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国家严抓反垄断,电商平台却仍在“二选一”?

原创 无冕财经  2020-12-24 22:28:57  阅读量:

在特卖行业,唯品会针对爱库存的“二选一”已持续数月,仅在服装内衣方面,已有超300个商家受到影响,唯品会为何“顶风作案”?

本文由无冕财经原创首发

作者:夏禹

编辑:陈涧

编辑助理:朱智琪

12月24日,据市场监管总局官网消息,近日,市场监管总局根据举报,依法对阿里巴巴集团控股有限公司实施“二选一”等涉嫌垄断行为立案调查。受此影响,阿里巴巴港股盘前竞价阶段,股价跌幅超3%。

国家强调反垄断、狠抓不正当竞争的火正越燃越烈。

11月6日,国家市场监管总局、网信办、税务总局三部委召集了阿里巴巴、京东、美团、拼多多、蘑菇街等27家互联网企业开会,指出互联网平台企业应直面存在的问题,特别是二选一、刷单、刷评、炒信(注:利用虚假交易,炒作信用)等,要求企业担起平台内容生态治理的主体责任。

4天后的11月10日,市场监管总局就《关于平台经济领域的反垄断指南(征求意见稿)》公开征求意见。

文件发布同一天,博鳌亚洲论坛副理事长、中国央行原行长周小川公开发言称,互联网科技巨头掌握大量数据和市场份额,形成垄断抑制公平竞争,会给社会治理带来巨大挑战。

“感觉要动真格了。”一名业内人士说。为此,阿里巴巴、京东、美团、拼多多四家电商巨头两天内市值蒸发2万亿元。

即将出台的《指南》无异于给电商平台戴上了紧箍咒。

此时,唯品会却被曝要求商家“二选一”,顶风作案为哪般?

唯品会“顶风作案”?

“因为唯品会的强制下架,四五千万元的货品一下子全砸在了手里。”创业十几年来,做服装生意的顾强(化名)今年第一次赔钱了。

“ 当时,唯品会让我们把货品从爱库存上撤下来,停止在爱库存上的所有销售。”顾强向《财经国家周刊》吐槽道,一开始他并没有当回事,但两三天之后,他的货品在唯品会平台上被全部下架了。

“他们还让我在一个商家群里发一句话,就说我是自愿退出唯品会,我一直没发,他们也就没再联系我。”顾强有些焦躁。

顾强的公司主打冬季服装,每年有近3个亿的销售额,其中唯品会出货占到一半以上,爱库存则是其用来辅助销售和消化库存的另一个渠道。

遭遇唯品会要求与爱库存“二选一”困境的,不止顾强一个。

服装行业资深从业者马明(化名)直言,在“二选一”发生前,他的服装品牌主要在唯品会和爱库存两个平台销售,其中唯品会占大头,“唯品会的销售额可以做到大概1000万左右一个月,爱库存大概在400万-500万一个月。”

虽然唯品会成了他们的主攻特卖渠道,但爱库存平台“清库存”、“低售后”、“快回款”等优势,也使其成为了马明的重要“兜底”渠道。

“我们在唯品会的销售额目标今年定在1.2亿元,如果有爱库存,我们可以足额备货,我可以提前把1.2亿的货全部做出来。现在没有了爱库存,唯品会平台原定的量只能缩减到9000万左右,不敢提前备货出来,因为没有人接盘了。”马明如是说。

据顾强们回忆, “二选一”突如其来,刚开始是部分商家接到通知,今年七八月份开始扩大至平台服装、母婴、家居等多品类商家。

9月3日,爱库存发出一份《关于抵制唯品会不正当竞争行为的声明》,指责唯品会“二选一”,称唯品会强令要求商家不得与爱库存继续合作,要求商家下架在爱库存上的所有商品和活动;唯品会一旦发现商家继续销售将惩戒商家,并将其商品从唯品会上下架。

▲爱库存针对“二选一”发布声明。

对此,唯品会回应称该消息不属实,并未披露更多信息。9月11日,爱库存通过邮递的形式向国家市场监督管理总局等四家机构提交实名举报。

11月30日,国家市场监督管理总局发布的《关于平台经济领域的反垄断指南(征求意见稿)》(下称“征求意见稿”)公开征求意见结束。这是官方文件中,首次明确拟将“二选一”定义为滥用市场支配地位、构成限定交易行为,将“大数据杀熟”定义为滥用市场支配地位、实施差别待遇。

征求意见稿引发了强烈反响,爱库存平台上的商家难耐激动,却发现风波并未就此打住。

爱库存方面表示,唯品会强制要求商家“二选一”的行为愈演愈烈。

据其了解,2020年12月的前半个月,在十余个商家已经和爱库存平台签署合作协议、计划上架上万个商品并发布多次营销活动的情况下,唯品会强势介入,相关商家被要求必须在爱库存平台下架所有商品及活动,否则这些商家在唯品会上正在售卖的商品将会被强行下架。

同时,截至12月,仅在服装内衣商家类目中,由于“二选一”无法正常上线的商家数量累计超过300个。

据爱库存粗略估计, 仅仅唯品会这两周的“二选一”行为,给爱库存平台的商家造成了2.2亿元以上的损失。

此时,距离征求意见稿公开征求意见结束不到半个月。

▲市场监管总局此前就反垄断公开征求意见。

而从8月份至今,顾强与唯品会的沟通几乎没有进展,他只好想办法通过其他渠道解决库存,但库存的消化进展缓慢,现金流跟不上,工厂的正常运转也已经受到严重影响。

流量之争?

谁也没想到“二选一”出现在了品牌特卖行业。在此之前,“二选一”曾发生在腾讯与360、天猫与京东、淘宝与拼多多等巨头之间。

更没想到此时出手的,是唯品会。

2017年7月,京东与唯品会发布联合声明,联手抵制天猫。

“在目前实体经济举步维艰、面临转型升级的重要时刻,电商平台理应积极发挥平台资源优势,帮助商家摆脱困境,而不应该一味追求自身的高额利润,寻求一家独大,漠视商家多渠道、多平台的发展意愿,让商家成为其保全自身利益的牺牲品。”2017年,唯品会曾在被“二选一”时反复强调公平竞争与商家利益的重要性。

三年过去,“实体经济举步维艰”的当下,唯品会成了那个“二选一”的抛出者。

层层叠叠的压力是其中的转化剂。

2012年,唯品会在纽交所上市,一度被誉为“妖股”,营收在多个季度保持50%的增速,高峰时期市值一度超过200亿美元,被认为是增长最快的电商之一,但而后,进入了阶段性瓶颈,用户增长乏力,其股价也一度跌至谷底。

一方面,唯品会擅长的是服装特卖,而随着电商竞争激烈所带来的天猫双十一、京东618等促销常态化,唯品会“特卖”所具有的价格优势已经不突出,同时受拼多多崛起等因素影响,其市场份额被蚕食。

数据显示, 唯品会在B2C电商中的市场份额开始下滑:2016年其市场份额达3.7%,2017年、2018年、2019年相继下滑至3.25%、2.18%、1.88%。

同时,由于各大平台价格战、补贴战不断,唯品会也加大优惠券及补贴投入,导致毛利率不断下降,2020年Q3唯品会的毛利同比下滑0.08%至49亿元,毛利率也由去年同期的21.6%降至21.1%。

▲唯品会近几个季度毛利率情况。

多重竞争下,唯品会近年来的营收受阻。财报显示,2020年Q3,唯品会营收由2020年第二季度的241亿元减少至第三季度的232亿元,环比下降3.7%;净利润较2020年第二季度的15亿元环比下降19%。

唯品会焦虑不已之时,此次被唯品会抛出“二选一”的爱库存,则于2017年进入特卖行业,借私域流量崛起,发展迅猛。

依托新电商和S2B2C模式,爱库存整合上游供应商、下游物流,为平台上的百万店主提供高性价比的销售货源来触达消费者,实现销售闭环。

据公开数据,爱库存目前已拥有注册店主超200万,累计帮助10000多家品牌商累计销售超3亿件商品。而据某商家透露,去年下半年开始与爱库存合作时,月均GMV不过几十万,而今年,每月GMV超过500万。

另一商家也表示,今年爱库存起量特别快,当前已经成为其全网的TOP3渠道,仅次于唯品会、天猫,在销售业绩中占比在1到3成,原本预计随着8月服装销售旺季的到来三季度占比可以提到7-8成。

如此一来,或许也不难解释,尽管模式体量有一定差异,“二选一”争执为何还会发生在唯品会和爱库存之间。

“唯品会的佣金较高,同一品牌品类,在不同平台上价格差得大,自然引起竞争。”一位不愿具名的电商行业分析师认为,两个平台品类有较大重叠,在服饰等货源上的抢夺是关键原因。

她进一步分析, 爱库存的店主模式,决定其新获客成本较唯品会低——“客”即流量,是平台竞争的核心所在。

对此,有分析人士表示,此次“二选一”中,其实就是电商中心化(唯品会)与去中心化(爱库存)之间的矛盾。

然而,中央的定调和部署,释放出更加清晰的监管信号:互联网平台企业野蛮生长的阶段正在过去,新的阶段正在开启。

试图以“二选一”捍卫自身“中心”地位的唯品会,从长远来看无疑是螳臂当车。

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