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重新认识慧择:“全球保险电商第一股”的底气、勇气和运气

易简财经  2021-02-23 18:06:35  阅读量:

在中国,穿越过完整的PC互联网时代、移动互联网时代直至今日的以数字化2.0转型为新动能的智能经济时代的互联网企业并不多。

即使有,也大多两极分化,要么成了BAT这样的巨头,要么已经创新力不再、成为信息时代的活化石。

很少有这样的企业,它能够在每个时代都踩准时代的发展要点,不断以快人一步的节奏引领行业创新并改变了整个行业的面貌,但又始终保持着创业时的归零心态;它因为不轻易依附巨头所以体量并不大,但始终保持高度的独立性和发展活力,是行业转型中的领先者。

要活成这样并不容易,但在中国就可以。因为中国的千行百业太多太深,无疑构成了业态上的崇山峻岭,它们的行业特征对巨头的席卷平推有某种天然抗性,反而更依赖重度垂直和深度创新。

如果说这些企业中要找一家有代表性的,那去年在美上市的慧择可以说是一个典型案例。

慧择的底气,是方向感和长期主义

2006年,是中国PC互联网发展史上的一个小高潮。

前一年,百度在美国纳斯达克上市,仅用了不到一天的时间,便以39.58亿成为市值最高的纳斯达克中国概念股,“互联网经济”开始成为万众瞩目的焦点。

在2006年,不知疲倦的腾讯和阿里继续高歌猛进,BAT的概念初步形成;相对来说,曾经的“老大哥”盛大(市值26.36亿美元)和网易(市值24.15亿美元)也居于头部地位。

然而,对于慧择的创始人马存军来说,2006年让他更感到有兴趣的,除了中概股的崛起,还有庞加莱猜想得到了证实和冥王星降级,马存军之所以觉得它们很有意思,是因为“它们是人类知识认知的一次突破,看到这样的消息,你总免不了为人类的探索精神而感叹”。

正在签字的慧择网创始人马存军

2006年,是一个实物电商、垂直电商盛行的年头。相对来说,非实物电商的真正高潮,要到2010年的千团大战之后才会到来。在这个时代,能够看到非实物电商价值的人并不多,马存军则意识到,这其实是一个良机,因为针对于2006年的物流水平来说,能够玩转实物电商的企业并不多。相反,非实物电商则有太明显的优势。

马存军选择的机会,是希望打造一个平台,一个能够让保险产品合法地在第三方平台上销售的新商业模式。

保险电商化,或保险通过第三方中介的互联网平台销售,并不是一个全新的概念。PC互联网兴起时,就有人提出“所有的行业,都值得用互联网的方式重做一遍”。

但事实是,能够比较轻易的用互联网方式重构的领域,绝大多数是壁垒浅、模式轻、先天信息化程度较高、传统行业垄断色彩不浓厚的行业,这可能是为什么全球互联网的电商化大都从图书、3C、服装等领域开始的原因。

相对来说,保险是一个非常不开放的行业,传统保险公司依靠牌照和背景优势,几乎垄断了整个保险市场,而垄断市场主体,天生是最缺乏改革动力的群体。这个行业也不是没有尝试过容纳互联网要素,但浅尝辄止,缺乏内部变革的动力,早期尝试基本一败涂地。

马存军的想法很简单,传统保险公司的地位是很难撬动的,但保险公司缺乏互联网竞争力、获客渠道狭窄而成本高企,也是明摆着的。如果充分利用互联网要素,那么不但用户会蜂拥而至,保险公司也会竞相前来。

作为一个已经在保险行业工作了11年的老兵,马存军翻遍那时候所有的能找到的国内互联网网站,没有看到一家像样的销售保险的互联网公司。而堪称巧合的是,他当时正好在跟支付宝一起做一个项目,大概跟阿里的团队一起工作了接近4到5个月,这就使得他拥有了难得的保险+电商的双重视角。

也正是如此,2006年,慧择诞生了,并且把“让用户买保险像买矿泉水一样简单”写进了公司愿景,这个看上去和“让天下没有难做的生意”的有些类似的逻辑,几乎是当时每一个杀入互联网行业的创业者的雄心。

然后,当马存军雄心勃勃开始构建慧择的平台时,却发现横亘在面前的是一条几乎无法跨越的鸿沟——如何与保险公司实现系统对接。

2006年的现状是,资金实力雄厚的保险公司大多已经依靠国际IT巨头实现了内部的信息化,但信息化不等于互联网化。相反而言,这些“万国牌”的内部信息化体系不但各自架构不同,而且完全没有互联网思维,无法直接对接外部系统并实现全面的在线履约。

而当时的互联网公司也好不到哪里去,除了少数巨头外,当时互联网平台的主流模式是流量+需求匹配模式,只提供信息匹配,不解决服务、配套,只实现某一段的信息化,只争流量的浅层收入,而不能解决互联网和企业的深度对接,产业互联网这个词,要11年后才有人提出。

从某种意义上说,慧择之所以能够在没有任何巨头爸爸作为靠山的情况下生存下来,是因为它是在保险行业内第一个选择做闭环的平台,尽管当时还没有“闭环”这种说法。但马存军意识到,仅仅实现在线展示、流量入口是不够的,要改变用户购买保险的体验升级,必须实现交易的全流程互联网化。

而这一切又系于一个关键,要实现慧择和保险公司内部系统的打通。

换句话说,必须找个保险公司来当慧择商业模式落地的“试验田”,这不是一件容易的事情,接下来的5个月时间里,马存军几乎找遍了自己在保险行业内所有的人脉,最后,美亚的一个中国区的副总裁伸出了橄榄枝,表示愿意一起来试试看。

如果从今天的角度来看,5个月找人、9个月开发,用一年多的时间来做这件事几乎是无法想象的。例如,微信从有想法到上线的时间,是按天来计算的。但幸运的是,当时没有巨头愿意进入这个领域,所以慧择和美亚终于打磨出了第一款产品的系统对接,这款产品叫做万国游踪,是一个很轻的旅游险产品。

产品上线后,第一个月只卖了2万块钱,但这足以震动保险公司,因为美亚在中国没有一家独立的第三方中介,所有的保险都是都是靠航空公司、旅行社这样的渠道卖出去的。而现在,互联网保险中介,这个看不见摸不著的新渠道,居然顺利的开单了,这证实了这种模式至少是在商业上成立的。

有了美亚打下的基础,马存军立刻把接口的方案和销售成绩拿给了自己的老东家平安,又用了7个月的时间,平安和慧择完成了第二款产品的对接工作,一个新的时代开始了。

某种意义上来讲,如果慧择缺乏战略上的定力和底气,做出任何方向上的摇摆,或者不愿意做从0到1的艰苦的拓荒工作,不愿意去立志于打造整个交易闭环,不愿意去面对数据孤岛式的保险公司的信息化天堑。那么,它就不可能成为行业的开创者,更不可能活到今天。在一两年或四五年后,总会有家巨头来吃掉这块蛋糕。

而即使如今,已经对接了2万款保险产品,成熟到一天就可以完成一款新品的慧择,也依然显示出——韧性和方向感仍然是企业最重要的品质。慧择的发展史,就是长期主义和潜心锻造的韧性的历史。如果不是在公司业务基础设施建设、生态建设、创新模式的探索和跑通上,付出了超乎寻常的努力。慧择就很难迎一个又一个连续上行的新增长周期,更难在后期巨头不断入局的情况下生存下来。

从模式上来说,把封闭的保险行业和互联网对接,完成全流程信息化,是慧择在PC互联网时代做对的最重要的事情,也是这一时代几乎所有成功的生存下来的企业的共同特征。

慧择最核心的底气,是长期主义和战略韧性。

慧择的勇气——继续做重,3次重要选择

但是,仅仅依靠长期主义和战略韧性,解决的是自身发展的问题。如果外部的变量激增(比如巨头的入局,彻底改变了战局的资源配比),来自内部的“韧性”就总会有承受的上限。

1.0时代,慧择依靠的是吃螃蟹的勇气和行业内首家将保险中介与互联网结合的模式创新,为自己争取到了巨大的发展空间。但是,移动互联网时代出现后,特别是越来越多的企业开始积累出海量的资本,开始以资本扩张来进行行业覆盖的时候,慧择这样没有巨头做靠山的企业,压力就会越来越大。巨头正向进入一切行业,它们先天有流量优势、技术优势、资金优势、品牌优势。

在这种情况下,慧择如何能够始终保持领先,在于它敢于竞争、善于竞争的勇气,更在于其始终引领创新和追求差异化,始终坚持差异化的竞争路线。

在这一个阶段里,慧择没有选择多数小而美企业的“善于做轻”的方式,反而,它针对保险行业的痛点,在服务上不断做重,不断从解决用户的深层次痛点出发,凝聚出了一套自己的打法。

这里面有几个值得我们研究的案例,我们姑且称为——2.0时代慧择的三次充满勇气的重要选择。

首先,关于客服这件事,慧择的选择就很与众不同。

至今,慧择的客服电话一直是人工接听,没有语音提示,且是24小时人工服务。

这种选择,我们称之为极度差异化,也就是竞争对手不愿做,也很难做到的差异化。

为什么做这样的选择?其实和马存军对于保险的理解是一致的。他认为,保险这个行业的特殊性,就在于双方的信息非常不对称,无论是售前、售中还是售后(理赔),用户都有非常多的了解产品和获取服务的需求;他更发现,很多用户哪怕只是买一款几块钱的旅游险都要打电话来咨询。

客观的说,这在慧择当时也有巨大的内部争议。很多员工认为,客服走向自助化、轻量化是符合互联网本质的。持这种观点的人举例,连京东、阿里这样的巨头,都不到万不得已不提供电话客服,慧择完全不必要承担如此沉重的成本。

但马存军的想法是,卖一个保险很难,使用一个保险更难,既然用户要来电,说明用户有疑惑、有需求,这个沟通的机会是用户主动发起的,可以看做是用户对慧择的信任,如果这次信任被满足了,用户就很容易产生黏性;如果这次信任被辜负了,用户就很可能失去。

另一个更神奇的故事是,2013年3月,一位投保人谷先生决定前往塔克拉玛干大沙漠旅行,出发前通过慧择网购买了美亚“畅游神州”境内旅游保障计划,其中包含了紧急救援保障。他独自进入沙漠后走了3天,发现指南针坏了,水袋破了,在他意识到自己无力支撑下去时,拨通了慧择网的客服热线。

当客服接到谷先生的求救电话后,立刻致电美亚救援机构,但是由于搜救面积太大,保险公司无法立刻安排搜救。彼时的慧择资金链紧张,但生命容不得半点犹豫,马存军决定主动承担起救援费,对谷先生进行救援。慧择方面立刻联系到当地的警员,并发动了多位对地形熟悉的群众,一行50余人展开搜救行动,同时出动了22辆机动车,经过25个小时的搜救,终于找到了谷先生。

某种程度上,这种做法已经超出“勇气”的范畴,近乎“偏执”。但是,保险产品服务后置的特征,恰好需要中介平台有这样“主动上前半步”的精神,换句话说,慧择正是因为动态填补了保险公司和投保者双方博弈中的空白,使之对接的更圆润,使用户的获得感更多,才能吸引长期的用户信赖,这才是这种看似不可思议的做法的背后逻辑。

相比于人工客服、救援客户和垫付理赔,慧择2.0时代一个最核心,也是至关重要的选择,是把业务切换到长期险销售的赛道上。

和很多平台一样,慧择的起步是碎片化、场景化的短期险,比如旅游险。这些险种由于其购买门槛很低、几乎不需要前期沟通等特点,成为很多险企试水互联网保险中介平台的首选,因此,2012年以前,慧择销售的几乎全部是此类保险,业务增速惊人。

然而,马存军却总觉得不对。

他非常清楚,正是因为几乎没有门槛,短期险也无法帮助用户形成对于平台的认知;用户对于短期险的选择中,基于场景的因素,远大于品牌的因素;而用户无论购买多少短期险,都无法形成对慧择的心智认知和心智依赖,更遑论忠诚度;更何况如果巨头挥师互联网保险市场,这类短期险可能是第一时间被拿来补贴和赠送的产品。

前面说过,为了用户的好感度和黏性,慧择已经付出了太高的成本,比如坚持至今的人工客服。但这种忠诚度却因为短期险的性质,而打了折扣。从成本效益来说,这是一种边际效益递减的选择,那如何让慧择的在用户好感度和忠诚度上的前期投入呈边际效益递增的趋势呢,唯有长期险。

但是,长期险天然被认为是互联网保险平台无法踏足的领域。

当时几乎所有人都告诉马存军,长期险永远都是代理人的生意,互联网上只能卖一些简单的标准化的产品,不可能把长期性销售出去。

这些人举出的例子都是非常生动的——为什么至今,卖车和卖房这两个领域,互联网还是存在感很低,就是因为价格高而决策复杂。长期险从价格来说,不下于车、房,而其专业性和复杂度,犹有过之,慧择又凭什么能成功?

马存军认为这些人说的都对、都有道理,但他也时刻反问自己:“如果我总是卖短期险,而卖不了长期一点、价值高一些的保险,我做这个平台的终极意义又是什么?如果不解决用户网购长期险的痛点,我们当初立下的‘希望用户买保险像买矿泉水一样简单’的初心,又怎么谈得上实现?更现实一点,如果不是靠长期险10年、20年的用户绑定,巨头们蜂拥进入这个领域的时候,我们的基本盘是什么?护城河又是什么?”

在这样一连串的自我拷问之下,从2012年试水到2015年全面发力,慧择从2012年第一款长期险上线开始,一步一步探索怎样把长期险在互联网上销售出去。为了这个目标,他们不仅彻底打通了保险互联网和信息化的闭环,实现了从咨询到成交到风控,再到出保以及保全的整个链条的数字化。

而从2017年开始,慧择集中所有的资源强攻长期险,特别是是长期重疾险销售。

事实上,马存军的目标,是将慧择打造为一家“入口级的平台公司”。“我们要成为入口级的品牌,就要满足消费者的核心诉求,因此必须建立起长期险的运营和服务模式。”马存军谈到。

他认为,长期险缴费期在20年甚至30年,用户对一家平台的服务期盼也是长期的,因此选择长期险能够使客户产生更高的粘性和长期的信赖,每一个用户的价值会远远高于其他保险平台的用户。

2015年,马存军大刀阔斧地进行了改革,将公司其他的业务全部停掉,集中精力全部放在长期险战略上。

2015年,慧择和中国人寿正式合作推出了电子发票,整个长期险的交易环节终于实现全面线上化,又用了两年时间,后端理赔服务环节也实现了全面线上化。慧择也成为中国市场上,最早建立起长期保险完整在线获客、交易、服务体系的保险中介公司。

机会是留给有准备的人。随着85后、90后年轻人群逐渐成为保险市场的消费主力,这批新成长起来的消费群体对互联网保险的接受程度更高。用户群的成型以及线上投保系统的完善,使慧择终于迎来了它的收获期。

从慧择公布的数据看,2017年、2018年、2019年,公司长期寿险业务以及健康险业务佣金收入占比不断提升,分别约为五成、七成以及九成。从2020年数据来看,长期险占比始终在90%以上。慧择的业绩也因此受益,最新公布的2020年第四季度未经审计的总营业收入和平台部分运营数据显示,平台促成的总保费约为10亿元,同比增长55.7%;总营收同比增长47.1%,至少为3.8亿元。

“过去,全世界做寿险的人都认为,寿险一定是销售人员才能卖得出去,平台销售不了寿险、长期险。我们恰恰用时间证明了,平台不仅可以销售,而且可以把长期险更好地销售出去。”马存军说。

而对于这一切,马存军也还并不满意,他认为,要打造真正意义上的适合互联网销售的长期险,现有的保险还有太多的不足,“我们在完全彻底的去优化长期重疾险的每一个环节,对它每一个细节进行精雕细琢,即便到今天为止,我们依然认为,还是没有把它做得达到我的标准和要求。虽然今天的在线的长期重疾险销售上面,我们所占的份额已经遥遥领先”。

让马存军看到希望的是,新一代慧择的核心用户的价值,他说:“2018 年, 我们就接到了25岁用户咨询年金保险的电话,并且非常理性的分析收益情况。我们非常欣慰,年轻的用户们已经快速的成长起来,这个时代给了他们良好的教育和平台。新式中产阶层已经成长起来,并且保持了一种对保险前所未有的理性认知,他们已经感知到了生活的压力,家庭和个人生命的责任,他们擅用金融工具也敢于消费。在他们身上,我们看到了不同类型保障的需求,更加细分更加人性化的需求,处于成长中不同阶段的需求,而没有什么是比实现长期成长性价值更让人振奋的未来!”

拥抱智能经济的保险科技时代

2020年,是一个魔幻之年,是一个逆全球化动荡的高不确定性年份,也是中国企业从商业模式创新到技术创新的关键之年,但早在这一时刻到来之前,慧择就已经认定数字化2.0转型,是慧择未来的发展道路。

即使从资本市场来看,专打“保险科技”概念的公司,也在美股形成了一个上市小高潮。除了来自中国的慧择外,多家美国本土的保险科技公司都完成了IPO,如 Quote、Lemonade、GoHealth、MediaAlpha、Root、Duck Creek Technologies、Palantir等。

其中,Lemonade是一家慧择长期关注的对标企业。简单来说,在以往,美国消费者想购买一份保险,需要专业的保险经纪人全程一对一服务,由保险经纪人给出保险产品建议。这种重度服务模式有两个明显弊端:既麻烦又费钱。

LMND将保险产品做成了C2M模式,就是用户可以根据自己需求,通过网站或者App,自助完成个性化定制。用户可以灵活根据自己需求,选择自己想要的保险项目组合,最后由系统生成价格,用户直接在线支付即可。

马存军对这种模式可谓一见钟情,他认为这种模式其实代表了自己对于保险科技化、数字化的大势所趋。

事实上,慧择在保险的科技化、数字化上的探索,也绝非一日之功。简单来说,可以说分为三个阶段。

第一个阶段,也是慧择科技化、数字化的初级阶段,是基于大数据进行精准营销和业务优化。

马存军这么分析:“作为中国独立互联网保险服务行业的先行者,慧择在过去运营历史中积累了大量的客户数据及交易数据。虽然数据总量无法与BAT相比,但我们所积累的优质数据涵盖多种维度。这些优质的数据,与具有丰富保险经验的数据专家的专业能力相结合,对我们的产品设计能力及运营效率的提升作出了重大贡献。进而有助于我们设计更符合客户需求的产品以及驱动运营的数字化,利用数据进行需求洞察和精准营销,14年累计的海量保险交易数据、用户投保习惯及偏好,慧择保险能够准确的基于风险去设计产品,并更精准地为产品定价和承保”。

第二个阶段,则是数字化的中级阶段,其中包括通过数字化洞察,提供更好的场景和需求耦合,提供更好的服务和更多的sku。

马存军认为,未来的保险产品必须与场景、服务更加紧密融合。

他说了一句非常有意思的话:“首先,我们要正确地理解场景。我始终认为不是只有电商消费、出行和买机票才是场景,所有能激发用户风险意识的场景都是保险要连接的有价值的场景”。

其实,如果从保险公司的角度出发,最好的局面是“把保险卖给一个风险很低或者没有根本意识到风险的用户,然后祈祷他不要出险,来赚取利润”。

但马存军认为,这种考量已经完全过时了,已经违背了保险的本质,是一直利用信息不对称对用户的“忽悠”,他坚持认为,保险科技的目的是要在尊重“保险是为用户转移风险、管理风险、降低风险”这一以客户为中心的核心目标的前提下,“通过先进的技术,更好的帮助用户客观地识别风险,并在用户意识到风险的第一时间连接到他们,实现保险与场景的融合”。

而要实现这一点,则是第三阶段,也就是慧择的未来。

马存军认为,数字化是保险科技的基础,万物互联是重要的背景和手段,他非常生动的描述:“在未来,当你的基因检测报告生成的瞬间,当你决定好出行方式的瞬间,系统都将即时感知到,并及时的评估风险。智能电器、可穿戴设备、基因检测等技术将一切行为甚至生命本身数字化,数据将更加丰富,因此风险一定可以被更细颗粒度地量化和定价,同时风险与保险的颗粒化,将比一个综合性的保险产品,更容易实现智能化推荐和自动化销售”。

同时,对于用户来说,保险科技的进展也意味着,信息化的不对称将被拉平,“即使在夜深人静倍感压力山大的时候, 通过慧择的智能核保系统也能随时查询一下今天体检的尿酸水平是否到了影响投保的程度……智能终端不仅赋能我们的从业人员,也同样赋能给保险用户,以人机结合的方式确保保险服务专业和温度, 这是我们对保险科技应用的另一个期待”。

最后,我们来谈一下,慧择是否有机会实现它的梦想?

首先,我们已经谈过了慧择的底气、勇气,现在来说说运气问题。

所谓的运气,不是撞大运,而是在不断的试错中找到方向,这是一种“运道”,是大道而非小术。

应该说,在2020年及时上市,对慧择是一个重要且及时的决定。在越来越多的巨头涌入这个市场,一级市场已经没有太多大钱好拿的情况下,及时的上市,以期从二级市场融资,是一个十分重要的决定,它的成功与否决定了慧择能否赶赴自己的星辰大海。

但我们也必须看到,短期内慧择的确存在被资本市场低估的情况。

慧择总股本为5200万,股价为8.72美元。这样计算下来市盈率约为73,看上去已经不低了。但需要注意的是,在当前,像保险+科技+智能这类硬核魏来科技题材的股票,在已经出现事实盈利的情况下,市盈率常常是几百甚至上千的。

从某种意义上说,股票的价值恰恰不是理性因素决定的,很多时候,决定股价的主要因素不是估值模型,也不是基本面,而是市场情绪。

举个我们都比较熟悉的例子。百度的营收能力很强,但由于其AI业务前景存疑,一直被严重低估,市值在500亿以下徘徊。而2020年由于特殊的历史背景,让其AI加速落地、商业化前景看好,尽管真正从AI上挣的钱还不到百度营收的20%,短短半年内其股价涨了220%,回到1000亿美元区间。而这仅仅是一个开始。

相对于百度面临的竞争压力和有利的前景,慧择在保险科技领域的先发优势和后期上升的空间,丝毫不弱。

在笔者看来,最重要的问题可能在于慧择长期过于低调,仅仅从搜索指数来看,慧择这个词无论是百度指数,还是微信指数,都明显低于其他中概股的热度,甚至不到其他中概股均值的1/10。

当然,笔者这么写,不是说慧择的未来取决于营销、取决于一两个戏剧性的事件、取决于一个两偶然因素……笔者想说的是,慧择真正的价值在于它所处的市场和这个伟大的时代,当一个国家都把未来经济的增长从商业模式创新变成科技创新,当数字化2.0彻底的改变我们与传统行业的关系的时候,什么样的机遇和奇迹都有可能发生,关键在于你是否能捕捉到那个机会,更重要的是你是否做好准备,做长期主义者而不是机会主义者,显然,慧择属于前者,属于那种总是在时代更替之前就已经做好准备并且至始至终保持专注的耐力型选手。

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