文：雪梨

跟普通人说“Keep一下”，大家还得反应一下，让我保持啥？跟运动达人说，他马上get到是健身的意思 ，可见Keep在运动的人群中的知名度，已经超越了单词本身的英文意思。

2月25日,Keep向港交所递交招股书，如果能顺利上市，Keep或将成为港股上市的“线上健身”第一股。

但是随着招股书的披露，也暴露出Keep的一些问题，虽然号称中国及全球最大的线上健身平台，但由于护城河较浅，盈利仍是问题。

历经9轮融资

“我并没有想过创业，完全是因为很偶然的机会。当一个人从180斤瘦到128斤，很多人都会问你，你是怎么瘦的，那个时候你还比较沾沾自喜，见到人愿意去分享自己的一些减肥经历，把自己的运动和减肥的只是传播更广。但这个过程，慢慢久了，会觉得比较疲惫。你每天见到人说的都是同样的话。那个时候就想，要不然就做一个小的产品出来，如果能帮助更多人，岂不是更好的一件事！”Keep的创始人王宁说。

就这样，2014年7月，刚刚毕业的王宁拿到了泽厚资本的300万元天使投资，随后Keep以公众号的形式横空出世，迅速积累起一批粉丝。2015年初，Keep APP上线，主打免费健身视频，定位是做一个可以帮助用户随时随地锻炼的健身工具。

关于这个定位，凤凰网财经战略顾问、商业战略专家周掌柜表示十分认可：“在手机生态里面，keep是一个效率工具的形态，这种属性使得它本身就是有价值的，比如一个手机厂商，它也可以买一个不赚钱，但是能服务它用户的app，所以，效率工具非常重要。”

资本的嗅觉最为敏锐，keep上线25天后又完成了A轮融资，随后三个月完成B轮融资，紧接着2016年又相继完成C轮和C+轮融资，C+轮融资腾讯投资出现在投资名单里。王宁曾表示，腾讯投资在产品和资源上的支持对Keep的意义比金钱本身大。

2018年7月10日，Keep的公开信显示，Keep获得高盛领投，腾讯、纪源资本、晨兴资本、BAI等跟投的1.27亿美元D轮融资，王宁称“这是截止到目前为止，Keep 最大的一笔融资，也是整个运动科技行业最大的一笔融资”。

但是凤凰网财经《IPO观察哨》翻看招股书发现，Keep在 2018年7月13日收到的D轮融资仅为8201.9万美元，金额缩水了近40%，其中缘由Keep并未提及。

此后在近两年时间内，Keep没有公布过融资消息，直到2020年进行8000万美元的E轮融资，当时Keep的估值为10亿美元。2021年1月宣布完成了3.6亿美元的F轮融资，此时Keep的估值已经达到了20亿美金，仅半年的时间距离上一轮融资估值翻了一倍。

递交招股书之前，Keep进行了最后一轮F+轮的融资，彼时每股成本为5.19美元，与2015年第一次融资的0.13美元相比，暴涨将近40倍。根据招股书，Keep9轮融资，累计金额达40多亿元。

值得注意的是，凤凰网财经《IPO观察哨》发现 BAI资本参与了Keep的六轮融资，要知道腾讯投资连续参与了4轮融资，时代资本、五源资本和GGV纪源资本也是多次参投的老主顾。

月活和收入虽逐年提高，但增收不增利

得到如此多资本青睐的Keep，确实也有被追捧的条件。

根据灼识咨询报告，2021年按照月活跃用户及用户完成锻炼的次数计算，Keep是中国及全球最大的线上健身平台。

根据招股书，Keep2021年第三季度平均月活用户数达到了顶峰，高达4175万，大幅高于2019年和2020年同期的2925万和3275万，主要是由于疫情导致居家健身内容的需求增加，也增强了公众的健身意识，从而吸引更多的用户观看及消费线上健身内容。

Keep月活的提高也带动了收入的增长，由2019年的6.63亿元增长到2020年的11.07亿元，涨幅66.97%。截止到2021年9月30日，收入达到11.59亿元，比2020年同期的8.2亿，增长41.34%。

其中，贡献最大收入的业务是自有品牌产品的收入，占比超过55%，其次是会员订阅及线上付费内容和广告。

2019年、2020年、 2020年3季度和2021年3季度 Keep自有品牌产品收入分别为3.96亿、6.37亿、4.78亿、6.39亿 ，比同期分别增长60.9%和33.7%，分别占总收入的比重为59.7%、57.5%、58.3%、55.1%。

2019年、2020年、2020年3季度和2021年3季度Keep会员订阅及线上付费内容分别为1.51亿、3.38亿、2.49亿、3.8亿，比同期分别增长123%、33.7%，分别占总收入的比重为22.8%、30.5%、30.4%、32.8%。

2019年、2020年、2020年3季度和2021年3季度Keep广告和其他服务收入分别为1.16亿、1.32亿、0.93亿、1.4亿，比同期分别增长13%、50.5%，分别占总收入比重为 17.5%、12%、11.3%、12.1%。

近期，Keep为实现数据上的“亮眼”在销售费用上砸下重金。据招股说明书，2019年至2020年，Keep的销售和营销开支仅从2.96亿增长至3.02亿，同比增长不到2%。但2021年前三季度却花费8.18亿，比2020年同期暴涨342%。2019年到2020年，销售费用率分别为 44.6%、27.3%，到了2021年前9个月，销售费用率增加到70.6%。

Keep在招股书中解释称，营销费用暴增的原因是战略性地决定增加在用户获取和品牌推广方面的支出。

巨额的推广开销也令Keep亏损进一步放大，2019年、2020年和2021年前三季度经调整净亏损分别为3.6亿、1.06亿、6.96亿，近三年来累计共亏掉近12亿。

但更令人担忧的是，Keep快速的增长离不开巨额营销费用，但烧钱买增长的可持续性需要打上问号。2019年到2020年，Keep总收入由6.63亿元增长到11.07亿元，年增长66.9%。2021年前三季度，Keep实现总收入11.6亿元，同比增长41.3%，增速有所放缓。

对于企业来说，拥有亮眼的用户数据和增长曲线自然可以卖个好价钱，但对于投资者来说，真正需要的是可持续的增长模式和稳健的财务报表。

增长前景迷茫

凤凰网财经《IPO观察哨》发现，Keep收入的增长空间第一是靠会员订阅及线上付费的增长，第二靠自有品牌收入的增长。

Keep的活跃用户多，真正的付费用户较少。根据招股书，平均月度订阅会员数量从2019年的80万人增至2020年的203万，并进一步增至截至2021年的319万人，增加了近300%，但是距离平均月度活跃用户还是有较大差距。

造成付费用户与越活用户差距较大的原因与用户消费习惯、用户忠诚度以及可替代产品较多均有关系。

目前，市面上类似Keep工具类的App较多，且视频平台也有大量的免费视频，用户只需要动动手指就可以找到的替代产品或免费产品。因此，Keep恐怕还需要更为精细化、高效率的运营上下足功夫，才能做出差异化的服务。

而据了解，为了提升平台吸引力，Keep一方面推出更多样化的课程来覆盖会员的多样需求，另一方面投入更多的流量资源和现金奖励，扶持优质的健身内容创作者。2021年，Keep平台创作者数量同比增长32%。Keep副总裁黄晶晶说，Keep希望在一年内能够打造超过150位的百万跟练创作者，有望在3年内实现1万健身达人单平台收入过万。这些Keep花钱和烧流量培养出来的创作者在火了之后，是否还会长久的呆在平台也是个问题。

相较于内容运营上的烦恼，Keep的会员服务还面临着外部因素的扰动。《IPO观察哨》注意到，Keep的会员定价一年为248元，部分联合会员权限则还要更低，但这更架不住黄牛在中间“捣乱”。

凤凰网财经《IPO观察哨》在某二手交易平台上，用“Keep会员”为关键词搜索发现，“Keep新会员年卡35元一年，最低购买8年的”，比在平台购买一个月的会员只贵了10块。

当进一步询问如何购买的时候，对方发来一张说明截图。购买10年以上的会员最便宜，是33元一年，只需要提供注册手机号就行，最好是新用户，老用户可以注销了账号，或者保留账号，直接充值要贵一些，年卡90块钱。那也比直接在官方渠道购买便宜的多。

这批权限从何而来，为何会相差如此之大，最后交给Keep的钱还能剩多少呢？这显然需要keep自己理清楚。

在自有产品方面，Keep也面临激烈的市场竞争。在智能健身产品这个领域，已经云集了小米、华为、荣耀、OPPO、vivo、魅族、联发科、B站等多家大型科技企业，可谓八大巨头围攻光明顶。而这些巨头既有渠道，又有技术，还有品牌和资金，又是Keep难以招架的。以小米为例，截止2020年9月，小米已通过自营品牌与生态链公司推出米家走步机、小米手环、小米手表、NEXGIM健身车等多款健身硬件相关产品。

Keep的自有产品售价属于中等偏上，但多是上游供应链代工贴牌，产品质量问题时有发生。2020年6月，江苏消协通报称，Keep商城销售的配件类商品如运动文胸、跑步袜男款、魔术头巾等产品使用说明不符合标准情况较多；今年1月，北京市消费者协会发布了代餐粉产品比较实验测试结果，8款产品中有4款不符合实验要求，Keep名列其中。

前员工质疑Keep运动伪需求

2019年底一篇题为《Keep的 困境与终局》的文章刷爆网络，文章站在员工的角度，深度剖析了Keep遇到的问题，并指出Keep的困顿源于两个核心问题，业务增长遭遇瓶颈和变现渠道模糊不清。更犀利的指出，增长受限是因为没有搞清楚自己满足的究竟是哪种需求，运动对于中国绝大部分人 来说 ，还不是一个强需求。商业化做不起来也是因为用户需求不对味。

随后Keep在其官方公众号中发表声明，回应此事称其文章存在严重的虚假和误导性信息，文中提及的有关公司业务发展、数据 、营收的不实言论，对公司造成重大名誉、利益等损害。针对此行为，Keep会提起诉讼对当事人进行法律追责。

这件事情以一方文章删除而告终，但是关于Keep的运动伪需求的质疑一直在继续。

凤凰网财经《IPO观察哨》在找Keep员工质疑公司的后续时，发现一个更有意思后续。2021年北京法院公开了一个案例，员工因私下浏览过该文章并且没有向公司进行举报或者反应，被Keep公司开除了。。。法院最终还是站在该员工的一边，认为Keep的证据不足以证明该员工在文章发布之前，已经知晓文章内容，不能证明该员工存在 严重违纪行为 ，属于违法解除劳动合同，应该进行违法解除赔偿。

美国版“Keep“暴跌近 90%

很多人会将Keep与同样主打智能硬件+内容社区的美国健身公司Peloton联系在一起，凤凰网财经《IPO观察哨》发现，疫情红利曾让Peloton一年时间从每股17.7美元飙升到167.37美元。根据资料显示，2020年Q4Peloton营收6.071亿美元，同比增长了172%，较预期高出24%，这是Peloton有史以来第一个实现盈利的季度。

与此同时，Peloton盲目乐观，推出了很多款新产品，例如Bike+、Trend+，甚至机顶盒，但是市场反馈并不及预期，并且新款跑步机Tread +接连导致多起伤亡事件，公司紧急召回了超过 12万台跑步机，还在美国自建产出园，疯狂招人员工从2900扩张到14000人。股价也开启了“跌跌跌”模式。相较巅峰时期，股价暴跌近90%，市值蒸发400亿美元。

Peloton最新财报显示，2022财年第二季度 Peloton营收11.34亿美元，较2021年同期增加6890万美元，微增6%；净亏损4.39亿美元，每股亏损为1.39美元，高于此前预期的亏损1.2美元。1月24日，Peloton被踢出纳斯达克100指数。

多位分析师认为，Peloton对未来发展前景估计过高，盲目扩张做出很多“不必要”投资。家庭智能健身市场快速增长缺乏连贯性，随着全球进入后疫情后，健身市场回归理性，Peloton更难吸引到客户为其昂贵的健身设备买单。

后记：

Keep在递交招股书之前历经了9轮融资走到今天，作为明星app确实有备受投资人追捧的条件 ，日活和收入在逐年增长，但更令人担忧的是，Keep快速的增长离不开巨额营销费用，但烧钱买增长的可持续性需要打上问号。再加上自身增长前景不明，被前员工质疑运动是伪需求，美版”Keep“暴跌400亿，无不为Keep的 上市之路蒙上一层质疑的阴影。Keep能否受到股民们的追捧，能否撑起“线上健身”第一股的估值讲出新的故事？凤凰网财经《IPO观察哨》将持续关注

参考资料：市值蒸发400亿刀、创始人套现，智能健身第一股Peloton怎么了