如何做到内容属性、用户情感链接与商业化的统一,是B站需要长期思索的问题。

作者丨君平

来源丨鳌头财经(theSankei)

最美夜回来了,爷的青春也回来了,B站(BILI)一路上涨的股价却止住了。

12月31日,B站跨年晚会“2020最美夜”如期而至,这已经是B站第二次举办跨年晚会。

去年岁末,在观众们对卫视跨年晚会逐渐审美疲劳时,B站跨年晚会横空出世,实现了口碑出圈,小破站也凭借跨年晚会抢占头条。

今年岁末,还是同样的配方,B站跨年晚会却产生了不一样的味道,最为直观的反映是,2019最美夜在豆瓣获得了9.1分的评分,2020最美夜,评分只有6.5。

资本市场也反映出对这场晚会的“失望”,在12月31日晚,B站股价盘前一度上涨至100美元,在跨年结束后的当日收盘时,B站下跌9.15%、至85.72美元/股。

曾因跨年晚会出圈,又因跨年晚会股价翻车,用户时长的扩大,大众品味的难以调和,“卫视化”的节目流程和串场,以及大量的广告植入,都让今年B站晚会的口碑大不如前。

但这些问题不仅仅表现在跨年晚会上,如何做到内容属性、用户情感链接与商业化的统一,是B站需要长期思索的问题。

最美夜“变味了”

据了解,B站2020最美夜在今年与央视频联合举办,全程超过4小时,节目超过30个,从观看数据上看,其效果远超去年。B站官方数据显示,当晚直播人气峰值突破2.5亿,远超过了去年的8500万。

实际上,B站跨年晚会从质量上而言依然远超大多数卫视春晚,无论是仙剑奇侠传组曲节目还是四大名著组曲节目,都勾起了一代人共同的青春回忆,“爷青回”的弹幕也贯穿了整台晚会。

然而珠玉在前,2019年晚会的巨大成功,让B站今年的晚会承载了高期待,不同的是今年的晚会并没有得到用户们的交口称赞,而是褒贬不一的评价。

有的用户认为B站晚会延续了此前的高内容水准,而有的用户则表示B站“变味了”,主持人的串词,广告的频繁出现,让这部分用户感到不适。

资本市场也给这台晚会打出了“不及预期”的评价。12月31日收盘时,B站股价为至85.72美元/股,在前一日则为收盘上涨14.43%至94.35美元/股,再前一日的价格则为82.45美元/股。

换言之,2019年B站跨年晚会的巨大成功提升了资本市场对于B站2020年晚会的预期,然而当日晚会的表现却让市场失望,股价也基本抹平了前一日的涨幅,B站翻车了。

“晚会口碑大不如前一方面是用户对于B站的期望过高了,另一方面则来源于B站在2020年用户数量不断扩大,用户圈层也不断细分,很难满足每一位用户的体验,实际上在B站内容出圈的过程中,新用户、新内容与原有老用户内容属性的矛盾一直存在,只不过这台跨年晚会将其放大了。”长期观察互联网人士向鳌头财经表示。

股价下跌 泡沫破碎?

尽管跨年晚会后B站股价下跌,有人认为B站的Z世代故事泡沫吹破了,但不可否认的是,即便是现在82.45美元的股价,也比2020年初21美元的价格翻了四倍。

B站的长期走势依然良好,但现阶段仍存在一定的泡沫,是对B站较为准确的市场评价。

财报显示,今年三季度B站月活用户同比增长54%,达1.97亿,在财报发布后的电话会议上,B站董事长兼CEO陈睿表示,“其实我们的用户的画像跟之前并没有明显的一个变化,我们的用户的平均年龄仍然是在21岁左右,然后我们的新增用户的平均年龄是在20岁左右。”换言之,Z世代是B站主要的用户群体。

所谓Z世代,指的是1995年之后出生的人群,这类人群多数人为独生子女,孤独感对其消费行为具有重要影响,同时作为互联网原住民,该群体渴望通过互联网找到同好从而获得认同感。

Z世代的特点也决定了B站是其最适合的平台,B站特有的社区属性和弹幕文化,能让Z世代在其中产生归属认同,从而成为平台的忠实用户。讲述Z世代的故事也让B站的股价在去年一年间飙升。

数据显示,自2018年B站在美股上市后,其股价一直在20美元/股上下,直到2019跨年晚会出圈后,B站开始逐步受到资本青睐。

其背后最主要的原因当然是B站营收的稳步增长。

历史财报显示,2019年第四季度至今年三季度,B站营收分别为20.1亿元、23.2亿元、26.2亿元和32.3亿元;同比增长分别为74%、69%、70%和74%;在用户增长上,前述报告期其月均活跃用户分别为1.3亿人、1.72亿人、1.72亿人和1.97亿人。

总体来看,近一年B站的营收状况和运营状况基本处于稳步上升的状态,可鳌头财经梳理B站股价走势却发现,在第三季度后,B站的股价上涨曲线斜率明显大于前几个季度,尤其是在其今年二、三季度同比数据相近的情况下。

这样的变化也印证了前文的观点,短期内B站存在一定泡沫,跨年晚会则将这一泡沫戳破。

要发电也要恰饭

泡沫来源于对预期的透支,尽管抓住了Z世代消费群体,但Z世代还远未到“收割”的时候。但B站在去年一年破圈的过程中,对于商业化越来越“焦虑”,今年的跨年晚会只是一个缩影。

今年的跨年晚会上,B站进行了一定的广告植入,元气森林的广告口播词不仅反复出现,甚至还安排了《美的智慧三千问》和《今天要做元气er》两档专门为客户定制的广告节目。

尽管其广告植入形式和内容市场相较于卫视春晚已经十分克制,但对于B站用户而言,商业化内容的突然闯入无疑破坏了其观感。

另一方面,今年B站的跨年晚会更像是一场“年终总结”,拿下了英雄联盟世界赛直播版权,于是邀请刘柏辛演唱了英雄联盟赛季推广曲;投资欢喜传媒播放了《风犬少年的天空》,于是邀请一票主演演唱歌曲;自制了说唱综艺《说唱新世代》并将人气选手收入囊中组建厂牌,这才有了“万悟W8VES”厂牌一众歌手的登台演出。

要用爱发电,也要“恰饭”,内容与商业间的焦虑,让B站看起来越来越“别扭”。B站仍处于亏损当中,今年三季度B站调整后非美国会计通用准则净亏损为9.9亿元人民币,较去年同期的3.431亿元,扩大近两倍,在此之前,连续八个季度B站都在亏损。

营收一直在增长,但是亏损却一直在扩大,其背后源于B站仍未找到“恰饭”的正确方式。

一方面,作为视频网站B站不加贴片广告的做法导致其丧失了视频平台主要营收来源,另一方面出圈过程中内容成本、营销费用的居高不下摊薄了其利润空间,财报显示,第三季度B站的销售和营销费用为11.904亿元,同比增长227%。

“2020年B站或许已经实现了破圈,不再是那个小破站,但B站仍未在破圈的过程中找到合适的商业方向,Z世代用户这一能向资本市场证明的成型市场也未到成熟的时候。”前述观察人士表示。

2020年,B站的出圈之路走的不错,可盈利之路依然很漫长。