成为企业复工、经济复苏的重要方式。
除了直播带货本身被各大电商网站、短视频平台拿来即用之外,“直播+主流媒体”、“直播助农扶贫”等创新形式也对经济发展产生了有效的推动作用,更代表着主流对于直播经济的认可与重视。
以淘宝直播为例,在刚过去没多久的天猫618中,淘宝直播交出了一份优秀的成绩单。
根据官方发布的《618淘宝直播创新报告》显示,在天猫618期间,淘宝直播的开播场次同比增长123%,天猫平台开直播的商家数量同比增长160%,有15个直播间成交突破1亿。
这一切都说明,直播带货已经真正成为主流的商业模式。但不同于以往大家对于直播带货的粗放式采用和理解,随着直播带货进入日趋冷静的下半场,人们对于怎样做好直播带货这件事开始有了更加深入的理解。
直播带货的内核是“电商”+直播
相关数据显示,在过去的2019年,淘宝直播GMV已达2000亿元,年度用户已超4亿,快手直播为1500亿元,抖音直播为400亿元。
在一众瞄准直播带货的平台中,淘宝直播的霸主地位是毋容置疑的,但需要指出的是,淘宝直播并不是第一个“吃螃蟹的人”。
在淘宝直播平台成立前一个月,率先“杀入”直播带货领域的平台其实是蘑菇街。
蘑菇街最早的定位是面向年轻女性的购物分享平台,通过分享淘宝外链赚取商家佣金。2013年,被淘宝“封杀”后,蘑菇街不得不转型求生,多年间,蘑菇街曾向海淘、社交电商领域转变,2016年蘑菇街进军直播业务。
做直播平台,蘑菇街有着非常好的优势,导购达人、年轻客群都是直播带货重要的组成部分也是蘑菇街所具备的,但是,蘑菇街并没有把直播做“火”,反而是后来的淘宝直播真正的把直播带货打造成了现象级的风口。
其中的原因就在于,直播带货的本质是电商与直播的结合,但其核心还是电商,直播只是电商内容场景和沟通方式的一大创新,同时起着获客、增加用户粘性的功能。
所以归根到底,电商属性才是直播带货的内核。
基于此,对于淘宝来说,直播提供的沉浸式场景体验,是对购物行为的有效加成。而反观蘑菇街,虽然有着导购达人、红人资源,但是在供应链和流量上存在明显的短板。
在构建直播平台时,平台既要与导购达人和商家一同摸索直播带货的模式,也要帮助商家解决货物问题和流量问题,而蘑菇街在供应链和流量方面的劣势使其无法在用户、达人、商家三方的需求之间找到平衡,这也就导致蘑菇街直播业务发展的后期被逐渐边缘化。
现如今,蘑菇街开始重新重视起直播业务,但在目前淘宝直播、抖音、快手三强鼎力、行业壁垒已经建起的情况下,以蘑菇街2019年全年78.77亿元的GMV数据来看,它实在是很难与头部对手们抗衡。
即使是以短视频起家、GMV表现都还不错的快手和抖音,虽然在直播带货上能够成功转型,但也仅仅是一两个头部流量的主播承担着大部分的带货交易数据。
而淘宝直播所不同的是,不仅是薇娅、李佳琦等流量主播的带货能力强大,品牌、商家其原本所积攒的用户流量,也正在通过直播的形式被不断放大。
《618淘宝直播创新报告》中提到,在15个成交破1亿元的淘宝直播间中,9个都是品牌、商家自己的直播间。所以,与淘宝直播达人、品牌商家“齐放”的情况相比,抖音和快手都不是它的对手。
在这其中的底层逻辑就在于,围绕淘宝所构建起的电商生态虽然近年来在流量上看起来没有抖音快手们那么强大,在创新上也没有蘑菇街们来的那么早,但淘宝直播的核心流量都是“电商流量”,其转化与成交相比于抖音快手的海量“无效电商”流量来说显然不是一个数量级,其底层电商体系的承载力也比抖音快手蘑菇街们要扎实的太多。
直播带货的下半场,警惕对于流量的过多幻想
从17年薇娅直播间一场卖掉6000万的皮草开始,电商直播就迎来了井喷式的发展。在这3年间,电商直播凭借着头部主播们的打拼和平台流量的扶持而迅速壮大,但随着新参与者的不断入局,行业的局面也在悄然改变。
曾经最早在淘宝直播中蹿红的张大奕,逐渐被薇娅和李佳琦的光环所遮盖;曾被誉为快手带货王的散打哥也被辛巴团队反超;曾被视为各种带货神话的知名主播翻车、MCN机构倒闭;明星或平台带货实现百万千万流量转化却只有几千块……
流量的更替换代成为无可避免的事实,电商直播的下半场单靠纯颜值、纯流量的逻辑已经行不通了,流量+团队管理能力+供应链整合的综合实力才是下半场获胜的关键。
流量是电商直播的根基,没有流量寸步难行,但有了流量还不够,如何提高用户的黏性和高活跃度才能实现稳定的转化。邀请艺人入驻直播间、电商+综艺节目、粉丝连线等等直播内容的丰富与升级都将驱动电商直播向内容化发展。
除了流量,团队的管理能力也将是至关重要的因素。消费者的购买行为是基于信用的纽带,但如果主播推荐购买的产品不合格,流量也会被反噬,就比如李佳琦直播间的“不粘锅事件”以及薇娅直播间被曝出产品质量问题频发,都让这些顶流主播备受舆论谴责。
如果说流量是根基、团队管理能力是防止流量被腐蚀的驱虫剂,那么供应链就是树木成长最重要的养分。
李佳琦曾经说过,他要做到拿到的货物是全网的最低价。因为对于网红来说,就算再有流量与号召力,消费者归根到底关心的还是质量与价格。辛巴团队2019年的GMV高达150亿元,而他能够保持竞争力的关键就是他背后高性价比的“源头好货”。
在信息高度透明的当下,主播需要确保低价高质来加强与粉丝的黏性,如果没有高性价比、快速的上新速度以及丰富的选品,就算是带货能力再强的主播也很难带起销量。
毫无疑问,电商直播已经成为一种全新的商业形态,淘宝直播发起的上半场撬起了一个广阔而丰富的产业市场,而电商直播的下半场将会在流量、团队、供应链等综合实力的比拼下迸发出更多的市场能量。
互联网、科技、商业与传播领域的不明觉厉,都有穿透过去与未来的逻辑相关
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