文 | 壹观察 宿艺

手机品牌比拼的核心是什么？答案并不相同。

vivo高级副总裁、首席营销官倪旭东近期在接受媒体专访时对此表示：“品牌之间比拼的核心，是对消费者需求的洞察能力”。

8月3日，vivo推出了S系列新品—— S75G手机，其产品的特点非常鲜明：自拍功能再次实现引领式升级；机身厚度仅7.39mm，刷新vivo最薄5G手机记录。

影像是如今所有厂商聚焦创新的重点，能做出明显差异化体验绝非易事；而5G手机本身要克服天线、续航、发热量三大难点，又要塞进体积越来越大的影像元器件，同时兼顾到超薄设计，更是一个巨大挑战。vivo为何选择长期聚焦于这两大领域的创新？

针对这一问题，倪旭东的回答令人印象深刻：“产品从0到1，是将消费者洞察转化为产品的过程，vivo要做的就是贴近消费者的实际需求，帮助用户做好取舍”，“vivo希望能够成为最懂消费者的手机品牌”。

“取“与“舍”之间，皆是大智慧，背后充满了用户需求的长期洞察与思考、技术创新趋势的预判和积累，以及如何在产品加法与减法中拿捏到“恰当”。

当然，知易行难。

至简至悦：vivo升维企业精神

智能手机行业的竞争已经进入深水区，这是一个聚合硬件+软件+内容的复杂构成体，也是现代科技与商业智慧最具代表性的融合产业。

面向5G带来的万物互联时代，所有手机企业都在主动调整，积极推动改变。

vivo今年提出了“至简至悦”的企业精神。

关于企业管理，vivo创始人兼首席执行官沈炜有一个“木桶理论”：企业做得好不好，往往就像木桶，能装多少水是由最短板决定的。vivo木桶上的“木板”分为四块：用户、员工、商业伙伴、股东，在这四个方面，沈炜都用心尽力。

“至简至悦”的目标也是如此，通过实现 “科技不复杂，产品不乏味，用户会心动”—— 在这个过程中，vivo希望用户、员工、商业伙伴、股东都因为“至简”而获得“至悦”。

竞争激烈的商业社会，尤其是红海智能手机市场，很多从业者都无法顾及长远目标，并由此带来价格战和营销口水战，这种“短期思维”的利已思维，过去数年已经证明对用户、市场、行业都是一种损害，无法持续。

倪旭东对此表示，vivo追求健康长久，不争朝夕。强调思考的过程，看重长期结果，而非短期结果。

这是一种典型的“长期主义”商业思维。“至简至悦”也可以说是对vivo长期坚持“本分”企业文化的进一步诠释，这种一脉相承也让“至简至悦”快速渗透到vivo内部的各个环节，并得到执行与落地。

最典型的代表，是vivo不设销售KPI，但对能力设置KPI。

很多手机企业强调销售导向，并在关键销售周期（比如双11大促、4G向5G切换时期）向渠道商“压货”，从而获得出货量+市场份额的快速提升，减轻自身市场压力。但带来的结果是，渠道商的经营风险大增，在今年疫情冲击之下尤为如此。

▲vivo高级副总裁、首席营销官倪旭东

倪旭东认为，数字是心魔，健康长期的企业一定要控制欲望（销量和利润），并及时调整预期。沈炜曾多次在内部强调：“保持平常心，埋头种因，果自水到渠成”。“平常心”是在激烈商业竞争中的智慧与定力，“埋头种因”是指夯实基础与能力，“果自水到渠成”则是能力构建决定了最终结果。

所以沈炜常说：“有平常心的人才是不平常的人”。

渠道，是vivo最重视的能力之一，其决定了产品、品牌与企业理念传递到用户的通路与触点。因此渠道争夺与变化，是近年来所有手机企业争夺的重点。

倪旭东对此表示，今明两年渠道确实一直都在变化，比如代理商和零售商在做整合，寻求更高的效率。对于vivo来说，不变的是坚持“厂商一体化”模式。与其他很多手机品牌不同，vivo与代理商并非简单的生意合作关系，按照倪旭东的话来说，是“超越利益的命运共同体”。

因为拥有共同的文化价值观、共同的战略目标、彼此充分信任，让vivo与供应商共同平稳穿越了过去20多年之中数次市场波动周期。在这个过程中，数百家手机品牌都消失了，其中不乏当年市场上的TOP品牌和国际巨头。

这也是vivo坚持“厂商一体化”模式的重要原因。除此之外，vivo甚至还给了每个省代理商更大的授权，并由他们决策给予零售商的扶持策略。倪旭东认为：“销售门槛很低，天花板很高”，vivo代理商长期扎根当地市场，更懂当地的消费者和合作伙伴，能更好地为用户提供本地化服务。

▲数据来源：Canalys

知名调研公司Canalys发布的最新数据显示，今年第二季度中国智能手机出货量同比下滑7%，但环比增长了25%，市场已出现明显反弹趋势。vivo在国内市场份额达16.3%，与华为共同进入前TOP 2品牌，出货量环比增长23%。

不设销售KPI的vivo，依旧跑赢了市场的绝大多数品牌。

人文之悦：vivo明确科技创新的长期赛道

伴随“至简至悦”企业精神的确立，vivo面向用户的品牌定位与技术产品创新战略也完成了调整与匹配。

倪旭东认为：“消费者对于品牌的认知，需要时间和空间的积累，他们在各个维度看到vivo的样子，就是最终形成的品牌印象”。

vivo品牌定位成立至今主要经历过三个阶段：

1）2009年-2014年的初创发展阶段，主打Hi-Fi & Smart；

2）2015-2018年的高速发展阶段，vivo成为市场主流玩家，需要照顾更广泛消费者需求，主攻Camera &Music；

3）2019年至今，vivo洞察到：一方面不同年龄的消费者，价值观在发生变化，现在的年轻人更自信，对品牌的连接更加感性；另一方面，vivo需要直面成为全球TOP品牌的情况下，如何通过取舍和聚焦，打造一个更加鲜明、精准、有态度的品牌形象，让不同的用户对vivo品牌有着一致的理解和认同。

“人文之悦”的新品牌定位由此而生，这是vivo“至简至悦”企业精神面向消费端的准确传递，强调关注每个用户的需求与感受，同时也与Camera & Design这两大vivo科技创新长期赛道完成连接。

技术的“长短赛道”一直是业界长期关注与讨论的热点。“短赛道”投入少，易变现，可以满足用户短期需求，但很容易碰到天花板，从产品到品牌都难以形成差异化。“长赛道”门槛往往很高，投入大、周期长，手机企业必须做出准确的趋势预判。

从2018年开始，vivo逐渐加深了对长赛道的认知，倪旭东形象的将其比喻为“锅里的”，“碗里的”，“田里的”。其中一年左右就能商业的技术，会通过概念机进行展示（APEX概念机）；还有更长周期的创新，可能需要5-10年才能商用落地。最终，vivo聚焦四条长赛道：影像、设计、性能以及交互操作系统，通过持续不断的技术投入形成自己的差异化竞争力，并优先将影像+设计做到极致。

倪旭东对此解释称：“vivo相信离人真实情感最近的就是视觉与听觉”。这是年轻用户如今最偏爱的表达自我的方式，也是vivo选择用产品与年轻消费者沟通与互动方式。

但是，这两大赛道并不缺少同行者，甚至不乏重量级选手。vivo如何引领行业并且提供足够的差异化创新？

vivo内部达成的一致共识就是两个字：“取舍”。

以影像位列，vivo投入的技术布局主要围绕两个方面：第一，致力于开发自拍、人像、夜景、运动等模式，尽力覆盖手机使用日常拍摄场景，让用户随手完成记录；第二，致力于更加清晰、更具美感和艺术感、专业度的影像拍摄效果。为此vivo在全球布局了超过600人的影像研发团队，聚合了全球不同国家的人才优势与研发资源。同时又成立了一支30人左右的摄影师团队，复杂提炼用户对专业影像的感知，并交由技术团队实现。

设计方面，vivo在原有“消费者导向”基础上，着力强化“设计”思考，在消费者需求、技术可行性以及商业价值之间找到“最恰当”交集。

vivo近期推出的两款新品都具备这两大赛道的明显特点：

vivo X50系列的“微云台技术”点燃了手机影像防抖方向上的另外一颗“科技树”，提升了用户手持视频拍摄，以及夜景/暗光/运动等极限场景下的体验。双色云阶设计不仅通过巧妙的色彩过渡兼具了科学功能与视觉审美，还成为vivo 5G手机独特的外观标识性ID。

刚刚发布的vivo S7则通过4400万像素超高清自拍镜头+新增105°超广角副摄，支持f/2.0超大光圈、PDAF自动对焦和EIS超级防抖2.0，以及支持4K/60fps视频录制，为用户提供了全时、全距、全速自拍影像体验，被业界称为“最强的5G自拍手机”。同时，vivo S7挑战了极限的结构设计，将机身体重控制在170g，厚度最薄压缩至7.39mm，更新了全球最薄5G手机的设计纪录。

用户与市场的热情反馈，充分印证了vivo关于“科技创新长期赛道”与产品创新中的“取舍”判断：

权威机构的数据显示，2020年6月vivo X50在3000-3500元价位机型销量排名第一。定位“5G自拍手机的”vivo S6上市仅一个多月销量即突破百万台，来自QuestMobile公布的最新数据显示，该机位居国内“6月新终端机型激活终端数Top10”榜单首位。S系列在过去一年多的时间里，目前累计用户已经突破千万。

倪旭东在媒体专访中透露的另外三个信息令《壹观察》印象深刻：

第一，影像与设计是vivo已经确定的两大科技创新长期赛道，建立正确的认知之后，“研发投入不设上限”；

第二，参数不等于体验，技术不等于需求。要找到消费者的本质需求，通过技术的手段满足这些需求。比如消费者要的并不是大电池，而是更长的续航。消费者需要的并不是手机装上专业的单反性能，而是如何随时、随手、在任何场景都简单地获得一张令自己满意的自拍照。

第三，“取舍”考验手机品牌对消费者的理解和洞察，vivo需要不停地去做细分，去更懂消费者。因此要时刻保持清晰的认知，来做取舍的决策。

评 论

中国手机企业过去更擅长“跟随”，并通过价格战与营销炒作“乱拳打死老师傅”，这种战略在2G到4G的过程中屡见不鲜。

但进入5G时代，超长技术赛道决定了“跟随者”面临的落伍风险快速增大，并且会伴随引领企业核心技术赛道的重要突破转而被“降维”打击。

同时，中国手机在出海规模进入全球主要TOP品牌，国际化过程中逐渐发现，没有技术深度、顶级品牌的企业很难走向高端市场，其背后更是一家企业综合实力与成熟商业思维的完整体现。过去单纯追求市场份额，可以成为一家企业行业主流的初期“敲门砖”，但注定不能成为行业顶端的领跑者。

就像我们想起商业历史上一个个伟大企业的名字，并不是因为其某款产品，某些份额数据，而是那个时代曾经站上了科技与商业的顶峰，推动了行业创新飞跃与整个社会的进步。

今天的vivo，让我们看到了一家中国TOP手机品牌拥有的成熟商业思维，以及其选择了最适合自己的技术与产品创新赛道。这代表了vivo面向“下一个10年”所打造的核心能力，也是其迈向全球顶级科技企业所必须经历的选择。

就像倪旭东所说：“vivo成为不了别人，但能成为更好的自己”。

​