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GEICO:严控成本+车险直销

原创 经理人杂志  2020-12-21 15:25:46  阅读量:

​GEICO是拥有80多年历史的美国老牌产险公司, 在车险这个价格和服务完全竞争的市场,秉承严控成本以返利投保用户的策略,不停地更新自身的业务模式,从全天候24小时服务,到电话直销、线上直销,GEICO一直都开行业之先河。如今,凭借其数字化运营、轻人力的业务模式,GEICO成为了全球车险直销的业界标杆。

文/黄珊 经理人传媒旗下《中国保险家》

GEICO(通常译为“国家雇员保险公司”或“盖可保险”)成立于1936年,是一家以车险业务为主的美国产险公司,其名字源于创立之初,主要为政府职员办理保险业务。1996年,公司成为巴菲特旗下伯克希尔哈撒韦(Berkshire Hathaway)的全资子公司。

根据贝氏评级(A.M. Best)2018年的数据,美国汽车保险行业总收入达2450亿美元,其中54%的收益由行业分别排名第一、第二的Progressive(前进保险)和GEICO两家公司贡献。美国市场前5大汽车保险公司占全美约57%的市场份额,前十大公司占72.5%的市场份额。其中,GEICO位居第二,市场份额约为13.4%。2019年,GEICO的有效保单达到1700万张,承保车辆超过2800万辆。

取得如此骄人成绩的GEICO最主要的营销方式是线上或者电话,极少使用代理中介。客户可以在公司网站上填写信息,获得各种类型非寿险的报价并进行购买。

巴菲特的“现金池”

巴菲特旗下的伯克希尔哈撒韦的成功与其背后庞大的保险业务密不可分,而GEICO(国家雇员险公司)就是巴菲特保险版图中的核心角色。

1951年,巴菲特第一次买入GEICO的股票,当时其老师格雷厄姆正是GEICO的主席。这是巴菲特首次接触保险业,并在股价涨幅近50%时获利抛出,但随后GEICO公司股价持续上涨,让巴菲特对保险行业产生了浓厚兴趣。此后,巴菲特开始将保险业作为伯克希尔哈撒韦的核心投资标的,并再次开始购买GEICO的股票。1996年,巴菲特收购GEICO剩余股份,将GEICO100%的股份收归囊中。

巴菲特以GEICO及旗下其他保险公司的浮存金(即保费)作为“现金奶牛”,支持伯克希尔哈撒韦的投资业务,并构建了独特的投资模式。应该说,巴菲特之所以被尊为“股神”,与其将保险业务纳入其投资环节密不可分。

伯克希尔集团对于保险业务的考核也严格按照“承保”和“投资”两部分来衡量:对于保费收入的考评,与保险公司管理人员挂钩,而投资部分则完全由巴菲特来把控。这样的考核机制也充分诠释了伯克希尔哈撒韦和保险的关系:保险业务就是巴菲特投资的“弹药库”,是可提供持续而充足资金的现金池。

所以,尽管近年来由于汽车事故发生率和理赔成本提高等原因,GEICO的承保利润空间不断缩窄,但得益于高效的投资策略,其保险资金投资收入一直保持稳健态势。

直销+服务严控成本

除了巴菲特带来的光环之外,GEICO还是著名的直销保险公司,并是少数率先提供全年不间断索赔服务的公司。GEICO早在1980年就推出了24/7/365 电话客户服务,并于2010年成为第一家能够通过苹果和安卓移动设备购买移动友好型保单的保险公司(表1)。

GEICO之所以在美国深入人心,在于公司的服务宗旨就是帮助客户节省更多投保成本。不管是实行24小时全时段理赔服务,还是率先布局移动服务,都是围绕着节约成本、让利投保人的宗旨展开的。

而且,GEICO的低价秘诀离不开互联网的兴起。2010年,GEICO成为全球首家支持移动电话投保的保险公司,而电话和互联网直销手段,也与GEICO的低价策略吻合。GEICO省去了传统保险需要借助第三方销售代理推广产品的庞大成本,进一步削减大量人力销售成本,将每单佣金成本控制在10美元之内(对手佣金约100美元),实现显著的营销成本优势,从而为客户提供较为低廉的保费。

相关资料显示,GEICO的车险新用户平均每年可节省500美元以上的保费。客户可以享受多样化的保费折扣,公司根据车辆设备、驾驶历史和习惯、驾驶员教育、驾驶员隶属关系、客户忠诚度等要素进行差异化定价。

更值得关注的是,与一般只注重价格战的公司不同,GEICO在客户服务上也力图精益求精。GEICO的车险理赔服务口碑甚佳,获得了超过97%的客户满意度。其客户可以就近选择汽车修理店,或者利用GEICO的汽车修理程序获取不同类型案件发生后的处理方法;在车辆维修期间,公司还提供租车服务;可以为保险纠纷安排律师等。而理赔通常在48小时之内完成。

GEICO手机端APP服务同样保持了优良的水准,荣获2015年Keynote评选的全美最受欢迎保险手机应用。该款应用的设计宗旨,是帮助客户拜托保险代理人,通过简洁明了的界面,让客户轻松的自理各类服务需求。优质的服务让GEICO容易与客户建立长期合作关系。

通过长年的渠道管理、信息技术应用和数字化变革,GEICO实现了定价在美国同行业中最低,又同时保证赔付充足,这就使得它们在整个市场上很有竞争力。2001-2015年,GEICO平均费用率为17.6%,平均赔付率为75.6%,平均承保利润率为6.8%。2019年,公司的综合费用率进一步下降至14.4%(表2)。

全渠道媒体广告推展促销量增长

另外,GEICO高度重视品牌营销,与直销模式相辅相成。GEICO每年投入大量营销费用,且注重营销的“创新性”设计,加深消费者的印象。例如,GEICO率先使用吉祥物而非代言人,反而令消费者耳目一新。GEICO的广告部门于1999年推出了公司的虚拟形象——一只绿色的壁虎。Gecko在英文中即壁虎,与公司缩写GEICO发音相似,因此非常容易让GEICO Gecko联想到公司。事实证明,GEICO Gecko的形象深入人心,它的台词“我的任务就是帮人们省钱,我爱我的工作”也不断提醒客户GEICO突出的优惠定价能力。2005年,这只绿色小壁虎入选全美最受欢迎的广告标志。

GEICO“花费15分钟就可以使得您的车险保费降低15%”的广告词,彰显出GEICO的高效与优惠,也成为消费者心中知名的宣传语,吸引了大量价格敏感的用户。全渠道的媒体广告推展也是其销量增长的关键。

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