2020年大家因为疫情"宅家"期间,诞生了一部爆款剧《安家》,讲述了一群房产中介的酸甜苦辣,也因为"房产证该不该加儿媳妇名字"等剧情相关的社会话题,频频登上热搜。

  不过,现实世界中的2020年,卖房子这件事,确实遭遇了前所未有的困难。

  疫情突然来袭,售楼处关门大吉,一边是见不到人,一边是看不到房,销售和客户一夕之间成了"网友"。面对如此严峻之形势,不少依赖线下销售的保守房企,就稍显措手不及,缺乏有效的线上宣传渠道,营销陷入被动化。而随着疫情消退,"房主不炒""三道红线"压顶,对房企债务的管控进一步趋紧,压力陡增。

  越是艰难时刻,越考验企业的生存能力。

  2020年1-11月,碧桂园以7703.1亿元的成绩,继续领跑房地产企业销售榜(克而瑞数据),权益销售金额5587.5亿元,超过去年全年,创下历史新高。面对前所未有的挑战,依旧能够保持稳健增长,背后离不开碧桂园早早开始布局,渐趋成熟的创新营销体系。2020年只是牛刀小试,房企营销进入新赛道,乘风破浪的碧桂园,凭借营销打法创新,精准有力俘获更多用户——

  创新营销第一式

  "无接触"智慧案场,一站式解决购房需求

  疫情发生后,销售中心闭门谢客,成交数据直接"冰冻"。即使在各地区逐步恢复全面复工复产后,客流量依旧无法与之前相比。不少房企深感头痛:案场没人还怎么卖房?于是纷纷搭建线上售楼部。

  而淡定的碧桂园,早已转战线上。

  实际上,早在2019年6月,碧桂园自主研发的"凤凰云"直营购房平台就已经面世,找房、看房、选房、购房等买房的各个业务模块,一部手机即可完成。截止2019年底,凤凰云微信小程序、凤凰云百度小程序、凤凰云网页版和凤凰云PC官网累计访问量已近2亿人次,有了一定用户基础。

  而在今年,凤凰云更是扛起了线上营销的大旗。通过线上缴款+AI认证+电子签名技术,开创了一手房线上认购先河。目前,全国1700多个楼盘在凤凰云上开通线上售楼部,不定期举行返利促销、销售专场等活动,将实时、直接的购房优惠信息精准推送给受众。并进一步打通碧桂园凤凰通和收楼宝等平台,实现跨平台互通,让客户体验一站式全周期购房服务,实现了线上化购房交易闭环。

  在碧桂园"无接触"智慧案场,依托凤凰云平台和24小时当值的自助售房一体机(Automatical Machine Seller),可一站式完成"认筹、认购、交款、签约"等手续,超越时间、空间的制约,而且全程"零接触",受到不少购房者好评。

  截至今年12月,凤凰云累计注册用户超过500万;2020年全年累计访问量达6.5亿次,平均月活超过200万。全年累计超过17万组客户通过凤凰云平台完成线上认购,碧桂园全国将近一半的成交是通过凤凰云线上认购+自助机认购完成的。早在线上打下的江山,占据了成交数据的"半壁江山"。

  创新营销第二式

  线上直播卖房,"新人主播"成行业标杆

  直播2小时,30个会场同步放送,总观看人数约800万人次,收获总音浪478万,登录抖音直播小时榜第一名。1.7万套精品特惠房源,覆盖16省份超60个城市,认购总金额约25亿元。在2020全民直播元年,直播带货从年头火到年尾。有人质疑,不同于美妆食品等快销品,直播能卖房吗?碧桂园5.5直播购房节,是一份足够惊艳的成绩单。

  虽是直播首秀,但深谙营销之道的碧桂园显然是有备而来。不同于同行仅拿出少量特惠房的"小打小闹",直接送上5.5元万倍膨胀抵扣券、百万红包雨、在线总裁battle砍价、超级大锦鲤……前所未有的巨额让利,碧桂园是动了真格的,用"亿元级"消费补贴宣告:买房亦能薅羊毛。

  不仅汪涵、大张伟等综艺熟脸出镜带货,碧桂园区域总裁天团更是直播"出道"。明星嘉宾的引流、互动环节的设置、购房知识的植入,让过程原本枯燥的房产买卖,变得气氛轻松愉快。粉丝观众们抢红包、玩互动,忙得不亦乐乎。

  有人说,直播卖房是噱头,大家看个热闹。事实上,直播虽然会结束,但线上服务不会终止。通过直播这个重要的引流入口,大量新用户关注了碧桂园的抖音账号。用户进入"看房"模块,即可进入凤凰云平台找房、看房、选房、买房,形成全流程服务闭环,实现有效转化,也为碧桂园赢来品牌口碑、销售业绩的双丰收。

  打造了无数销冠红盘的碧桂园,投身直播后又成标杆,留下了"秒光"的江湖传说。5.5直播购房节,辽宁区域分会场上线27套底价房源,7分钟售罄;6·18大促时,碧桂园10套来自绍兴迪荡湖·玺园项目的房源亮相刘涛直播间,上线10秒就售光。

  创新营销第三式

  上线天猫好房,把房子一键加入购物车

  今年双11,有些人的购物车里除了吃穿用度,还多了一样东西——房子。虽然还未实现"买房如买菜",但随着房地产和电商巨头纷纷牵手,我们已经来到了能够把房子"一键加入购物车"的时代。

  今年6月,成为首家与阿里达成战略合作的房企,并率先在天猫好房平台开设碧桂园官方旗舰店。天猫好房总经理卢维兴曾表示,这宗合作意味着互联网卖房的逻辑获得了龙头房企的承认,也开启了房产+电商的风潮。

  碧桂园与阿里牵手之后的首个大型购物节,双方携手强势推出"618碧淘好房"活动,精选618套优质房源,为消费者提供近亿元购房补贴福利,也让碧桂园和阿里双双出圈,提升品牌知名度,实现1+1>2的双赢。而对于普通购房者来说,获取新房咨询变得更加便捷,隔三岔五的优惠活动更是目不暇接,购房体验全面升级。

  今年双11期间,12位总裁在碧桂园天猫官方旗舰店直播间开启直播带货首秀,收获近2000万赞,直播间引导成交总金额达5.8亿元,旗舰店总浏览量达240万次,总预计引导成交额超70亿元。

  "金九银十"是楼市传统的销售旺季。随着与电商的深度融合,房地产营销"旺季"大大延长,今年双11、双12,碧桂园联手天猫好房推出大额补贴、引入更多优质楼盘,打造房地产市场的"铂金双11""钻石双12"。

  创新营销第四式

  紧扣产业闭环,稳扎稳打深耕服务品质

  碧桂园集团董事会主席杨国强曾说过:"碧桂园不变的是永远都在变。"梳理中国房地产营销之路,碧桂园绝对是一个先驱,这次也不例外。日前,碧桂园控股有限公司上榜2020年度中国地产数字力TOP20房企;碧桂园凤凰云获得2020年度中国地产数字力智慧营销平台奖。碧桂园的数字化探索成果,已得到业内肯定。

  今时今日,房产数字化的大幕已经拉开,房企营销随之进入新赛道。以数字化为手段,推动线上与线下快速融合,集聚房地产上下游产业链资源,最终形成买房-装修-家居-物业管理的闭环。其中的核心环节,仍旧是"买房"。

  电视剧《安家》中最让人印象深刻的,莫过于房似锦那句:没有我卖不掉的房子。天猫好房总经理卢维兴也曾提出过类似愿景:希望天下没有难卖的房子。在线上营销的加持下,年龄、性别、职业、圈层、区域对买房决策的影响都在变小,知晓度早就不成问题。与此同时,产品服务细节则会被无限放大。而且,这些才是最终决定房子"好不好卖"的核心要素。而这些,正是"优等生"碧桂园最擅长的科目。

  受疫情影响,购房者的居住需求发生了许多变化。市场嗅觉一向敏锐的碧桂园,及时调整产品策略,以健康为主要价值导向进行产品升级,产品定位规划直击消费痛点。"碧"式黑科技除了用于画图施工,更突出以人为本,参与物业智能化改造,接连推出智能呼梯、APP一键缴费、一键报修等贴心服务,给业主以更智能的社区,更聪明的家,

  核心竞争力持续巩固,让数字化时代的碧桂园,能够持续领跑,飞得更高。