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取消上市!曾是火遍中国的第一果汁品牌,如今要撑不住了?

原创 正商参阅  2021-01-16 21:48:36  阅读量:

1月13日晚间,汇源果汁(01886.HK)公布,联交所上市覆核委员会已于2020年12月9日举行覆核聆讯,以覆核除牌决定。2021年1月5日,上市覆核委员会通知公司其已决定维持除牌决定。

2021年1月6日,联交所致函公司告知公司股份的最后上市日期将为2021年1月15日,而股份的上市地位将于2021年1月18日上午九时正起被取消。

2021开年伊始,汇源果汁却被曝出猛料,也让广大消费者不禁梦回那些年“有汇源才叫过年呢?”的年味记忆,从当年妇孺皆知的果汁品牌到如今光环湮灭,汇源到底怎么了?

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荣耀之路,“国民果汁”的辉煌成就

它曾连续十年在果汁市场份额第一,稳坐霸主地位;

曾是可口可乐以将近180亿港元的天价想要收购的品牌;

曾是消费者心中家喻户晓的“国民果汁”。

1992年,朱新礼创立汇源,利用山区丰富的水果资源专做浓缩果汁,“喝汇源果汁,走健康之路”,当年的汇源100%果汁占据国内纯果汁百分之五十多的市场份额,瞩目成绩让一众同行望而莫及。

2007年,汇源果汁赴港上市,成功筹集资金24亿港币,创造了当年港交所最大规模IPO记录,上市第一天,股票就涨了66%。

汇源果汁越做越牛,朱新礼成了饮料界响当当的人物,曾在国内各地拥有140多个经营实体,连接了1000多万亩优质林果、蔬菜、粮食、畜禽等种植基地,为汇源果汁提供了源源不断的原料。

当年,市场上几乎一半的江山都归汇源,尤其是在可口可乐发起收购之际,汇源在消费者心中基本上代表了果汁。一句“有汇源才叫过年呢”几乎每年都会出现在央视黄金档,每到过年时,饭桌上总会放上一罐汇源果汁,年味立显。

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昔日辉煌已成往事,

汇源这些年打错了哪些牌?

然而,竞争激烈的当下,食品饮料市场早已“三十年河东,三十年河西”,有时候一招走错,满盘皆输,曾经的果汁大王汇源为何会“混的”如此不尽人意?这些年,它到底打错了哪些牌?

2009年,中国商务部以反垄断之名,否决了可口可乐与汇源果汁的收购案。

之后,因原本的上游计划无法实行而造成资金压力,加上收购案中大规模的扩张留下了后遗症,不论是管理还是营销方面都随之带来不可忽视的严峻问题,方寸大乱的汇源,已然无法聚集原有的优势。

此外,再加上当时康师傅、统一等强劲对手的冲击,还有农夫果园、每日C等品牌的崛起,让毫无零售优势的汇源面临着激烈竞争,而自身战略的失策,更让汇源自身难再一统江湖、占据山头。

若说被收购失败所留下的创伤对于汇源来说都是外因的话,那么,其衰落的一个重要的内因就是:家族性企业的最终桎梏。汇源集团是家族企业人尽皆知,高层中,有许多都是朱新礼的亲属:女儿朱圣琴、女婿高勇、胞弟朱新德等多年来一直都担任着企业重要职位,企业管理层基本都是家庭成员。

这种模式虽说可以很好的手握企业控制权,但是家族成员的能力毕竟是有限的,导致经营管理在一定基础上阻碍了职业管理者对企业的改革,很多的高管经营者也因此陆续离职,这更加使公司缺乏完善的职业经理人和财务管理体系,从而使得企业发展进入了一个恶性循环。

根据企查查APP显示,1月4日,汇源集团创始人、董事长朱新礼因未按时履行法律义务被法院强制执行,涉及执行标的为1.086亿。执行法院为北京市第三中级人民法院,案号为(2021)京03执38号。

因自身被执行朱新礼已被法院限制出境,他多次被法院列为失信被执行人,他投资的北京汇源饮料食品集团有限公司,当前被法院列为失信被执行企业。

从收购案失败至今,已有十多年之久,在这风雨飘摇的十载春秋,汇源到底是怎样熬过来的?恐怕只有朱新礼自己才清楚其中艰难。

据纳食舆情监测系统显示,“汇源”品牌综合友好指数为0.76。

3

拥抱时代,融于市场,

老牌崛起指日可待

无尽感言说不完英雄往事,从1992年成立到现在,汇源已经走过了将近三十年的时光,走过创业的艰辛,走过鼎盛的辉煌,走过市场的挤压,用这么多年打造出一个品牌并成为一个品类的关键词,说它是“国民品牌”也毫不为过吧!

有句老话叫“瘦死的骆驼比马大”,其实,不管是汇源也好,还是创始人朱新礼也罢,外界只看到它们当下的困境,却没看到企业优渥的资源优势,而其业务成长及稳定性也有着不容小觑的市场基础,最艰难的几年都挺过来了,又怎会轻易被搞垮?民族品牌可不是说说而已。

开门见山的说,无论新老品牌,想要崛起或翻红,就必须抓住年轻人的心,波士顿咨询公司曾发布一份报告显示:年轻消费者是将社会提升活力与消费增长的主要动力。从这个角度来讲,当汇源不可避免的陷入品牌老化的焦虑中时,如何崛起的问题其实就是如何与年轻消费者之间沟通的问题,本质上是“品牌年轻化”的问题。

在这个过程中,网红品牌在营销上,就有很多值得借鉴的地方。三只松鼠的线上线下融合发展、江小白的品牌场景化打造、永璞咖啡的高颜值设计、元气森林的健康化之路......还有蒙牛、旺旺等老品牌在品类创新方面的发力以及对当下微博、小红书、抖音、B站等年轻人聚集的社交平台的充分利用,在群雄争霸的新市场中站稳脚跟,保住了自己老牌子的地位。

下沉到年轻人的环境,用时代的语言去沟通,食品界一个典型的例子就是由台湾统一出品的“小时光面馆”系列广告,通过创建一个虚构的“小时光面馆”作为故事背景,以微电影的方式述说了 10多个心情故事和创意料理,以情感为切入点,让消费者与品牌产生共鸣。这种对于自我潜能的不断挖掘,无疑是老品牌塑造新生态、创造新物种的核心因素。

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结 尾

对于品牌而言,“老化”是走向长盛不衰的必经之路,顺利经过这一役,品牌便可以重新振作,勇往直前。

对于以汇源为代表的老牌国货来说,它们遇到的困难或许是由于经营理念上的滞后,或是发展征途上的正常波折,又或是受困于体制机制的弊端,但这些并不意味着它们注定只能消失在市场的长河里。也许在当下看来汇源的商业价值不那么耀眼,但不可否认的是它的社会价值仍在,品牌续航的潜力仍在,我们也期待未来,在调整战略定位后的汇源,英雄归来,重新崛起,打响传统老品牌的复兴之战,再次为我们带来惊喜!

纳食综合自公开信息

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