《投资者网》文夏婧

走过十年岁月，历经8轮融资后，互联网新锐知乎终于迎来了上市的时机。美东时间3月26日，知乎将在纽交所挂牌上市。

一周之前，知乎再次更新了招股书。按照知乎IPO之后的总股本约为5.83亿ADS、发行价区间每股ADS9.5-11.5美元计算,其发行后估值为55-67亿美元（折合人民币357.5亿元-435.5亿元）。据悉，阿里巴巴和京东各自认购了1亿美元，腾讯认购3000万美元，Lilith Games认购2000万美元。

估值约400亿、大佬加持认购，无疑这是知乎备受资本青睐的写照。但是，曾经以高质量内容著称的知乎在走向商业化的道路上，却模糊甚至忘却了初衷，陷入了“水”的困境。

近两年累亏超10亿 “高冷”知乎底气不足

3月6日，被传拟上市已久的知乎终于向纽交所正式递交了IPO申请，股票代码为“ZH”。一时间，关于知乎招股书的解读铺天盖地，在知乎平台上也出现了许多关于知乎上市的提问与解答。

在知乎上市的191个回答里，带“V”的知乎用户长篇大论的叙述了对知乎上市的信心与期待。但是从知乎公布的招股书上看，实际情况并不像他们所说的那么美好。

知乎招股书显示，2020年总营收为13.52亿元（人民币，下同），较上一年的6.17亿同比增长了101.7%；2020年经调整的净亏损为3.37亿，2019年净亏损为8.25亿，两年的亏损累计超过了10亿元。

知乎被称作中国最大的问答式在线社区，也是国内前五大综合在线内容社区之一。知乎由问答、文章、专栏以及视频、直播、想法和圈子构成，主要以UGC（用户原创）和PUGC（专家生产）的形式产出内容，包含1000个垂直领域，内含57.1万个话题。

知乎曾以“高知分子”集群为傲，但是从招股书公布的用户活跃度以及ARPU（每用户平均收入）来看，知乎的“高冷”却显得底气不足。根据商业资讯提供商CIC的调查显示，2020年第四季度，知乎的月活用户仅为7570万，远低于同为“社区” 的B站2.02亿用户的水平；而且知乎活跃用户占比仅为20.5%，也低于B站的32.32%。另外，2020年，知乎ARPU值约为19.7元，与B站的59.4元和快手109元的ARPU值相去甚远。

在知乎的世界里，似乎“人人来自985、211”、“人均年收入上百万”，知乎APP中还常出现“年入百万是怎样一种体验”的凡尔赛式回答。但是，从知乎的ARPU看来，知乎的用户显得很“抠门”，因此，有网友戏称“看着知乎招股书看哭了”。

另外，即便按照IPO发行价区间计算，知乎的估值虽高达人民币近400亿，但是与同样凭借社区文化“出圈”的B站、快手相比，知乎的估值仅为B站当下近400亿美元市值的六分之一，更只有快手的二十分之一。

即便知乎账面收入翻倍，亏损却仍严重，看着很贵的知乎被包装成为“可赚钱”的企业并进军海外股市，但是商业化伴随而来的低质量内容也充斥着知乎，这也成为知乎目前面临的最大争议。

转战视频领域 知乎答主创作成本高

拥有95万知乎粉的“陈章鱼”，已经很长时间没在知乎上发布相关内容，现在距离他上次分享想法已经过去11个月。

自2012年起，陈章鱼开始在知乎上分享自己的“读书经验”。在他停止更新之前的2019年，他曾发布多条“吐槽”知乎的想法，内容不外乎他的个人信息被知乎小管家“误伤”（删除），以及对知乎更新的热点内容感到无聊和厌倦（例如：知乎在中元节推荐“在中元节出生是怎样一种体验”）。

至今，他依旧没有返回知乎。现在，他在知乎主页的备注，是宣传自己的个人读书分享平台——“章鱼读书”。

在陈章鱼停更的这一年里，知乎于2020年4月1日上线了短视频产品“B乎”；10月又上线视频制作工具并推出“海盐计划”，目的是鼓励创作者发布原创视频内容。

2018年之前，知乎的内容几乎都是图文形式；现在，知乎也走上了视频化的道路。知乎在招股书中强调，未来将增强内容产品，其中就包括视频化。

打开知乎APP，左上角是“直播”入口，第二个选项则是“视频”入口。当选择创作时就会发现，“发布视频”排在“写文章”之前。这似乎显示，如今知乎不满足于“问答+社区”的内容生态。它的目标开始转向视频领域，和B站抢夺视频市场的流量。

但是，这样的模式真的适合知乎吗？

作为知乎用户的互联网分析师“张牛牛同学”对于知乎走视频化的新路径并不乐观。

他对《投资者网》表示，知乎平台没有培养原生视频创作者的土壤，也没有建立视频社区的“心智”。他认为，知乎自己本身也并不追求原生内容，“只要有作者愿意将知乎平台作为分发阵地就已经很好了，知乎要的是用视频信息流提升用户的使用时长。而且相比视频形式，文字内容的制作成本更低，但是创作成本更高。”

虽然现在知乎走上了IPO的道路，可以说是“破圈”，但张牛牛同学认为，知乎“破圈”能否带来更多贡献垂直领域内容的创作者，这是重点问题。

在他看来，知乎现在的创作环境是“天然的不利于用户产生关注行为的环境”，创作者需要不停的提供最新的内容，但是原创、高频率以及优质是内容创作者无法兼顾的“不可能三角”。对于知乎创作者，他们除了收获些许传播影响力之外，直接利用内容变现这条路是很难走通的。因为对比B站可知，广告商是不会找到知乎的视频答主去做投放，知乎抽不到成，自然没有动力往前推了。

张牛牛同学补充说，“若是答主凭借自身的影响力带货，也许是个变现的途径。”

“知识变现”稀释社区氛围 知乎沦为“搜索引擎”

“知乎变了”，这是很多知乎老用户发出的感叹。

在知乎APP搜索“知乎变了”，知乎用户大多感叹过去在平台上可以获得专业化知识，甚至被创意性回答所折服，但这种用户体验已经渐行渐远。

2021年1月14日之前，知乎的登录页面是“有问题，上知乎”，现在变成“有问题，就会有答案”。曾经被用户称作“知识蓄水池”的知乎，现在更多的被称作“编乎”或者“水乎”。在知乎不再是分享“你的故事”，而变成了分享“你刚‘编’的故事”。

对于知乎这个凭靠专业问答“出圈”的企业来说，到底该怎么赚钱？

回顾知乎的“知识变现史”，2016年是个重要的节点。

这一年，知乎创始人周源在新产品“带货”的发布视频中称：“很多人老是问我们怎么做商业化，我很烦。于是我就带着一个团队做了一个商业化的东西，不就赚钱了吗？”

曾经坚定不愿开放机构账号进行付费授权的知乎，如今不仅上线了知乎Live、知乎书店等产品，甚至在后一年正式组建了商业化的团队，开启了知乎商业化模式的探索。

2017年9月，知乎的注册用户突破了1亿，并在10月完成了D+轮融资。之后，知乎在商业化的道路上更进一步。2018年，知乎上线电子书产品“知乎读书会”，以及升级推出付费会员“知乎大学”；2019年3月，知乎推出了新的会员体系“盐选会员”，甚至知乎还将商业范围拓展到“电商”领域，企图在激烈竞争的零售市场瓜分流量红利。

根据招股书显示，知乎的收入主要来自于线上广告、付费会员、商业内容解决方案以及其他服务（包括在线教育、电商）等。其中，2020年的广告收入为8.43亿元，对比上年的5.77亿元，同比增长46%；2020年的知乎付费会员收入是3.2亿元，对比上年的8800万元，同比上涨了264%。

此外，2020年知乎还推出了知乎内容商业化解决方案，主要目的是为企业和用户提供符合知乎内容生态和平台价值的内容服务解决方案。从招股书的数据可知，这项业务在2020年收入达1.36亿元人民币，占据知乎总营收的10%。从收入构成和营收金额上看，知乎的商业化模式主要还是依靠广告盈利。

能赚钱，对企业自然是好事，但是知乎作为“知识付费”的集大成者，其变现之路似乎已经变味了。

过去的知乎凭借“问答+社区”的内容生态，通过以问答的形式，分享专业知识、经验以及见解，从而让用户找到属于自己的解答，但是现在这个社群特征已经逐渐被淡化。

知乎的天使投资人、创新工场合伙人汪华在“如何看待知乎上市”的提问中谈到，“知乎在不断扩圈过程中，我在内的老用户也感受到社区氛围的稀释。”

现在打开知乎，在知乎的“推荐”页面时常出现美白、植发、减肥的消费类广告。点进日常的问答，常常在评论区和底部推荐出现品牌的宣传广告或者薅羊毛的植入群信息等，甚至某些广告还带性别歧视色彩。

海豚社创始人李成东对《投资者网》表示，知乎的内容被稀释是必然的。因为广告带来的流量红利本身就会弱化知乎的内容质量，导致知乎内容质量下滑。

李成东称，知乎在平衡流量红利和专业内容的探索路径中可参考“小红书”的变现之路。在他看来，小红书在内容制作和流量红利之间做到了一个相对的平衡，即便有广告也不会影响内容创作者的创作。

张牛牛同学说，今年1月卸载了手机上知乎客户端，仅在电脑上使用。他说，知乎对于他而言变成了搜索引擎，若是日常使用完全就是“kill time”的消遣。在他看来，搜索是唤起用户打开知乎的重要动因。知乎相较于百度等搜索引擎，更像是在专业领域内容中积累的高质量问答搜索库，从而替代了微博的部分功能。

张牛牛同学认为，知乎目前商业化的思路限定在广告形式，以广告平台的思路扩大营收，提高Ad load，提高用户时长，提高用户数量。“知乎无法平衡流量红利与优质内容的创作”在他看来，追求质量就是要去赚追求质量用户的钱，做深做精不做宽；追求数量就是去赚更广大用户的钱，满足更广大用户的普遍需求。他强调，“知乎与其在两种思路上互相打架、瞻前顾后，不如统一思路彻底走向大众化，赚数量经济的钱。”

2021年，在知乎十周年的《2021新知青年大会》上周源说：“有个朋友跟我抱怨，说知乎总是给他推送谈情说爱的内容，很俗气，变得越来越水了。我开玩笑说，对于内容，你有多爱它，它就有多爱你，内容对你是绝对忠诚的。”

虽然周源把内容庸俗化的问题推给了算法，但是知乎上市后是否会陷入“劣币驱逐良币”的怪圈，在广告盈利的商业模式中丧失曾经拥有的优质内容优势，或许这才是知乎当前最该考虑的问题。（思维财经出品）■