作者：揽山

编辑：阳硕

风品：沈禾 科科

来源：首财——首条财经研究院

又一电商玩家，被推到“反垄断”幕前。

1月14日， 市场监管总局根据举报，依法对唯品会(中国)有限公司、广州唯品会电子商务有限公司涉嫌不正当竞争立案调查。

而2020年12月30日，唯品会刚因“先提价后打折、虚假促销、诱导交易”等“不正当价格行为”被该局罚款50万元。

短短半月、两度刷屏，自然引发强关注。

唯品会也一改往日强硬态度，快速回应：将积极配合监管调查。

01

从“被害方”到“加害方” 增速焦虑

到底啥事呢？

2020年9月，爱库存就“唯品会要求平台商家二选一”实名举报。称其受某平台“二选一”影响，2020年8-12月有超500个商家、超7000余场活动受影响，GMV损失超20.26亿元。

彼时，唯品会官方以一句“不属实”简单回应。

玩味的是，唯品会曾经也是“二选一”受害者。

2017年7月，唯品会与京东以“受害者”身份发表声明，联合抵制某平台利用市场垄断地位，自身业务受此影响严重。

短短三年，“被害方”变成了“加害方”，何其讽刺。

或许，唯品会也有其无奈与急迫。

白刃竞争，是首要原因。

放眼当下电商之战，可谓百舸争流千帆竞。“618”、“双10”、“双11”、“双12”，购物节轮番上演；十亿、百亿补贴，频频为流量撒钱；更有新物种“网红直播”，抖快平台等分羹夺食……

巨头新秀日益细分、日益下沉。红海血拼中，唯品会主打的品牌折扣优势无形中被稀释，压力自知。

焦虑中，爱库存等同类特卖平台的横空出世，再度挤压市场空间、自然了加剧火药味。

公开信息显示，爱库存成立于2017年9月，定位“新电商基础设施提供者”。其以S2B2C模式打开市场，瞄准“去库存”刚需展开攻势，发展迅猛。2018年底，爱库存累计成交额突破30亿元。

诚然，唯品会平台更大，用户更多，具有销量优势。但爱库存的增长快、回款快、价格优势等，对商家吸引力也不言而喻。

业内人士表示，唯品会收取的佣金高，导致一些商品售价上爱库存更有优势。

眼看市场又被撕出新缺口，大哥唯品会当然不能忍。情急之下，最简单有效的二选一便登上前台。

不得不说，唯品会运气不佳，利益没捞多少，却正好赶上监管大风口，阿里、腾讯、美团前期已纷纷中招。

在首条财经看来，监管无大小之分，只有性质之分。公平竞争、有序竞争，才能多方共赢。二选一看似伤害竞品、商家，实则消费者买单。更重要的是，恃强凌弱无法提升核心竞争力，还会损伤营商环境，导致没有最终赢家。

换言之，唯品会的最大痛点，不在外部，而在自身。

来看财报，2020年Q3唯品会营收同比增长18.20%，达231.8亿元；归属于股东的净利润14亿元，同比增幅42.10%。活跃客户及总订单量也分别较2019年同期增长36%、35%，分别达4340万、1.73亿元。

咋看，唯品会业绩够靓丽；细品，则不乏隐忧。

2020年Q1、Q2、Q3，其营收分别为187.9亿元、241.1亿元、231.8亿元，同比增长-11.85%、6.01%、18.19%。

同期，京东营收增速分别为20.75%、33.79%和29.20%。

众所周知，2020年的疫情让百业受阻，电商经济是少有的受益产业。尤其是二三季度，宅模式、无接触模式让多数平台销量大增、用户大增。

最新报告显示，2020年我国线上渠道的奢侈品销售额增长约150%，渗透率从2019年的13%左右增长至23%。其中，2020年1月至10 月，天猫奢侈品销售额比上年同期增长约120%，全年增速预计在130%至140%左右。

从此看，唯品会的上述业绩增长，是否也就没那么香了？

拉长维度，自身对比更为明显：2014年营收增速121.95%，2015年为73.82%，2016年40.76%，2017年28.84%，2018年15.93%，2019年10.02%。

没有对比就没有伤害，唯品会的增速疲软一览无遗，不乏成长性焦虑。

同时，经营活动产生的现金流量净额也不稳定。

2020年Q1，经营活动现金净流量由正转负，为-16.99亿元，Q2骤增至50.89亿元，Q3又直降至12.03亿元，较2019年同期下滑41.84%。

众所周知，经营活动现金流量净额是企业自我造血能力的重要体现。过山车般波动，不是好现象。

细梳原因，或与营销投入不无关系。

唯品会、创始人沈亚舍得砸钱营销，“一家专门做特卖的网站”广告早已家喻户晓。以2020年为例，大热综艺《乘风破浪的姐姐》，现象级电视剧《三十而已》，背后都有唯品会的赞助身影。

2020年前三季度，唯品会营销费分别为4.12亿元、10.29亿元、11.39亿元。2019年为7.81亿元、8.776亿元、7.213亿。

二三季度投入加大，尤其是第三季度增长明显。毛利同期分别为36.17亿元，49.40亿元，48.81亿元，同比增速为-16.97%、-2.93%、15.28%。第三季度虽恢复正增，但环比二季度毛利总额还是出现了下滑。

同时，2020年三个季度，唯品会一般及行政费用分别为8.392亿元、8.046亿元、8.486亿元。2019年同期为6.689亿元、7.063亿元、6.816亿元。整体运营效率提升也值关注。

02

伪品会？信息泄露疑云 何消口碑质疑

简单梳理，走过12年芳华的唯品会，营收增速走低，如何突破天花板、释放更多成长性是关键考题。

当然，这是二选一的诱因，却不是合适理由。

著名经济学家宋清辉表示：唯品会本质上是线下奥特莱斯的线上版本，由于无法成为融合发展的场景载体，慢慢正被市场所淘汰，或者成为其他大平台附庸。这也是其始终难以成为像天猫、京东那个级别的平台的原因所在，亦是当前唯品会存在的最大问题。

评价够犀利，但也指出了唯品会的行业地位尴尬。

前面巨头下压，后面新品追击，夹缝发展，能否活的好、活的久关键在特色、细分，最终还是用户体验。作为品牌特卖平台，“正品低价”一直是唯品会的生命线与护城河。

遗憾的是，这一金字招牌已有失色之态：除了价格优势被削弱，亦不乏唯品会变“假品”“伪品”的质疑声。

2020年初，北京市消费者协会发现，唯品会线上销售的某品牌羊毛衫涉嫌售假。随后唯品会称，已下架涉事品牌，并在各部门展开调查工作。

这不是唯品会第一次被指售假。

2015年12月，唯品会周年庆活动曾被质疑卖假茅台，茅台公司也表示从未与其有过合作。迫于无奈，唯品会对903位消费者进行赔偿。

截至1月20日12时，黑猫投诉上唯品会投诉达到11109条。问题也多种多样：品质质疑、物流问题、信息泄露……其中很多指向质量问题：皮鞋穿了1个月后烂得不像样；衣服起毛；所售化妆水擦后过敏；手表存在质量问题……

互联网行业专家张书乐表示，对于电商平台来说，这种资质上“正品”而质量“不过关”的情况，一旦大规模爆发，会让用户对平台的可靠性存疑。特别是唯品会这种以品牌特卖来吸引用户、形成黏性的电商平台，受伤更重。

可谓一语中的，外部竞争如此激烈，再不珍惜多年打造的金字招牌，背负种种口碑质疑，还有多少护城河，是否火中取栗呢？

并非恶意夸言，作为C端知名电商平台，用户口碑是生存之基、发展之本。即使贵为头部企业也无躺赢可能，因为无论市场还是竞品、甚至监管都容不得你有太多试错空间。

尤其是一些红线区，比如敏感的信息泄露质疑。

正观新闻1月13日发文《用唯品会购物疑遭信息泄露 20名买家被骗近百万》，报道唯品会多名用户的受骗遭遇。骗子以唯品会客服身份，借商品质量不合格官方理赔，诱骗买家在多个网贷平贷款并转到指定银行账户。

令人诧异的是，骗子能准确说出买家订单号、购买时间、品牌、收货地址等详细信息。

对此，唯品会否认自身原因，表示会协助客户向相关部门反映情况。

但这也同样不是第一次。

2021年1月6日，大河报报道，郑州市民张女士在唯品会官方APP上网购一套女童套装后，被骗走30余万元。

2020年10月，央广网报道，唯品会被指泄露用户信息，有消费者被骗数万元。

对此，唯品会多以上述类似回应。

真的都这么巧合吗，骗子又为何青睐唯品会？

值得注意的是，2020年11月，广东省通信管理局通报88款问题APP，唯品会位列其中。通报问题为，广州唯品会电子商务有限公司应用内集成多个可收集个人信息的第三方SDK，且未在隐私政策逐一说明以及是否向第三方共享信息。

《中华人民共和国网络安全法》明确，网络运营者应当采取技术措施和其他必要措施，确保其收集的个人信息安全，防止信息泄露、毁损、丢失。在发生或者可能发生个人信息泄露、毁损、丢失的情况时，应当立即采取补救措施，按照规定及时告知用户并向有关主管部门报告。

严格意义上说，对于声誉，唯品会也是格外“爱惜羽毛”的，甚至不惜为负面信息订购“删帖”服务。

2020年12月18日，中国裁判文书网公布一则判决书，广州海珠法院审理查明，广州宸熙通广告传媒有限公司于2016年至2019年6月期间，先后与唯品会（中国）有限公司等公司达成网络优化服务协议，有偿提供沉帖、删帖、屏蔽负面信息等服务。主犯郭某被判处有期徒刑十个月，并处罚金人民币十万元。

公道在人心，金字招牌在人心，不再一时删帖。把心思用歪，何异于一叶障目。

03

弯路几许 护城河与围城咒

一句好货不贵、正品低价，是创始人沈亚的发家真谛，也是唯品会的发展根基。

想来，也应是两者突破成长困局、消逝种种质疑、打开更大价值空间的根本路径。

然回顾过往，不乏战略发展弯路。

2017年，唯品会规划出“三大马车”——电商、金融、物流，并在多元化方面不断尝试。

但结果均不算太理想。

先看金融业务。

2016年，唯品会收购了浙江贝付获得支付牌照，并建成小贷、租赁、保险代理、基金代销等互金生态圈。2019年报中，其旗下金融业务已被纳为其他收入来源，该项仅占总收入的4.6%。

再看专属物流。

2019年11月，唯品会曾引以为傲的专属物流“品骏快递”悄然解散，被迫委托给了顺丰。不少舆论认为不是不想继续，而是撑不住。自建物流看起来很美很高大上，实则是一项苦差事，巨额资金、长期投入，加之单平台的规模受限，最终大概率会变成鸡肋。

最后是多元转型。

2017年下半年，唯品会踏入生鲜赛道，收购乐蜂网、开设生鲜社区店“品骏生活”等。然跨界本身就是一场不确定性挑战，资金、精力、时间等成投入，无不充满试错成本。实操看，上述业务仍在培养期。

一番努力，清醒过来的唯品会，2018年7月宣布回归特卖赛道。只是兜兜转转，这时的电商环境早如开文所言，竞争激烈、格局固化、头部效应日益明显，上挤下压中，唯品会该往哪里去？

2018年初，其启动线下渠道布局，试图进一步强化线上和线下的特卖生态体系。目前，唯品会已在全国不少城市布局了实体店铺，包括唯品会线下店和唯品仓两类。截至2019年末，公司拥有大约300家线下店、以及200家唯品仓。

同时，唯品会还重仓了奥特莱斯，2020年7月10日，唯品会以29亿人民币现金收购杉杉商业100%的股权。杉杉商业的主业是运营奥特莱斯，目前有5个奥特莱斯广场在运营，还有5个规划建设中。

2019年杉杉莱奥贡献净收入约2.46亿元，净利润625.5万元，能否撑起第二成长曲线仍需观察。

同时，外界对其线下模式也不乏微词。如宋清辉认为，伴随着新零售到来，属于唯品会的特卖时代“已经结束”，唯品会布局线下商业主要是为了“延长其商业寿命”。

回归专注专业，总是好的。但前路依然不好走，特卖是护城河也是围城咒，如何夹缝突围、真正做出特色口碑、特色竞争力、释放更多成长性，依然是个灵魂命题。

值得注意的是，电子商务研究中心发布报告，2020年电商平台“死亡”数为181家，比2019年121家增长49.6%，电商服务商16家，社交电商13家，服装电商12家，食品电商7家，新零售5家，导购电商4家，美妆电商4家，母婴电商4家，生鲜电商3家，农村电商、鲜花电商各2家，奢侈品电商、宠物电商、特卖电商、珠宝电商、分期电商、综合电商各1家。

可以看出，都是细分、专业平台。这说明头部吸虹明显，强者恒强下，电商经济正在进入决赛时刻，留给唯品会的时间空间还有多少？

04

新故事野望

1月12日，据日经新闻报道，唯品会正在寻求在香港二次上市，计划筹集25亿美元。

对此，唯品会不予置评。

2012年3月，唯品会在纽交所成功上市，2015年4月市值突破200亿美元，也曾一度成为继阿里、京东之后的第三大电商平台。截至美东时间1月19日收盘，股价29.64美元，市值200.76亿美元。

曾经的高光时刻历历在目，当下的问题瓶颈也烦恼自知，若能二次上市成功，当然是一个难得机会点。

问题在于，看预期下菜碟是资本常态，如真上市，该拿什么打动投资者？

12年一轮回，唯品会、沈亚急需新故事、新野望。

本文为首条财经原创