不久前，泡泡玛特通过了港交所的聆讯，并披露聆讯后资料集。而在近日，市场传出消息，泡泡玛特定价区间为每股31.5港元-38.5港元，发行1.357亿股，筹资至多6.74亿美元，预计12月11日上市。

潮流玩具是新时代的产物，是互联网下的快消玩法的载体，同时具有零售和互联网文化传媒的基因。

对于潮流玩具，我们不能单纯用互联网思维或者消费品思维来理解。

作为中国最大的潮流玩具品牌，泡泡玛特为何能够发展如此成功，成为年赚16亿的公司？是行业兴起的推动，还是其自身本来具有的优势？

600亿市场规模可期，男性也开始剁手盲盒 

• 潮流玩具渗透率将会不断增加

据弗若斯特沙利文预估，2019 年潮流玩具市场规模约 207 亿元，2019-2024年复合增长率约为 29.8%，仍处于行业高速增长期。

因此市场规模还有增长的空间。

另外我们拆解用户画像，普遍认为潮玩盲盒行业女性是主要购买力。但根据百度指数的盲盒搜索人群来看，男女比例较为均衡。

从线上购买行为来看，女性消费者占比约为 60%，男性占比约为 40%，且性别比例的差距有不断缩小的趋势。男性也开始剁手盲盒。

另外对于年龄方面，虽然不同平台对用户画像的年龄划分区间稍有差异，但结合泡泡玛特招股说明书对用户年龄段的描述，潮流玩具用户的年龄主要集中在 15-39 岁。

据此两点，国金研究推算潮流玩具市场渗透率，2020 年预计从 8.9%增加到 12.8%。

• 从消费形式来看，盲盒与电影有许多相似之处

从消费形式来看，盲盒与电影有许多相似之处。二者均属于娱乐性消费， 虽然内容有差异，但是服务或产品形式一致，单价相仿，一个盲盒价格在39-69元，普通电影票价在 35-70元。

此外，二者消费者年龄段重叠度高，艾媒咨询显示，中国观影人群年龄覆盖主要覆盖范围为 18-40岁。

潮流玩具约有 95% 的消费者年龄介于 15-39岁。

 2018 年起，电影票房总收入超 600亿，2018-2019 年增长率约为3%。对观影人次（人数*次数）及票房收入做相关性分析可看出二者呈现高度相关。潮流玩具行业的增长或遵循类似的趋势。

潮流玩具的复购率较高及新系列推出需要一定时间积累的特性，使得用户购买频次保持在相对稳定范围内。潮流玩具的社交属性让消费者形成社群，自发的分享、交换、交易。「物品+情感」的连接使得复购行为在一定时间内保持稳定。

事实也验证了该项数据，据泡泡玛特招股书披露，65.8%的潮流玩具消费者在 2019 年购买超过一次，其中 19.8%的潮流玩具消费者购买超过五次。

由此推断，在价格、购买频次相对稳定，目标客群总体符合自然增长规律的前提下，渗透率的不断提升将带动潮流玩具市场持续增长。

随着商业化的不 断加深，渠道布局的完善多方面触达消费者，潮流玩具将由小众走向大众。潮 玩 IP 的合作也让产品可以共享其他品牌多维度的流量，拓宽用户群体，提升渗透率。

二、从互联网思路看IP多元化发展，强势 IP生命周期可达 5 年

• 强势 IP 生命周期可达 5 年，市场多元化发展 

IP 的生命周期因分类而异，潮流类 IP 的生命周期会短于文化内容类 IP。在当前快时尚快节奏的社会环境下，潮流类 IP 虽然弱化文化底蕴，但仍可通过稳定的持续输出新系列，给予消费者新鲜感刺激，将热度维持。 

潮玩 IP 是不是昙花一现，通过对「热门 IP」及「热门 IP 的新系列」两个维度的数据追踪，我们认为强势 IP至少可以在千万级以上的收入贡献区间保持 5 年左右。

以泡泡玛特为例，将 IP按照收入贡献分为亿级、千万级、百万级及以下三 档，若按照 50%的收入增速计算，2020 年亿级 IP 和千万级 IP 均需要各增一 员。

依据招股说明书中 IP 收益明细，目前最有潜力的亿级 IP 候选或是 BOBO&COCO，2020H1 实现收益 0.33 亿人民币。下半年对于全年销量贡献更大，主要由于节日及线上促销，下半年销量通常占比全年60%~70%。

IP 逐渐多元化，亿级 IP「一强多大」的局势将向「多强」转变，降低销量集中在头部 IP 的不确定性。热门 IP 系列的生命周期可长达一年甚至更久。

据泡泡玛特招股说明书， Molly-Zodiac系列于 2017 年 6 月发布，SATYR RORY-Classic 系列于 2018 年 2月发布，至今仍在销售，销售时间有 2~3 年之久。

从潮玩族榜单来看，多数热门 IP 系列在一年之后仍排名 20-30 左右，热度持续的 IP 系列如泡泡玛特的 LABUBU 怪兽嘉年华系列在一年之后排名可保持在 10 名左右。

而非泡泡玛特 IP 的系列排名波动相对较大，交易量排名上榜在 15 名左右， 生命周期存在更大不确定性。并且从热门 IP 数量来看，泡泡玛特 IP优势较为显著。

• 跨界合作带动潮玩 IP 破圈，交叉引流触达广 

潮玩盲盒通过跨界合作不断丰富 IP的内容与形式，跨界合作让产品在特定消费场景共享多个品牌多维度的流量，实现热度的延续。

泡泡玛特联名领域涵盖化妆品、食品、服饰、信用卡、娱乐综艺等行业。

2020 年下半年，泡泡玛特跨界联名进程更是明显加快，吸引更多新用户的关注，不断扩大其粉丝群体的规模。

与欧莱雅、YSL等美妆品牌的用户画像有高度重合，品牌跨界合作有助于触达更多潜在目标消费者。目标群体是年轻新世代的食品饮料、服饰品牌也乐于和泡泡玛特合作来精准触达潜在消费群体，例如伊利。

三、从快消零售角度看渠道布局，小程序抽盒机带动新增长

• 对标乐高看潮玩零售属性，玩具行业仍具成长性 

潮玩盲盒的线下零售属性，选取乐高作为参考。

依据乐高年报，2019 年乐高在中国门店数达 140 家，预计 2020 年增值 220 家。对比乐高的门店数 量及城市覆盖情况，潮流玩具龙头企业泡泡玛特与之差距不大。

线上旗舰店的 销售情况来看，泡泡玛特在双十一大促期间表现更优，年内累积销量大约达到 乐高的 80%。2019 年，在美洲和西欧等成熟市场的乐高的零售额呈现个位数 增长，而在中国市场则获得了强劲的两位数增长，并将业务向中国的三、四线城市进行了延伸。由此可见玩具行业仍具成长性。

• 线上：头部企业覆盖线上全渠道，微信小程序是新增长点 

从线上渠道的覆盖程度来看，潮玩盲盒在天猫平台和微信小程序的布局更多，开店和/注册时间集中在 2018-2019年。在 2020 年2月之后开始逐渐在京东上布局。

天猫早在 2015 年就将玩具类目中的模型玩具品类单独拆出，与多家商家保持良好合作，也乐于尝试用有趣的玩法吸引消费者。

疫情对于线上渠道的拓展有推动作用，疫情期间门店关店，盲盒的线下销售受阻，各家公司积极开拓更多线上渠道，优化小程序的购物体验，增加趣味性，以弥补疫情期间线下客流量骤减对销量的打击。随着线上购物体验的优化，辅以线上购物的便利属性，突破时间和空间的局限，线上渠道的份额有望进一步提升。

从线上渠道覆盖、销售额及运营能力来看，泡泡玛特表现均优于其他竞品品牌。线上渠道覆盖更为全面，且布局时间早。泡泡玛特会员在线上线下全渠道打通，天猫旗舰店粉丝数达到 340万人，京东自营旗舰店关注人数达到 24.1 万人，远超其余潮玩盲盒旗舰店，优势明显。

微信小程序端，泡泡玛特抽盒机微信小程序于 2018年注册，至今仍保持高频更新。微信小程序依托微信生态，充分发挥社交裂变属性，成为潮流玩具线上渠道的又一大发力点。

潮流玩具行业的市场集中度低，美差、Suplay等平台为大量第三方设计师 提供线上的产品销售渠道，合作品牌资源达两三百家，但泡泡玛特等独家 IP的 盲盒产品则从自有渠道进行发售。

据泡泡马特的招股说明书披露，2019 年泡泡抽盒机收入达 2.7 亿，约贡献线上渠道收入的 50%。抽盒机不断优化流程，打通线上线下消费体验。线下购买盲盒可以即刻拆盒，线上购买也可以在线上直接拆盒，消费者马上就知道自己买到什么款式。线上购买也可以「摇一摇」盲盒且配有音效，不喜欢可更换，高度还原线下购物体验。

• 线下：零售店打造品牌力，机器人商店小而灵活 

线下零售门店的作用，主要着重打造品牌影响力，在线下场所收获消费者的第一眼触达，注重提供沉浸式体验与服务。

泡泡玛特门店面积一般在 100-150 平方米，近半年来新增门店中，门店面积有所扩大。

4月30日开业的泡泡玛特苏州印象城店， 店铺总面积达 400平方米；泡泡玛特望京浦项中心店铺面积达 200平方米；北京大兴荟聚购物中心店铺面积达270平方米。大面积店铺品牌推广效应更强， 不少店铺成为网红打卡地，聚集大量粉丝，形成传播效应，将潮流亚文化大众化。

除了零售商店，线下机器人商店多位于购物商场和公交枢纽等人流密集的位置。覆盖区域比零售门店广，同时也承担「试点」角色，通过灵活低成本的机器人商店，初探商场的人流量及消费人群与泡泡玛特目标消费者的契合程度， 为零售门店选址提供数据洞察。

薛定谔的玩具，兼具悦己和收藏价值

• 初阶用户猎奇心理驱动，为物品而买单 

初探盲盒的用户，被线下门店/机器人商店或线上电商平台千人千面营销触 达，「猎奇」心理驱动下初次尝试。

初探盲盒行为的分享也是盲盒营销环节中的一步，消费者通过分享拆盒感受、给玩偶拍照分享、 分享拆盒过程的心情、上传合照到社交媒体等方式，起到主动宣传的效果。

• 中阶用户为「悦己消费」，为「物品+情感」而买单 

中阶用户的复购行为源于「悦己消费」的正向反馈，消费者愿意付费的不止盲盒本身，更是打开时的心情。

拆开盒子后，如果恰巧是隐藏款，能够带来强烈的满足感。这种 开心抑或是失望，正是购物体验的乐趣所在。随着近两年潮流文化在中国的普及，拥有盲盒手办也一定程度上给消费者带来了群体认同感，例如晒盲盒的照片在朋友圈得到认可，结识圈内好友等。

• 资深用户为「收藏价值」驱动，为「稀缺性」而买单 

资深用户价格敏感度低，客单价高。带着对隐藏款的执念，或为个人爱好收藏，或做二手交易投资，通常可以做到以玩养玩的状态。

值。2020 年 China Joy 潮玩娱乐展区内陈列着价值近百万的限量版潮玩单品， 如空山基和 KAWS联名公仔、Bearbrick400%等，在闲鱼上拍卖。稀缺的潮玩 注定带来溢价，催生了拍卖市场和二手交易市场。闲鱼已经是国内最大的潮玩和二次元商品交易的二级市场，用户已经突破 2亿，日活超过 2000万。 

总结

目前潮流市场空间广阔，600亿市场规模可期，潮流玩具渗透率将会不断增加，泡泡玛特目前没有看到天花板；潮流玩具的IP可以多元化发展，强势 IP生命周期可达 5 年，泡泡玛特IP周期明显优于同业；泡泡玛特线上店铺粉丝数多于同业其他总和，小程序抽盒机带动新增长，线上销售额超过一半；薛定谔的玩具，兼具悦己和收藏价值。

风险

核心 IP老化过快；新产品及新 IP开发不及预期 ；渠道拓展进度不及预期 ；知识产权风险 。