《科创板日报》（上海，记者 金小莫）讯，手机领域国产品牌替换进口品牌的故事可能也会在美妆领域上演？——“不，正在上演。”山东福瑞达生物工程有限公司（下称：福瑞达美业）总经理高春明很笃定地告诉《科创板日报》记者。

数据显示，今年双十一期间后者的颐莲玻尿酸补水喷雾累计销售逾60万瓶，成同类目中的销冠，颐莲品牌产品总体销量同比增长269%。另有数据显示，薇诺娜双十一天猫旗舰店销售额破7亿，同比增长105%；御家汇旗下各品牌旗舰店成交额开场38分钟破亿；完美日记成为首个破3亿的天猫彩妆品牌……

它们傲人成绩的背后，是全国范围内“万里挑一”式的“暗战”。据广东化妆品学会会长杜志云提及的数据，截至2020年11月，全国注册的化妆品企业超过10万家。其中仅广州市白云区就有持证化妆品生产企业1300多家。

而据国际知名投行高盛的一份分析报告，参考日韩模式，其国内市场中60%的市场份额被爱茉莉太平洋、LG生活健康（韩国）；资生堂、高丝、花王（日本）这样的少数几家本土巨头掌控。这也意味着，国内10万家企业中，最终能留下的可能只有少数头部企业。

谁又能“傲视群雄”？《科创板日报》记者就此对消费者代表、相关从业者及行业人士展开了采访。

“我们和大牌用的都是同一种原料”

国产美妆崛起，是一种真实的趋势，抑或是直播带货下的炒作？

在高春明看来，答案，无疑是前者。他指出，国产产品之所以兴起，很大一部分原因是因为“我们的产品真的已经不比大牌差了”。具体则表现在原料源、生产工艺、产品研发及人才梯队上。

以玻尿酸类护肤品为例，高春明直言：“全世界的玻尿酸原料生产基地都在中国，也就是说，我们用到的玻尿酸都是‘同种同源’。”另有行业人士透露，国内部分美妆企业都曾有过“代工”经历，对于生产、质控都有一定了解。也因此，在玻尿酸类护肤品中最先诞生了鲁商发展（记者注：即福瑞达美业母公司）、爱美客、昊海生科、华熙生物“四朵金花”。

以玻尿酸为基础，则又衍生出了各类美妆产品。在高春明的叙述中，《科创板日报》记者获悉，国内行业企业在产品研发上“下了很大功夫”。仅从福瑞达美业层面来看，“我们聘请了资生堂的退休工程师来当产品顾问，替我们的配方改液把关。我敢说，产品不比韩国货差！”

同时，高春明还是山东省化妆品行业协会轮值会长，他告诉《科创板日报》记者，从行业层面来看，“大多数研发人员都已经是博士了，不少还是留学海归、曾在各大行业企业工作过。”

基于这些，高春明认为，国产产品与大牌产品已逐渐缩小了产品质量差距，甚至还有优势，“中国人和欧美人的真皮层、角质层都不同，国内产品研发所用的皮肤模型基于中国人的肤质特点，因此，产品会更适合中国人。”

80后、90后、00后都在买国货

《科创板日报》记者找到了两位国产护肤品购买者：出生于1997年、定居在二线城市的Perfect；80后、定居在一线城市的李女士。她们的情况或有一定代表性。

“大家要有自信，我们的国货护肤品真的已经不比国外的差了！”Perfect对《科创板日报》记者称，早前，她使用的也是进口品牌，但作为“一个理性消费者”，在体验过国产品牌后，她的日常护肤品中，国产的比例逐渐提高了，“哪个好用用哪个，国产水乳产品性价比高。”

80后的李女士与Perfect持相同观点。早前，李女士使用的也都是日本或欧美品牌，经“朋友推荐，买来试用觉得不错。”李女士称，她试用后的感觉是，“国产品牌在吸收度上稍微差一些，但总体还行，性价比很高。”

另据Perfect透露，她的一位00后表妹也是国产品牌的忠实拥趸：“她非常相信博主的话，会看成分，虽然她不知道这些成分是如何起作用的。”

在上述人群的背后，还有大量的增长空间。据欧睿国际的数据，2019年韩国居民平均购买了15件化妆品，而中国居民仅购买了3件，从数量上看，中国化妆品行业未来还有5倍的增长空间。

营销过分倚重直播

但是目前，国产产品之间的区别度并不十分突出，导致同质化竞争严重，体现在消费端则表现为过分倚重营销渠道。

事实上，国货美妆兴起于2019年前后，此时恰逢国内直播潮兴起。后者的“带货”效果堪称“立竿见影”。比如，据开源证券商贸零售团队的报告，2019年，御家汇与李佳琦、薇娅直播合作超过77次，另与其他1500多名网红主播合作直播8000余场，带来水、乳、膏、霜的营收水乳霜膏增长32.27%，达11.13 亿元。

“直播带货潮”在双十一期间被推向高潮。今年双十一期间，淘宝直播预售开启10分钟后，12个美妆单品直播销售额过亿。此间，同据开源证券商贸零售团队的报告，薇娅、李佳琦分别位于全品类GMV（记者注：即成交总额，10月23日至11月3日期间）排行榜第一、第二位。

“从短期来看，渠道的确起到了‘导流’作用，但这无助于品牌提升。”高春明对《科创板日报》记者解释称，“销售数字确有增长，但那部分影响力归于平台、主播或大V，而不是自有品牌。”

而后者，正是目前国内“颜值经济”所欠缺的核心。

行业短板

据高春明介绍，消费者在选择美妆品牌时，最看重的有三点：安全、有效、愉悦感。而愉悦感主要指的是品牌价格与消费者心理感受度之间的平衡。

在缺少品牌溢价的背景下，营销成了企业一笔很大的负担。以完美日记为例，其母公司逸仙电商已向纽交所递交招股书，据此，其2019年实现收入30.3亿元，净利润7500万元；2020年前三季度实现收入32.7亿元，同比增加73%，最终却出现经营亏损11.6亿元。

明明营收大涨，为何却经营亏损？此间的出入在于营销开支。2020年前三季度，其销售费用共花去了20.3亿元，同比增长152.7%；相比之下，研发费用虽也同比增长了310%，实际费用却仅有4090万元。

在消费端，低品牌效力则体现为消费者对价格浮动的敏感性。

在某国产护肤品电商平台从业的小甲对《科创板日报》记者表示，双十一期间，消费者会“非常关注送不送小样、叠加优惠打几折”，“如果涨价了，还会给差评”。同时，她补充说，“如果是回购的话，哪怕产品没有折扣，她们也会购买。”

一个悖论是：在品牌建设的环节，动辄数亿元的营销费用，最终还是得由消费者买单；而对于营销的过分侧重又会压缩产品研发的预算，进而导致产品质量下降。如此循环，最终导致产品的性价比不断降低。

在此期间，阵痛在所难免。李女士已经观察到了这一现象，她称，有些国产护肤品的价格越卖越贵，让她“望而生畏”，“羊毛出在羊身上，同样的价位，我完全可以有更好的选择了。”

如何从产品到品牌？

对此，上海财经大学电子商务研究所执行所长、研究员崔丽丽对《科创板日报》记者表示，目前倚重直播、KOL的打法确实不是树立品牌的做法，“要打造品牌还需要做许多工作，直播带货可能是还比较适用于推新品，而非打造品牌。”

高春明也坦言，品牌积累是一个长期的过程，需要时间沉淀。“一方面，需要做好产品，不断让消费者满意；另一方面，我们也在想更多方法。”他并表示，这一点，日本企业的精益求精、匠人精神非常值得我们学习。

他透露称，目前，他正与行业协会、专家等探讨精准护肤，期望针对特定人群的激素脸、皮肤障碍等问题提出“肌肤微生态平衡”理念，进而树立自己在行业中的品牌美誉度。

此外，高春明也在试水平台模式，结合自有的玻尿酸制造优势，联动营销、研发、生产等产业链环节，打造开放式的综合产业园。“与产业链共创品牌，建立生态圈”，这种“报团取暖”的方式或是国产“颜值经济”品牌突围的一种方式。