“完不成任务，我下台！”

2017年2月，汾酒集团董事长李秋喜做了一场“豪赌”。

彼时，以茅五泸为代表的高端白酒已率先走出调整期，业绩全面回暖，但产品偏低端的山西汾酒仍处寒潭。

危急关头，李秋喜与山西省国资委签订“军令状”，承诺2017-2019年，带领汾酒集团实现酒类营收增长30%、30%、20%，利润增长25%、25%、25%。完不成，就得摘掉“乌纱帽”。

正是这次罕见的“豪赌”，换来了汾酒彻底的“逆袭”。

2016-2019年，汾酒的营收从44.05亿增长至118.8亿，净利润从6.05亿增长至19.39亿，年复合增速分别高达39.19%、47.44%。不仅超额完成任务，较茅五泸也更胜一筹。

出色的业绩傍身，汾酒在资本市场也一骑绝尘，2017年至今，其涨幅高达1538%。4年15倍，足足领先了第二名的五粮液（同期涨幅882%）半个身位。

业绩的增幅远赶不及股价的涨幅，投资人对汾酒的爱，还饱含着另一个更大的期待——重回行业三甲，再现“汾老大”辉煌。

白酒行业，茅五早已绝对领先，但老三之争从未消停。尤其是近几年，原本坐在第三把交椅上的洋河陷入调整，迅猛增长的泸州老窖和汾酒，又都看到了希望。

但真要争个老三，也没那么容易。对汾酒来说，至少还要打两场战役。

一是“渡江”战。近年来，汾酒虽已初步实现了泛全国化扩张，但其优势区域，仍集中在山西及环山西市场，在经济更发达、白酒消费档次更高的南方市场，尚未形成规模。这是其与洋河最大的差距。

二是“高端”战。近年来，汾酒的青花系列虽已成功挤进次高端阵营，很大程度上改善了其低端民酒的形象，但在高端领域，尚未有一战之力。这则是其与泸州老窖最大的差距。

对李秋喜来说，能否打赢这两场战役？无疑是旧“赌局”之后的新挑战。

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汾酒“逆袭”

说起山西汾酒(SH:600809)，历来不无辉煌。

从历史文化的维度看，晚唐诗人杜牧的一句“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”流芳千古，也昭示着早在1000多年前，汾酒便已负有盛名。

从官方认可的维度看，1952-1989年，我国先后举办了五届评酒大会，分别评出了四大名酒、老八大名酒、新八大名酒、十三大名酒、十七大名酒。汾酒与茅台和泸州老窖是唯三全部入选的品牌。

从行业地位的维度看，1988-1993年，汾酒连续6年销量和利税均列行业第一，是业界公认的“汾老大”。新华社也曾在一篇报道中，表示全国每1斤名酒中，就有半斤出自杏花村汾酒厂。

可以说，汾酒就是那个时代的茅台。

但三十年河东，三十年河西。在汾酒登顶之际，我国白酒行业也迎来了一场未有之大变局。

彼时，改革开放行至第十个年头，随着“价格闯关”的开始，国家放开了13种名酒的定价权。这彻底改变了白酒行业过去以量取胜的格局，取而代之的是，价格开始登台做主角。“高端化”成为行业发展的最大主线。

在这个岔路口，决策失误的汾酒选择了平民化走量，短暂辉煌后，逐渐被时代抛弃，只能眼看着选择高端化的贵州茅台(SH:600519)、五粮液(SZ:000858)双雄并起。

到2003年，即“黄金十年”的开端之年，五粮液的营收已达63.33亿，茅台也达到了24.01亿，汾酒却只有6.26亿，早已不复当年“汾老大”的威风。

到2012年，经过十年的跑马圈地，五粮液的营收已增至272.01亿，茅台则增至264.55亿，洋河股份(SZ:002304)和泸州老窖(SZ:000568)亦已踏入“百亿俱乐部”，汾酒虽也实现了大幅增长，但64.79亿的营收，仍是落后不少。

再往后，在行业三年大调整期间，相比茅五，汾酒不仅衰退程度更大，恢复时点也要更晚。其股价跌幅也是上市酒企之最。

可少有人能想到的，不断被看衰的汾酒，却在近几年完成了“逆袭”。

2016-2019年，其营收从44.05亿增长至118.8亿，净利润从6.05亿增长至19.39亿，年复合增速分别高达39.19%、47.44%。较茅五泸均更胜一筹。

根据业绩预告，2020年其营收和利润总额分别预增16.08%-18.6%和38.41%-52.25%，几乎完全没有受到疫情黑天鹅的困扰。而其它同行，大部分已经“摔倒”，三季报仍为负增长。

从被时代抛弃的“汾老大”，到重新跑出加速度，汾酒经历了什么？

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一场“豪赌”

汾酒“逆袭”背后，离不开李秋喜的一场“豪赌”。

2017年2月，眼看茅五泸全面复苏，汾酒却仍处寒潭，同时，山西省国资委找上门，意欲与其商定以汾酒集团为试点，推行国企改革。

李秋喜当即决定扛起先锋大旗，与省国资委签订汾酒集团2017年度及2017-2019年三年任期经营业绩责任书。

实际上，这是一份“军令状”。双方约定，2017-2019年，汾酒集团酒类营收增长30%、30%、20%，利润增长25%、25%、25%。完不成任务，李秋喜就下台。

2017年，被称作国企改革的“施工年”，在宏观经济增速换挡的大背景下，改革的浪潮全面铺开。但像李秋喜这样，押上自己“乌纱帽”的，着实不多。

相对应的，国资委也将投资经营、财务融资、资产转让、管理层人事薪酬等八项大权下放给汾酒集团董事会，为李秋喜扫清了工作障碍。

能不能完成任务，最终还是要看销售行不行。因此，大权在握后，李秋喜的第一把火烧向了汾酒销售公司。

2017年6月，汾酒销售公司开始推行组阁制。原来的经理层、部门负责人等副处级以上干部被集体解聘，择优重新聘用；针对基层员工，则一边强化激励，一边推行末位淘汰制。

这场人事大地震，有效解决了销售公司权责不清、裙带关系复杂等历史问题，为汾酒的“逆袭”奠定了基础。

2018年2月，李秋喜主导引入华润集团作为战略投资者。

华润成为汾酒第二大股东，并在汾酒集团董事会占有两席。这不仅有助于汾酒公司治理层面的进一步改善，更在渠道上对其形成助力。华润旗下雪花啤酒和怡宝纯净水合计掌控的终端网点达190万家。在这些网点中，汾酒选取前5%进行了铺货，进一步开拓市场。

2019年3月，汾酒又实施了股权激励，向395名核心骨干授予了568万股限制性股票，授予价19.28元/股，共分三期解禁。行权条件分别为，以2017年为基数，2019/2020/2021年营收增幅分别不低于90%、120%、150%，且净资产收益率均不低于22%。

内部赏罚分明，外部引入活水。一系列改革下来，“老汾酒”三军用命，尽显年轻活力，“逆袭”也就不奇怪了。

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两场战役

除了业绩大幅增长，汾酒的“逆袭”在资本市场上体现的更为淋漓尽致。

汾酒一改三年大调整期间最衰的模样，领跑一众白酒股。2017年至今，其股价涨幅达到了惊人的1538%，足足领先第二名的五粮液（同期涨幅882%）半个身位。

当然，业绩的增幅远不及股价的涨幅，各路投资人用爱发电，已将汾酒推上PE破百的高位。

这背后，饱含着投资人另一个更大的期待——重回行业三甲，再现“汾老大”辉煌。当然，综合经济效益进入行业前三，也是李秋喜早前定下的三大任务之一。

纵观白酒行业，茅五无疑已处于绝对领先，但近20年来，老三之争却从未消停。

最先坐上这把交椅的，是早前跟随茅五走高端化路线的剑南春。但很快，随着国窖1573的横空出世，大步流星的泸州老窖挤掉了小步慢跑的剑南春。再后来，靠着将渠道做到极致而异军突起的洋河，又挤掉了泸州老窖。

近几年，由于洋河陷入调整，“揭竿而起”的泸州老窖和汾酒，又都成了不可忽视的争三力量。

但欲争老三，汾酒还要赢下两场战役。

一是“渡江”战役。

所谓“渡江”战役，即发力长江以南市场，推进全国化扩张。在2019年初的经销商大会上，汾酒明确提出“过长江、破华东、占上海”的战略，2019年底，又将江苏、浙江、上海、安徽、广东等5省35城划为南方核心市场。

为什么要打“渡江”战役？很简单，长三角、珠三角为代表的南方市场是我国经济的绝对高地，白酒消费不仅容量大，水平也高。对任何“有梦想”的酒企来说，都是必争之地。

以江苏市场为例，当前白酒消费主流价格带已升至300元以上，大幅领先全国平均水平。作为苏酒老大，2019年，洋河单在江苏省内的营收就已达103亿。但作为晋酒老大，山西为汾酒贡献的营收只有57.85亿。

二是“高端”战役。

为什么要打“高端”战役？正如上文所述，“高端化”早已成为白酒行业近代发展的最大主线，品牌的兴衰，市值的起落，皆源于此。

事实上，全国化和高端化，也正是洋河和泸州老窖各自的优势。只有追平甚至超越对手，汾酒的三甲梦方才有可能实现。

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争三不易

相较洋河、泸州老窖，虽然汾酒业绩增速更强劲，但想要与它们争夺白酒老三之位，并不容易。

全国化方面，量价齐升的“黄金十年”一去不返，最佳的扩张窗口也已随之关闭。

且南方市场本就竞争激烈，不仅有洋河、今世缘、古井贡酒等“地头蛇”，茅五等“强龙”更是不好对付。

经过近几年的大力布局，2019年，汾酒省外营收终于勉强超过了省内，但主要还是京津冀、鲁豫陕等环山西市场的贡献，来自江、浙、沪、皖、粤的收入占总营收的比重尚未超过6%。

高端化方面，以清香闻名的汾酒，则有着天然硬伤。

从生产工艺上看，每出一斤酒，清香型需要1-2斤粮食，1个月发酵，几个月窖藏；浓香型需要2-3斤粮食，3个月发酵，1-2年窖藏；酱香型则需要5斤粮食，1年发酵，3年窖藏。

物以稀为贵，酒以陈为香，清香酒的高端化故事注定不好讲。

这从白酒老大的变迁过程中也可见一斑。从开始的汾酒，到后来的五粮液，再到如今的茅台，实际上也是清香、浓香、酱香各领风骚的过程。这其中，有历史机遇的偶然，也有时代发展的必然。

客观来看，近几年，汾酒的表现已属实不错。2019年，其青花系列（青花20，京东价508元；青花30，939元）已达近30亿规模，成功挤进了次高端，很大程度上改善了玻汾造成的低端形象。

在这个基础上，2020年，汾酒又推出了青花30复兴版（1199元），并倾其资源做培育，直接对标五粮液、国窖1573。

但越往上，对品牌力的要求就越高，随之增加的难度，也是指数级的。至少从目前看，在高端领域，汾酒尚未有一战之力。

对汾酒来说，能否在全国化和高端化方面更进一步，既决定了其能否从“逆袭”升华为真正的“复兴”，也决定了其能否给投资人一个满意的交代。

对李秋喜来说，则是旧“赌局”之后的新挑战。

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