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携手马拉松13年 特步营收近64亿但童装业务乏力

2019-03-15 15:25:00 来源:亿欧网

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近日,一直默默深耕体育用品的特步国际发布了2018年业绩报告,其中特步2018年实现营收63.83亿元,同比2017全年的51.13亿元增加24.8%;归属于公司股东的净利润是6.57亿元,同比上一年的4.08亿元上升60.9%。

“回归运动”和乐于营销的特步国际

自2015年开始,国内体育行业的黄金期即将打开,此时特步宣布将“回归运动”,开始转型期。2018年的结束意味着特步三年转型完成,营收与净利数据可见特步在2018年确实有所成果。

除三大品类营收之外,亿欧发现特步的其它收益中其中来自中国政府的补贴收入较2017年增长近1500亿元,意味着中国对国货品牌的大力支持。

回归运动的特步,显而易见的依然是加注在马拉松运动的投入。消费升级和生活水平的提高,健身即健康生活方式日益流行,马拉松长跑也逐渐吸引更多中国人加入,2017年国内举办了近1100场马拉松及跑步赛事,约500万人参与,预计2020年总参加人数或将突破1000万人。在此规模下,深耕马拉松赛事13年的特步,日益在体育营销方面下注,2018年特步赞助了42场重要马拉松及跑步赛事,并在国内建立6个特步跑步俱乐部,主要提供从赛事到设施及其他跑步有关的针对跑者的一站式专业跑步服务。

2018年在娱乐营销方面,成为电视综艺节目《中国新说唱》的官方指定运动品牌赞助商,并签下乐华七子NEXT,应该说在利用明星效应带动跑步营销让特步在一定程度上实现销量的增长。

出海、多品牌组合与新零售布局

2018年,特步的海外市场布局加速起步,鉴于具备与国内消费者相似的背景和文化,特步扩展印度、泰国即越南等亚洲市场,2019年或将在中东和中亚探索商机。不过特步的出海市场覆盖范围仅仅分布在中国周边,与安踏收购始祖鸟母公司相比,特步出海动作并不算大。

此外,特步有意将单一品牌公司拓展为多品牌组合的集团,通过与国际体育用品品牌合作来丰富产品组合。3月4日,特步公告称与美国鞋履公司Wolverine签订合资协议,出资1.55亿元与其成立合资公司,在中国内地、香港及澳门开展Saucony和Merrell两大品牌的营销和分销业务。

据悉,Wolverine旗下拥有户外运动品牌Merrell、跑鞋品牌Saucony和户外运动凉鞋品牌Choca等运动业务,其中Merrell是一家户外生活品牌,登山徒步鞋是其重点业务领域。这对于重视马拉松运动的特步来说双方的特点是不谋而合。

当然,除了升级为多品牌组合的目的外,此次双方合作便是发挥特步、Merrell和Saucony的品牌优势来促进产品创新以提供多元化产品组合,毕竟无论国内市场或海外市场,消费者认可的除了品牌知名度还在于商品本身,说到底特步的主要市场还在于国内,中国消费者个性化、时尚感的高要求也催促着特步在商品上的创新与优化。从公告中体现出,特步较为核心的事情还在于获得更广阔更成熟的消费者群体,尤其是避免线下门店忠实用户不流失以及新客户的增加很重要,毕竟当下流量不便宜。

亿欧了解到,特步的品类主要是鞋履、服装和配饰,前两者占收入绝大部分。其品牌产品则包括功能性体育用品和生活产品,既然是功能性体育用品,则组要投入更多科技成本,目前特步在国内建立一个跑步专属研究中心。体育用品必不可少,休闲运动则是潮流所在,尤其90后、00后年轻消费者更愿意接触潮牌凸显个性,特步的生活产品风格分为都市、街头和活力。毕竟再不转换创新风格,特步不免再被消费者“嫌弃”。

近两年来新零售话题的出现影响着特步,2017年3月,特步成立新零售运营中心;2018年3月,特步与阿里开始合作新零售,并逐渐由传统零售向大数据和技术创新驱动加深。

虽说2018年特步业绩数据亮点颇多,但也暗藏弊端。比如特步儿童业务板块以及门店数量方面有所欠佳。国内童装市场正在迎来爆发期,而据全球信息咨询公司罗兰贝格的数据显示,预计到2020年,国内童装市场规模将突破2800亿元。同时近年来安踏、361度以及李宁等国内体育用品纷纷发力儿童业务,同时国外品牌如阿迪达斯、斯凯奇等逐渐在国内市场开设儿童门店,而特步于2016-2017年整合儿童业务板块,2017年则出现首次营收下降,其中不乏因布局童装市场成本之高以及儿童门店关闭的现象。而在2018年,特步儿童门店销售点为450个,特步方面称:“儿童业务占特步集团收入依然微乎其微,鉴于目前中国市场高度分散的特点,我们会有选择性地扩大儿童业务的足迹。”

特步的零售网络主要有三部分构成:线上、购物中心和传统街边店。整体来看,2018年,线上电商收入占特步收入的20%;线下零售渠道依然是其主要收入来源,截至2018年12月31日,特步国内国际市场的零售店共6230家,在购物中心开设约200家门店。不过一直采用批发模式的特步在管控方面有所缺失,因此特步既然在走自己的新零售路子,或许需要考虑如何将运营和管理好特步线下流量问题。

国内四大体育用品品牌相关数据

内有竞争对手安踏、李宁和361度,还需面临国际品牌耐克、阿迪对中国市场的抢占危机。安踏2018财年实现241亿元的营收,与特步的63.8亿元明显形成巨大差距,安踏超一万家门店的数量也远超特步。

由于李宁和361度未发2018年业绩,以下图表数据为2012-2017年营收数据,特步、李宁和361度近来年营收相近,且增速走势大致相同。

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