线上好还是线下好,这个问题被人们争议了十几年。

8年前,王健林和马云立下了一个赌约:"2020年,如果电商在中国整个大零售市场所占的份额达到50%,我给马云一个亿,如果没到他给我一个亿。"这看似是两位首富开的一个小玩笑,但背后代表的却是线上互联网经济和线下实体经济的正名之战。

如今,2020年已经到来,虽然这个问题还没有找到答案,不过在某些行业,线上和线下却已经分出了高低,而零食行业就是其中之一。

在10年前的电商发展期,许多零食品牌借助电商的红利实现了"超速"发展:三只松鼠、良品铺子等电商零食品牌突出重围,而错过了电商红利期、专注线下的一众零食品牌陷入了沉寂。

如今,当电商的红利期渐渐过去,线上零食品牌开始逐渐没落,以三只松鼠为代表的电商零食品牌业绩大降、股价大幅下挫,而以洽洽食品为代表的线下零食品牌业绩却稳步增长、股价持续攀升。

都说时间才是检验真理的唯一标准,难道在零食行业,线上终究还是敌不过线下?

业绩下降、股价大跌,线上零食品牌们逐渐没落

随着电商红利期的过去,大批曾经借助电商崛起的零食品牌走上了下坡路。

三只松鼠、百草味和良品铺子,都已经出现了衰落的迹象。

以三只松鼠为例,自从2018年电商红利期到顶之后,其业绩就开始逐步下滑。根据三季报数据显示,三只松鼠的营收为72.3亿,增速为7.7%,而去年同期的增速高达43.79%,增速大幅下降;净利润为2.64亿,同比下滑10.62%。

在业绩下滑的影响下,三只松鼠的股价迎来大幅的调整,自从2020年5月创出91.34元的高点之后,三只松鼠的股价就开始大幅下挫,到2020年12月,其股价最低下跌到39.25元,股价在半年多的时间里下跌了57%。

相比之下,注重线下的洽洽食品,业绩和股价表现就大为不同了。

根据三季报数据显示,洽洽食品的电商渠道收入仅占收入比例的11.59%,几乎是"ALL IN"线下,而其业绩则呈现稳步增长的状态:虽然主打线下,但洽洽食品的三季报营收为36.5亿,同比增长13.41%,丝毫没有受到疫情的影响;净利润为5.3亿,更是同比大增32.3%。

在业绩增长的推动下,洽洽食品的股价在2020年表现也十分出色:在1月时其股价还在30元附近徘徊,但到了9月股价就冲上了71元。如今虽然股价有所回调,但股价依旧高达58.06元,涨幅接近翻倍。

营收费用激增,沦为平台"打工仔"?

为什么线上零食品牌会逐渐没落?营销费用的大幅增长是重要原因。

由于极度依赖于平台,在互联网红利见顶之后,这些线上零食品牌需要花费大量的资金在"买量"上。

以三只松鼠为例,虽然营收增速下滑,但其营收还是保持持续的增长,不过净利润却开始下降,其中的原因就是营销费用的激增。

根据数据统计显示,三只松鼠2017-2019年的营销费用分别为10.75亿、14.61亿和22.98亿,增速为17.17%、35.83%、57.31%,近两年增速明显加快;而其2017-2019年的营收分别为55.5亿、70亿和102亿,增速为25.58%、26.05%和45.3%,虽然增速不低,但还是落后于营收费用的增长速度,这也使得三只松鼠沦为了平台的"打工仔"——努力扩大营收,但钱都被平台挣去了。

再看洽洽食品,其2017-2019年的营销费用仅为4.88亿、5.7亿和6.6亿,增速为8.46%、16.59、16.85%,无论是费用上,还是增速上,洽洽食品的营销费用比三只松鼠都要低得多。

一个是为平台打工,一个是为自己打工,相比之下,洽洽食品当然表现会更好了。

线下和线上的差别到底在哪?

虽然上面提到了线上模式要在买量上花费大量的资金,但其实相比于线下,线上并不是没有优势,例如客户群体广泛、模式较轻等等。

那么,为什么在零食行业,线下零食品牌会越来越稳、股价越来越高,而线上零食品牌却逐步走向没落呢?

我认为,企业经营的态度,才是线上和线下的本质区别。

线上品牌由于蹭上了电商发展的红利期,企业基本没有经过太多的困难就发展壮大,上市基本就是为了减持套现。像三只松鼠,上市仅不到两年的时间,在股价大幅下挫的情况下,股东仍然坚持减持,套现的意图非常明显。

再看线下品牌,像洽洽食品,虽然在股价大幅上涨之后股东也有减持的行为,但减持的数量并不多,而且在低位时股东还会增持加仓。

我认为,零食行业除了质量是一条不可逾越的红线,不同的经营态度恐怕才是零食行业线上和线下大差别的原因。