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高端白酒进入存量互咬时代,五粮液偷用“猫狗大战”套路属无奈?

花朵财经  2020-11-30 17:22:00  阅读量:10.7万

作者 | 花朵财经研究院

此前,每到618和双11,京东天猫都会出现“二选一”现象,即商家要想参与促销活动,则必须只能选择一个平台,以防止商家薅电商平台的羊毛。

而这一套路居然开始向高端白酒市场延伸,且明显带有很强的“要挟”属性。

「 1 」

近日,五粮液一份内部文件流出,据说这是来自五粮液浙江营销战区的会议纪要,会议在杭州华商糖业烟酒有限公司召开,文件上显示其中有两位参会人员明确表态,其中一位表示明确选择五粮液,放弃泸州老窖的国窖1573。

目前,部分经销商也确实接到了类似二选一的通知,其中有人已经明确不再接触国窖业务。

在此前,电商二选一的套路就备受争议,如今这股二选一的风刮到了高端白酒行业。事实上,无论是品牌价值、公司市值、还是影响力,泸州老窖都是无法跟五粮液媲美的。五粮液销售收入比泸州老窖高出一大截。

据悉2019年,五粮液的营收是501.18亿元,泸州老窖是158.17亿元,可以说两者根本不在一个量级上。不过,目前国窖1573和泸州老窖官方均未回应此事。

但有传闻显示,当该文件被传到泸州老窖内部后,其高层很生气,觉得同为川酒企业不应该互相残杀。面对二选一传闻,泸州老窖回应称,不知此种行为是企业行为还是个人行为,不管是哪一种,都与四川省号召川酒抱团发展、振兴川酒的战略不符。

而对于这种缺乏市场竞争的手段,泸州老窖也表示,将要向有关部门反应情况,以制止此类恶性竞争。

「 2 」

对于此种现象,花朵财经也是嗤之以鼻的。事实上,无论哪个中国白酒企业,此种行为对行业健康发展都是有害的,也涉嫌违反有关法律法规。

但这件事意味名酒竞争加剧,高端白酒也进入了存量挤压的发展阶段,在这样的态势下,像浙江这样没有强势本地品牌的高消费市场必然是大酒厂竞争的焦点。

而五粮液和泸州老窖同属于浓香型酒企,可能会出现品牌替换的情况,为了完成业绩以及占领市场要求经销商进行二选一,或许只是一种权宜之计。

过去浓香型白酒一直占据主流市场,而近年来的酱香热让浓香酒企受到市场渠道的挤压,在这种情况下,浓香应该团结起来抱团发展。

翻开白酒酣战历史,近十年来,白酒市场也经历了一场跌宕起伏的发展历程。

2001年开始到2005年白酒销量持续下滑,接着又经历了长达12年的超级增长牛市,从2003年的最低点到2016年的最高点销量整整增长了4倍。

在此过程中,2013年又是一个拐点,那时国家提出了反腐的八项规定,白酒经历了长达一两年的阵痛期后又开始增长。到了2016年中国当年度销售了261亿瓶白酒,如果人口按照13亿来计算,平均每人每年喝掉20瓶白酒。

2016年之后开始连续两年下滑,幅度超过30%,2018年白酒整体销量仅为854万吨,已经低于2010年的水平。

等到了今年前十月,国内白酒累计产量546.3万千升,同比减少10.4%。这是白酒产量连续第三年出现下滑,2018年和2019年同比分别下滑27.3%和9.3%。而2017年白酒产量高达1198.1万千升。

「 3 」

但不管行业如何变迁,白酒的价格却一路高歌猛进。从2006年起,茅台以平均每年一次的频率提价。

2006年,飞天茅台出厂价提高15%至308元,2007年出厂价提高16%至358元,2007年之后上涨22%至439元,2009年年底出厂价提高13%至499元。

从2000年到2009年,茅台酒价格从300元涨到680元。2010年之后,茅台酒从700元涨到了1499元,接近翻番。

与此同时,五粮液也在持续涨价,今年第八代经典五粮液确定上调终端零售价,从1199元/瓶上调至1399元/瓶,指导价已经直逼茅台。

在市场存量到达天花板时,白酒厂商开始通过涨价等方式提高收益。但头部白酒的市场号召力与业绩始终占据半壁江山。

在白酒行业里,茅台五粮液几乎占据第一阵营。而紧随其后的便是洋河、泸州老窖、剑南春等。

泸州老窖、洋河这两年在千元核心价格带的卡位战中,给五粮液造成不小的压力。2001年前后,泸州老窖大力推销国窖1573,成功回到了一线名酒行列。近几年,国窖1573一直采取价格跟随战略。

去年泸州老窖率先提价,将52度国窖1573的终端建议零售价上调至1099元,一度与经典五粮液价格打平。

也是说,五粮液对标茅台、泸州老窖对标五粮液。因此也就不难解释,为什么五粮液要对同省品牌下手了。

而之所以选择浙江也是有原因的,毕竟浙江缺少名酒,但经济实力却很强,所以这里成了高端白酒酣战之地。

据悉,之前五粮液份额在整个江浙市场下滑了三分之一,而泸州老窖国窖1573在江浙上涨了三分之一。五粮液的核心市场在华东,因此必须要大力开拓江浙市场。

此外,对于五粮液来说,追上第一名茅台几乎不可能,但身后还有一群穷追不舍泸州老窖、洋河等正在崛起的二线品牌。

在此窘况下,五粮液倒逼经销商二选一,或许也是无奈之举,毕竟商场如战场,兵不厌诈在哪都管用。

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关键词阅读: 经济 / 财经 / 浙江
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