业绩大降,股价暴跌30%,良品铺子"高端零食梦"会破吗?
零食市场看似前景广阔,但企业之间的"厮杀"也无比激烈。
在不久之前的双11大战中,除了电商巨头们的"明争",零食行业中的明星企业们也在"暗斗"——良品铺子双11实现全渠道销售额6.59亿,百草味全网销售额突破5.6亿,而三只松鼠虽然没有披露数据,但其表示已经拿下了诸多相关渠道休闲食品类目第一。
虽然零食行业中的企业众多,但最具有营销特色的当属良品铺子了。原本几块钱一包的零食,在被打上了"高端"的标签后,价格瞬间翻番,这多少有一点"割白领韭菜"的意味。
但是,虽然看似是收"智商税",良品铺子却靠着这种差异化的营销手段迅速发展,在今年更是成功上市。
不过,随着如今越来越多企业进军零食行业,良品铺子的日子也越来越难过了:在不久前发布的三季报中,其业绩就大幅下降了16.15%,股价更是在近三个月的时间里暴跌30%。
作为A股的"高端零食第一股",良品铺子为何逐渐不受消费者待见?在竞争激烈的零食市场中,良品铺子又该如何保住自己的领先地位?
线下起步,线上爆发
和目前很多直接从互联网起家的零食企业不同,良品铺子是从线下门店起家。
2006年8月,第一家良品铺子实体门店在武汉广场开业。彼时的良品铺子不过是一家小小的零食店,不过创始人杨红春却非常有格局,"我们做的不是买卖,而是研究人的需求,"其这样评价自己的零食生意。
本着"研究人"的态度,良品铺子对于产品的要求非常高,从创业伊始至今,良品铺子一直在研究和满足顾客不停变换的"口味"与需求,从生产、仓储,到物流、销售等每个环节,都全力"讨好"消费者。
也是凭着这种精神,良品铺子成功从竞争激烈的零食行业杀出重围,直到2014年转战线上之前,其在全国已经有数百家的门店。
不过,良品铺子真正的爆发要从2014年转战线上零售开始。
由于当时的门店租金不断上涨,且越来越多的食品企业开启新零售模式,良品铺子在2014年也开始发力线上零售。
在2015年全面进军电商之后,良品铺子在当年的销售额就达到了12亿元,而在次年,良品铺子的销售额更是突飞猛进,销售额达到了45亿元。
凭借着线上零售的爆发,良品铺子从湖北的地方零食巨头成功晋升为全国性的零食巨头。
在发展了14年之后,今年2月,受疫情的影响,良品铺子通过"云上市"成功登陆A股,成为了A股市场中的"高端零食第一股"。
业绩下降,高端零食卖不动了?
虽然成功登陆A股市场,但从目前来看,良品铺子的发展却并不乐观。
根据三季报数据显示,良品铺子的三季报营收为55.3亿,同比小幅增长1.29%,净利润为2.64亿,同比下跌16.15%。
当然,作为湖北企业,其业绩下降有着一季度疫情的因素,但是抛开一季度来看,良品铺子的二三季度单季度业绩也并不理想。
根据数据显示,良品铺子二、三季度的营收分别为17亿和19.2亿,同比增长为1.77%和-1.82%,净利润为6308万和7986万,同比下降15.19%和13.83%,两个季度的业绩都是大幅度的下降。
而在业绩的拖累下,良品铺子的股价表现也相当不理想,自从8月份开始,其股价就开始震荡下跌,仅仅三个月的时间,良品铺子的股价就大幅下挫超过30%。
竞争日渐激烈,高端零食故事难讲了?
随着越来越多的企业进军零食市场,良品铺子的日子越发艰难。
根据数据统计显示,目前除了三只松鼠、百草味和良品铺子三家线上发力的零食企业以外,还有洽洽食品、盐津铺子等线下零食企业,以及卤制品的绝味食品、周黑鸭,甚至是以"辣鱼"闻名的文华食品,都在抢夺零食行业的市场份额。
虽然零食行业的前景广阔,但竞争也同样激烈。
面对激烈的市场斗争,良品铺子唯有以"疯狂打广告"来应对。
根据数据统计,虽然业绩增长趋于停滞,但是其销售费用却在逐年递增,2015年其年报中的销售费用仅为7.195亿,但是到了2019年,其销售费用却增长到了15.81亿,销售费用出现了翻倍的情况。
毫无疑问,良品铺子想要通过广告来延续自己高端零食的故事,但是从其近期的业绩来看,高端零食的故事已经越来越难讲了。
作为A股的"高端零食第一股",良品铺子通过差异化的定位成功上市。但是,随着零食市场的竞争日渐激烈,为"高端"买账的消费者越来越少,良品铺子也愈发艰难。
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