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张大奕、薇娅都想进入的行业,2019年有什么新机遇?

2019-01-11 14:47:49 来源:电商在线

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1月8日,上海极为湿冷。张大奕和她的团队负责人尼扣,专程从杭州赶到上海,参加一场美妆行业的年终会议。

去年,她将部分精力从服装分散到美妆行业,并推出了自己的美妆品牌。作为新国货品牌主,张大奕准备将自己在粉丝运营上的经验,分享给在座的行业大佬们。

这位电商领域的顶级网红,在现场1000多名美妆从业者面前,完全成了新入局者,她脱掉羽绒服,穿着连衣裙,看上去有些紧张,“在行业大咖之后上场,害怕自己讲得不好。”

这场让张大奕紧张的会议,是淘美妆商友会2018年度盛典。几年前,简伟庆(老简)将分散在全国各地的美妆联盟结合在一起,试图让美妆商家们抱团发展。

如今,淘美妆商友会已成为美妆电商行业里的庞然大物。会员数从原本零星的百余家淘宝店铺,增长到2018年的1200家。在淘宝美妆TOP1000店铺中,有80%是该商友会的会员。

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犹如行业的风向标,美妆电商有任何的风吹草动,商友会的“老简们”一定是最先感受到的。这一次,新兴的国货品牌,以人为纽带的店铺,以及正在成为主流消费群体的90后,成了今年大家热议的焦点。

90后成主流消费群体

在杭州互联网圈工作的苏姚,就有着典型的90后购物习惯。她的化妆桌上,不仅有上万元一瓶的“海蓝之谜”面霜,也有20多元的国货腮红,在她的购物清单中,小众进口品、国货产品已经和大牌化妆品分庭抗争,许多产品她以前从未听说,但被某些美妆博主种草后就可能会购买。

苏姚一年会花几万元购买化妆品,对于自己使用的产品,是否为国际大牌,她并不计较,她甚至会向周围的同事推荐好用的国货。

“80后”作为网购能力最强群体的时代正在过去,“90后”这支“消费潜力股”开始登堂入室。

去年天猫双11消费群体中,90后消费者占到了46%,“双11”已经正式从80后“交班”到90后手中。“根据对站内用户的行为洞察和大数据分析发现,在2018年结束,2019年到来的节点,网购用户的代际更替已经基本完成。”在会上,淘宝美妆小二梦璃的一句话掷地有声。

这句话代表着,不论是从人数,还是消费金额、消费频次上,90后、95后这一代用户,都已正式超过了80后用户,成为整个网购的主流消费者。“其中,广大城镇年轻消费者的购物频次、消费金额增长率,在过去一年达到了峰值。”

90后的消费偏好和特征也开始改变着平台、商家、商品和模式,而这样的改变也逐步蔓延至中国商业的方方面面,为未来的消费模式指明的方向。

过去一年,抖音、快手等社交平台上的种草行为对美妆行业影响巨大,在淘宝美妆品牌TOP20销量榜单里,新品牌占比超过了5成,他们大都是通过在抖音、小红书等社交平台上,对消费者进行种草而崛起的。

明星、达人、KOL们在小红书等平台晒化妆品,实际上晒的是生活方式。粉丝们花不多的钱,就能得到明星们都在用的产品,这恐怕是他们和明星距离最近的机会了。于是,直观地反应在手淘上,“张韶涵同款高光”、“范冰冰同款面膜”等关键词的搜索量大增,成交率也比普通商品要高。

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年轻一代消费心智的变化,新的消费链路的形成,给了国产美妆品牌崛起的机会。

“去年,国产品牌的增速已经超过了海外品牌,打破了外资品牌长期霸占排行榜前列的局面。”淘宝美妆小二梦璃认为,除了国产品牌在产品研发、品牌调性上的完善之外,离不开社交平台上,明星、网红、KOL们的大力推荐。

与粉丝紧密互动

如今,一批拥有纯正的互联网基因,并且擅长内容营销的新一代国货品牌,正在飞速成长。

张大奕的BIG EVE品牌,在2018年刚推出时,也曾走过不少弯路。

品牌名定为“BIG EVE”前,张大奕团队将品牌名定为一个难懂的法文名,毫无传播力。不论是包材还是产品卖点,都在向大牌靠近。“加上品牌过度依赖店主本身的影响力,可以发展得很快,但可能走不远。”张大奕说。

意识到一系列的问题,张大奕和团队立马调转方向。从产品研发阶段,就将用户引进来,和她们沟通产品功能、定位、包材等。

去年,张大奕推出的“小奶盖”洗面奶被质疑打板CPB。为了打消大家的疑虑,她带着粉丝,前往日本的实验室,溯源产品的生产过程,当时还拍摄了一支纪录短片。

谁也没有想到,这个无心插柳之举让张大奕找到消费者最认可的模式,“纪录片推出短时间内,小奶盖就卖了十几万支,消费者对这种互动模式是认可的。”

与消费者紧密互动,也是大批以人为纽带的店铺,在运营上的成功经验。

这次会上,淘宝头部网红薇娅,也在现场为商家们分享了和粉丝相处的小技巧。她的粉丝大部分年龄和她相仿,被称为“薇娅的女人”。她们中,有来自大理的白领;有来自陕西山区里,三个孩子的母亲;也有的是丈夫长期外出,自己一人照顾孩子的山东某城镇妇女。

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去年,薇娅带着团队拜访了这几位粉丝。让她意外的是,自己的直播,在她们生活中占了很重要的位置。她们将自己在薇娅直播间购买的所有产品都摆出来,化妆品占了满满一桌。“是薇娅,让我明白了原来护肤这么重要。”

她们在家务活之外,最大的兴趣,就是看薇娅直播。“因为薇娅的直播里,不止有产品,还有一群人在一起聊八卦、聊老公和孩子、聊婆媳关系。”一位粉丝说,在看薇娅直播时,她会拼命地在直播间打字,除了咨询产品,还想和薇娅聊聊生活。

无数个“薇娅的女人”,在背后支撑着薇娅。上周,薇娅做了一个兰蔻专场直播,半小时就销售了510万元。

未来,是特色卖家的

过去几年,淘宝上兴起了一批以人为核心的特色店铺,和特色中小品牌。他们有一个共同的特点,几乎都拥有很强的内容运营能力和粉丝运营经验。在粉丝眼里,这些特色店铺的主人本身就是某个领域的KOL,他们不再是单纯地提供简单的导购服务,一条紧密的情感链路正在店主与消费者之间建立起来。

全球购买手江超群,就是典型的买手型KOL。在纽约生活十多年,江超群通过淘宝直播,每天和国内的粉丝沟通互动。

原本是设计师的她,转型做淘宝店主,将自身的时尚触觉和护肤理念,通过产品传递给粉丝。不会一味地倾向国际大牌,在她的美妆店里,不乏日韩小众品牌的身影。

除了直播卖货,江超群的直播间最大的亮点,还是她的美国丈夫和两个混血宝宝。粉丝们一边下单购买,一边和江超群的家人互动,长期下来,粉丝们都把她当成“姐姐”,管她的美国丈夫叫“姐夫”。

类似这种以情感为支撑点的买手店,正是2019年,淘宝美妆领域重点要孵化的店铺。

除此之外,红人、KOL的店铺,具备生产制造能力的淘品牌,或是拥有IP授权的品牌店铺,以及拥有较强组货能力、打爆款能力的美妆精选店铺,都将有机会在未来获得淘宝平台的大力支持。

除了给予站内公私域资源支持,美妆还是淘宝的首个“经营保障”试点行业,为每个层级的卖家配置好经营保障相关的综合资源包,做好针对性的权益匹配,以便店铺更好的运营。

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在这些以人为特色的店铺中,也出现了不少中小品牌的身影。“在中国美妆行业,有一个重要的群体不容忽视,那就是撑起了半边天的中小微零售商。”淘美妆商友会会长简伟庆感叹道。

2019年,淘宝美妆将孵化特色中小品牌列入了年度计划中。

包括海外中小品牌诸如德美、乐嘉等;红人、KOL自己的原创品牌;成长于淘宝的原创品牌,即“新国货”品牌,例如至本、蘭家等。“最终目的,是想将这些品牌输送到天猫。”梦璃表示。

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“现在,淘宝美妆已经招募了一千多个品牌,已经有不少品牌通过审核,进入孵化阶段。”而进入了孵化阶段的品牌,淘宝美妆会为其开放淘宝主页,从站内用户触达场景和运营阵地,包括在每日好店、品牌动态、美妆学院、直播、头条等核心频道进行用户分发,以及站外的小红书和时尚媒体等渠道露出。

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