文 | 壹观察 宿艺

Reno4系列发布会之前，《壹观察》与OPPO副总裁、中国区总裁刘波进行了约一个半小时的对话。

2019-2020年是OPPO历史上动作最多的一个周期，从产品线布局、产品定义、营销与品牌、渠道调整，甚至管理层等方面皆是如此。

2019年1月，刘波由OPPO首席采购官被任命为刚刚成立的新兴移动终端事业部总裁。2020年4月，刘波又被任命为OPPO中国区总裁，全面负责中国市场的经营以及品牌建设，向OPPO CEO陈明永汇报。 

与此同时，个别市场分析机构发布的数据中，OPPO在全球手机市场与中国手机市场份额皆出现下滑，舆论方面一度出现不少对OPPO的质疑。 

刘波两次履新，前者被业界认为是承担OPPO面向未来的IoT“破局”之任，后者更被认为是“救火队长”。

因此，Reno4系列发布期间、也是刘波履新之后的首次面对面与媒体对话，引发了业界与用户的重点关注。

《壹观察》最强烈的感受是，Reno4系列标志着OPPO在5G时代重回最擅长的“爆款”产品定义与打法，刘波在整个对话过程中一直强调着“OPPO变与不变”。 

变是术，是顺应技术与用户需求的必然创新趋势；不变的是道，是OPPO长久以来的坚持以用户为中心，以及“重拾创业心态”。

▲OPPO副总裁、中国区总裁刘波

Reno4系列的变与不变

从R系列到Reno系列，刘波坦陈：“最大的挑战者，其实是OPPO自己”。

2016年推出的R9系列销量超过3000万台，这是中国手机品牌至今都难以超越的“爆款”记录。OPPO也借此站上了中国智能手机市场的“头号玩家”。

2019年启动的Reno系列是一个新的“原点”，也是必要选择。

首先，这是基于OPPO全球化统一产品系列的需要，R这个字母系列在包括欧洲的国际市场已经很难注册。第二，OPPO希望借此向更高的旗舰产品维度冲击，进一步丰富OPPO的品牌内涵，覆盖更多细分化的年轻目标用户群体。

反应在产品策略上，就是继Find X系列在时隔四年再次更新之后，Reno也承担了一部分OPPO在设计、艺术、影像创新与5G技术领域的大胆探索。比如Reno初代首先搭载的潜望式10倍变焦（之后通过软件升级提升至60倍数字变焦），并且是欧洲市场首款发布的5G手机。 

但伴随“潜望式镜头模组、玻璃背壳、5G带来的复杂天线设计与机身内部堆叠结构以及大电池”而来的是9.3mm机身厚度与210g机身重量，被网友调侃为“Reno半斤”。这与众多R系列用户习惯印象中的“轻薄+高手感”形成了非常鲜明的区隔。 

Reno初代投入市场之后，OPPO市场调研部门召集OPPO老用户座谈中发现，大多数用户更偏爱7.4~7.8毫米的机身厚度，当这一“阀值”超过8毫米之后，90%的用户都会“不考虑”。可以说，Reno前两代注定难以传承R系列的“爆款”传统。 

2019年12月Reno3系列发布之后，《壹观察》曾提出了一个观点“OPPO手机重新找回自我”，因为这是当时全球最轻薄的5G手机，并且全系支持双模5G。其7.7mm的机身厚度、171g机身重量，即使现在也是顶级超薄的存在。在5G初期更是表明了OPPO深厚的5G技术积累，以及坚持以用户为中心、重新打造“爆款”的决心。

新发布Reno4系列可以说是这一策略的延续。7.6mm的机身厚度、172g机身重量，都处于用户的“黄金手感”区间；星钻工艺+潮酷的渐变配色，更像是R15“梦镜渐变”颜色的工艺与设计升级；超级夜景视频功能，则是R系列一贯的手机影像优势，以及Reno2开启的“超级视频防抖”功能再次进化，并将其加持到了前置镜头能力；顶级AMOLED 90Hz高帧屏，也延续了R系列一贯的屏幕显示优势；全系标配65W的 SuperVOOC 2.0 超级闪充；并且搭载深受好评的ColorOS 7.2系统 ... 

可以说，Reno4系列更像是R系列传承与Reno系列集大成的一代产品，可以称之为“全球最轻薄的65W快充高颜值视频5G手机”。

刘波对《壹观察》表示，无论是R系列还是Reno系列，最核心的一点，就是能否做出让用户看到就感觉“哇的一声”怦然心动的产品。这是OPPO一以贯之的坚持，也是在技术、产品、工艺、材料与设计间取得的一种微妙平衡。

从Reno1到Reno4，在14个月中Reno连续迭代了四次，足以看到OPPO坚定推动Reno走向“爆款”的决心。

前两代可以被视为一种新设计思路，后两代Reno3与Reno4系列则是另外一种鲜明设计风格。

这个转折并非是“原路折返”，而是刘波所强调的“不变”：以用户为中心，不要试图强行扭转用户的喜好。这个道理看似简单，但唯有“踏过坑，撞过墙”，理解起来才会更加深刻，内部也才会形成真正的统一共识。

OPPO Reno产品线总经理李杰对《壹观察》透露，消费类的东西本来就会有潮流化，Reno要做的就是要抓住这个时代用户喜爱的潮流最核心，现阶段“轻”和“薄”就是最重要的。除此之外，Reno还将坚持年轻用户关注的维度元素：活泼的色彩、出色的影像系统，超强的快充，游戏场景的软件一体化创新等等。

实际上，“轻”和“薄”背后，是堆叠结构研发、材料、制造工艺投入的巨大成本。以手机边框的CNC工艺为例，在车床上多割一刀，成本就会提升8元。如果是千万台级别，就是近亿元的成本提升。

《壹观察》认为，极致的“轻”和“薄”选择，是OPPO在很多用户看不到的环节所付出的巨大努力与投入。这同样也是OPPO长久以来的坚持与“不变”，OPPO也在这个过程中，在Reno系列上“重新找到了自我”，回到了用户喜爱、OPPO也最擅长的产品创新路线。

▲OPPO Reno产品线总经理李杰

OPPO产品策略的"跳出"思考

中国5G已经进入加速期。工信部旗下中国信通院发布的最新数据显示，今年4月国内手机出货量同比增长14.2%，开启触底反弹。其中，5G手机出货量占比已接近40%。今年1-4月5G新机型上市高达 65 款，占比新机上市总量的47.4%。 

在对话环节，《壹观察》向刘波抛出了一个问题：OPPO是目前全球TOP安卓手机品牌中，产品线最少的品牌，这也与其他品牌在5G初期强调的“小步快跑”形成了鲜明区隔，OPPO接下来是否会做出改变？

刘波对此明确回答：OPPO会坚持目前的既有产品线（Find X系列、Reno系列、A系列），并且坚持自己的产品发布节奏。

Find X是顶级旗舰系列，从今年开始坚持每年做一次迭代；Reno系列会坚持一年两代（这也是OPPO R系列的固有节奏），主打喜爱潮流化的年轻目标用户群，也是中国市场重要的“粮仓”产品系列；A系列则要坚定地推动5G下沉与普及市场。 

这也就意味着，与其他品牌的“机海”战术相比，OPPO“精品+精炼”的产品线策略将保持不变。

《壹观察》认为，OPPO这个独特的产品线策略必须从两个方面来考量： 

第一，OPPO这种除苹果之外的“极简”产品策略，其实是一条最难的路，因为容错几率更小。 

对于OPPO每款新品来说，都必须面临用户需求准确洞察、产品精准定义、操盘节奏必须精确的巨大压力。但对于用户，供应链与渠道合作伙伴来说，未必不是一件好事：用户的选择不必纠结，产品成熟度更高，体验更好。供应链合作伙伴可以专注与精品元器件的打磨与更长周期的创新。渠道合作伙伴可以减少库存风险与经营压力，这点在疫情防控周期与各种市场不确定的情况下尤为重要。 

或者说，OPPO将行业压力更多抗在了自己身上，没有选择“甩锅”。

第二，跳出OPPO这个品牌，再加上两个关系密切的品牌：一加和realme，实际上与vivo+iQOO、华为+荣耀、小米+红米的产品线丰富度差不多。

或许将全球高端品牌TOP 4的一加，以及全球出货量TOP 8品牌的realme相加，才能真正看清楚这家公司整体的出货规模（全球整体份额10%，TOP 4品牌，Counterpoint 2019年数据）、产品线实力与品牌丰富度。 

关于母品牌与子品牌/关联品牌的关系，是同一商业思维下，企业根据自身在产品、渠道、国际化、管理方式上的不同选择，并没有谁优谁劣。

刘波对《壹观察》强调称：每家公司都有自己的优点，OPPO的特色是选择走自己的路，走最适合自己的路，走对用户体验和感觉最好的路。

投入翻倍之后，OPPO渠道的变与不变

此次对话中，刘波透露了一个信息：“OPPO今年渠道投入相比2019年翻倍”引起了《壹观察》的关注。

一方面，OPPO拥有在中国市场覆盖最广、渗透度最深的线下渠道体系；另一方面，面对市场与用户需求的快速变化，OPPO近两年也一直在做渠道的调整与优化。

春江水暖，OPPO可能是对渠道温度与变化最敏感的手机品牌，一举一动都会成为行业焦点。

根据刘波透露的信息，OPPO未来的渠道策略调整简单来说，就是“分层分级，搭建金字塔模式布局，树品牌，占渠道，进一步提升渠道效率”。

具体来说，可以划分为四个维度： 

1）在一线、新一线、二线及省会城市，重点进驻Shopping mall，以及城市核心商圈的专卖店。之前已经进驻了超过600家，因为疫情期间节奏放缓，接下来会加快推进落地。

2）针对产品的布设策略，进行渠道优化，精准捕捉用户购机需求，快速配置产品与服务。OPPO产品线布局相比过去已经发生了巨大变化：Find X系列回归、R系列升级为Reno系列。那么这些产品如何有针对性、有选择、有策略的布设从一线到乡镇级市场，如何陈列，提升渠道效率；如何提升与用户直接沟通服务人员对产品的了解度，沟通方式，这都是OPPO需要面对的新课题。

3）打通线上+线下的全渠道通路。OPPO目前不会特定划分为线上或线下的产品、渠道、品牌，而是将其视为综合能力。因为线上与线下渠道正在快速融合，效率与成本正在趋同，唯一不变的是用户的需求与服务品质。 

值得关注的是，OPPO今年强调全面覆盖T1-T5城市优质手机商圈，升级服务，升级OPPO Care，打通线上+线下统一优质体验。比如通过线上下单，实现线下门店配送及售后，上门服务，完善极速退换货等贯穿用户购买与使用周期的强体验服务，积极拥抱用户消费习惯变化，盘活线下万人导购资源，积极探索营销新方式（比如私域流量营销、万人直播等）。

4）针对疫情带来的渠道冲击新情况， 刘波透露，OPPO会一方面在面向消费者提升产品优势的情况下，拿出OPPO自己的一部分利润“让利”给经销商，利益共享，难关共渡。

OPPO在中国渠道的深耕，基于渠道伙伴的长期合作以来OPPO“本分”文化，彼此建立了充分信任。在2G转3G过程中，当时所有手机厂商与渠道企业都面临巨大的淤货压力。很多手机品牌选择“甩锅”给上游供应链与下游渠道企业，而OPPO的选择是“货送给渠道合作伙伴处理，同时货款照常付”，为此OPPO在自身困难之期还坚持付了7亿多元。这也是如今很多渠道商坚持选择OPPO的原因。困局之期，方显一个人和企业的本色与底线，OPPO深耕中国渠道的背后，其实是彼此之间的高度信任与利益共享机制。

另一个值得重点关注的是，伴随OPPO新产品体系和渠道体系的深度融合，OPPO的品牌营销体系也在发生迅速变化。 

比如在Reno3上市之后，业界看到了OPPO在强调科技创新+艺术融合品牌打法之外，重新加大了明星娱乐+视频综艺的投放。此次Reno4系列发布会前夕，被网友称为“最会拍 Vlog 的元气少女”欧阳娜娜宣布加入OPPO明星家族，成为Reno4系列的新代言人。

而在此之前，继OPPO K3宣布与高达进行联名定制合作之后，Ace2也宣布与另一个热门IP《新世纪福音战士》合作推出了EVA 限定版手机，再加上Find X系列开启的兰博尼基深度合作定制版，OPPO在娱乐+综艺、科技+艺术、二次元+潮流化的品牌营销动作上全面“开火”。增强了OPPO的品牌内涵与张力，也大大提升了OPPO不同产品系列面向各自精准目标人群的触达深度与品牌亲和力。

刘波对《壹观察》表示，如今年轻用户通过移动互联网接触的信息是之前数十倍甚至上百倍，必然会导致品牌圈层化、传播去中心化，这对于所有消费品牌都是一个新的挑战。OPPO是一家典型的To C企业，年轻用户的需求与爱好在快速变化，OPPO要做的，就是坚持“以用户为中心”，通过不同的产品线+渠道+品牌的组合，去满足不同细分用户群动态变化的需求、爱好与价值。这是OPPO在产品-渠道-品牌上打法的变与不变。

技术深水区与OPPO的"长期主义"

OPPO会不会进入芯片领域？这是业界最感兴趣的话题之一。

从外部来看，除了苹果、三星、华为三家具备自主芯片能力之外，小米投资了松果电子，vivo与三星开始进行芯片定制。从OPPO内部来看，在去年12月的OPPO未来科技大会上，陈明永宣布“未来三年投入500亿研发预算”，目标“成为世界一流的科技公司，以及“构建最最核心的底层硬件技术”。 

这三个信息，外界普遍认为OPPO已经决定进军芯片领域。

刘波并没有回避这一敏感话题。他对《壹观察》表示：“在芯片领域，OPPO确定性的是必须研究透彻这个技术。因为要打造出足够差异化体验与用户怦然心动的产品，这是必须掌握的核心技术。在这个领域，OPPO会首选合作方式，同时OPPO也会坚持竭力满足OPPO用户的需求，如果合作企业（芯片企业）做不到，那么OPPO就必须有决心来做这件事情”。

这同样是一条“最难与最长的路”。OPPO在芯片的战略，更像是在对标华为，逼着自己站在行业最前端，然后从技术底层推动整个行业的进步与创新方向。

刘波也对此表示：“OPPO在技术领域的投入是绝不吝啬的，甚至没有设立上线，OPPO最重要的考量就是满足用户需求，为此一定要掌握深水区的技术，技术必须是OPPO未来发展的核心驱动力”。 

这条路注定坎坷，甚至充满了未知风险，但唯有最难的技术之路，才有可能最终通向“世界一流的科技公司”。

这是OPPO面向未来十年万物互融时代的终极理想，也是OPPO坚持“长期主义”的必然选择。

无论是芯片成功、产品系列的“爆款”，还是企业的经营，其实都是“长期主义”的结果。

比如华为手机芯片从研发到成功应用，周期超过十年。华为旗舰的爆款，从P1、D1到Mate7，中间历经了三年的坚持迭代。OPPO的R9系列创造3000万台这一至今中国手机品牌都难以超越的“爆款”记录背后，也是R系列五代产品的迭代、摸索与打磨。

任何一家目标全球TOP品牌的企业，今天都必须勇于踏入包括芯片在内的“技术深水区”，这是行业顶级与领导品牌所必须具备的能力，唯有如此，企业大厦才不会受外界影响动摇根基。这也是万物互融时代的必然要求，当智能终端品类走向千变万化，唯有统一的底层能力，才能给用户打造一致性的高品质全场景生活体验。这应该也是如今OPPO在内部强调“重拾创业心态”的重要原因。

变与不变，是中国人的顶级智慧，也是OPPO商业的辩证法。 

就如刘波引用陈明永在内部讲话中所说： 唯有做对的事情，长久对的事情，而且要做长久积累才能成功的事，这才是OPPO一直在走的路。

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