泸州老窖与五粮液的的营收都达到了百亿，虽然不是同一个量级，但是至少相比其他几家，泸州老窖还是最有实力的一家。因此也就不难想象，国窖被五粮液当作竞争对手来对待。

作者丨向北

来源丨鳌头财经（theSankei）

11月27日，一份title是宜宾五粮液股份有限公司(下称 五粮液 000858.SZ)的内部文件流出，其中显示这是来自五粮液浙江营销战区会议的，会议在杭州华商糖业烟酒有限公司召开，文件上显示其中有两位参会人员明确表态，其中一位表示明确选择五粮液放弃泸州老窖（000568.SZ）国窖1573。

而对于该事件的处理方式是平台公司股权转让，找香港感兴趣的商家解盘。涉及财务核算、审计、股权转让手续等，大约需要两三个月的时间。

鳌头财经也向部分经销商了解到，确实接到了类似二选一的通知，其中有人已经明确不再接触国窖的业务。

此前，电商"二选一"的事备受争议，如今，这股二选一的风刮到了白酒行业。

当然，不管是品牌价值、市值、还是影响力上，泸州老窖是无法跟五粮液媲美的。五粮液销售收入比泸州老窖高出一大截。

财报显示，2019年，五粮液的销售收入五粮液营收501.18亿元，泸州老窖是158.17亿元。可以说两者根本不在一个量级上。

不过，鳌头财经了解到，目前国窖1573和泸州老窖的官方微信公众号和泸州老窖的官网均未有回应此事。

据媒体报道，文件被传到泸州老窖内部后，高层很生气，觉得同为川酒企业不应该互相残杀。面对“二选一”传闻，泸州老窖回应称，不知此种行为是企业行为，还是个人行为，不管是哪一种，都与四川省号召川酒抱团发展、振兴川酒的战略不符。“我们将向有关部门反应情况。”

据悉，今年前三季度，川酒四朵金花展现出强大的吸金能力。五粮液、泸州老窖、水井坊（600779.SH）、ST舍得（600702.SH）分别实现营业收入424.93亿元、115.99亿元、19.46亿元、17.63亿元。

今年1-9月，四家上市酒企实现归属于上市公司股东的净利润分别达到145.45亿元、48.15亿元、5.02亿元和3.11亿元，合计实现净利润201.73亿元。同期，135家四川本地上市公司前三季度实现归母净利润总额为602.73亿元。

显然，泸州老窖与五粮液的的营收都达到了百亿，虽然不是同一个量级，但是至少相比其他几家，泸州老窖还是最有实力的一家。因此也就不难想象，国窖被五粮液当作竞争对手来对待。

白酒开启存量竞争时期

近十多年来，白酒市场经历了一场跌宕起伏的发展历程。

2001年开始到2005年白酒销量持续下滑了4年，接着又经历了长达12年的超级增长牛市，从2003年的最低点到2016年的最高点销量整整增长了4倍。

2013年又是一个拐点，那时候国家提出了反腐的八项规定，白酒经历了长达一两年的阵痛期后，又开始增长。其中，2016年中国总共销售了261亿瓶白酒，如果人口按照13亿来计算，平均一个人每年喝掉20瓶白酒。

2016年之后开始连续两年下滑，幅度超过30%，2018年白酒整体销量仅为854万吨，已经低于2010年的水平。

国家统计局数据显示，今年前十月，国内白酒累计产量546.3万千升，同比减少10.4%。这是白酒产量连续第三年出现下滑，2018年和2019年同比分别下滑27.3%和9.3%。而2017年白酒产量高达1198.1万千升。

有分析人士指出，白酒销量的下滑和老龄化以及经济降速可能都有原因，因为从生理角度来讲，年轻人的饮酒量要高于老年人，而喝白酒的这一代年轻人也已经变老了，他们的饮酒量在逐渐下滑，这种生理原因，基本不可逆转。

另外一个可能的原因，就是老年人收入下降，导致行业整体销量的下滑。

但是，不管行业如何变迁，白酒的价格却一路高歌猛进。

从2006年起，茅台以平均每年一次的频率提价。2006年，飞天茅台出厂价提高15%，为308元，2007年出厂价提高16%，为358元，2007年之后上涨22%至439元，2009年年底出厂价提高13%，为499元。

从2000年到2009年，茅台酒的价格从300元涨到680元。2010年下半年，茅台就涨了6次，从700元涨到了1499元，接近翻番。

五粮液也在争取涨价，今年第八代经典五粮液（第八代普五）确定上调终端零售价，从1199元/瓶上调至1399元/瓶。指导价已经直逼茅台。

在市场存量到达天花板的时候，白酒厂商开始通过涨价等方式提高收益。

五粮液已经

把国窖当作潜在对手

白酒行业里，top1、2的排名基本上比较固定，五粮液作为行业top2，其追赶者从剑南春换到了现在的国窖、洋河。所以圈内有“茅五剑”、“茅五泸”组合、“茅五洋”的叫法。

泸州老窖、洋河这两年在高端品牌的千元核心价格带的卡位战中，给五粮液造成不小的压力。2001年前后，泸州老窖大力推销国窖1573，成功回到了一线名酒行列。近几年，国窖1573一直采取价格跟随战略。

泸州老窖董事长刘淼曾经股东大会上的话说，就是“要紧跟五粮液的步伐，提升终端零售价”。去年，泸州老窖率先提价，将52度国窖1573的终端建议零售价上调至1099元，一度与经典五粮液价格打平。

也是说，五粮液对标茅台、泸州老窖对标五粮液。因此，也就不难解释，为什么五粮液要对同省品牌下手了。而之所以选择浙江也是有原因的。

我国白酒行业按地域划分，四川省、贵州省、安徽省、江苏省今年上半年累计实现营业收入402.32亿元、439.53亿元、88.68亿元、163.42亿元，分别占19家白酒上市公司总营收的31.73%、34.66%、6.99%、12.89%；累计实现净利润分别为143.42亿元、226.02亿元、17.9亿元、64.21亿元，占总净利的30.29%、47.74%、3.78%、13.56%。

也就是说浙江缺少名酒的地区，但是经济实力却很强，所以这里成了酒企的必争之地。

据业内人士介绍，五粮液在整个江浙市场下滑了三分之一，而泸州老窖国窖1573在江浙上涨了三分之一。五粮液的核心市场在华东，因此继续开拓江浙市场。加上这两年，国窖在全国推出了不少营销活动，诸如国窖联合电影《姜子牙》推联名款产品，赢得了不少市场消费者。

所以对五粮液来说，追上第一名已经不可能，身后是穷追不舍的"泸州老窖"们，自己夹在中间想大跨步提价，却又奈何体质不行，撑不起虚胖的价格。

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