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索菲亚深度布局“大家居”,进击万亿整装市场

原创 财经无忌  2020-11-28 15:15:00  阅读量:9.11万

文 | 刘章号

一边是深圳润四、杭州之江蜂拥而至的买房打新潮,一边是“我,年薪50万,被装修队耍的团团转”。

在买房与装修的世界里,魔幻现实主义的剧本随时都在上演。更多的年轻业主们希望跳脱出这一怪圈,却苦无门路。

11月26日,“柜类定制专家”索菲亚(002572.SZ)与圣都家居装饰集团达成战略合作签约,双方将实现优势互补、强强联合,共迎整装时代机遇,携手为消费者打造高效便捷的一体化家装服务方案,给因装修而焦虑的业主带来了新的希望,同时也预示着索菲亚“大家居”战略走向深入,将开创家居家装联合聚变的深度合作模式。

对于万亿整装市场来说,“时间开始了”。

“买房之后的第二件大事”

“不管你承不承认,装修行业已经成为了当代社会的一个信任黑洞。”这是来自Vista看天下的一篇热文《我,年薪50万,被装修队耍得团团转》中的一句话,由于槽点太过于精准,附和者连连。

1998年,中国房地产市场的分水岭之年。一纸《关于进一步深化城镇住房制度改革加快住房建设的通知》将商品房推向了前台,自此,买房成为国人的头等大事,伴随而来的,装修成为继买房之后的第二件大事。

然而,对于这件堪称“买房之后的第二件大事”,也是槽点满满。

离2005年春晚黄宏表演的小品《装修》已经过去15年了,然而现实生活中的装修现状并没有改变太多。

正如Vista看天下的文章中所说,没有时间观念、偷工减料、“一锤子买卖”售后难等等问题始终困扰着当下年轻的业主们:

“一方面是投鼠忌器的你,一方面是‘挟房子以令你’的装修队。这场有关契约精神的战争,从开始就已经有了结局。”

装修是困扰中国消费者近三十年的顽疾,自商品房改革以来,装修市场始终没有跟上消费者的“家居升级”梦想,糟糕的消费体验催生了精装修的诞生。

精装修房一度被视为是大城市里解决装修难题的一种最优解,自2016年开始国家大力推进装配式建筑,全装修的政策在各大城市逐步落地。

甚至于在很多城市,毛坯房竟然成为了少数,市面上几乎所有的楼盘都在卖精装房。

然而在最近一年,房企又逐步从精装房回归到毛坯房,这背后的原因就在于购房人对精装房不买账了,而根源正是开发商并没有真正将精装房作为一种产品在打造,反而是为了涨价而做精装,最终提供给消费者的精装修房完全匹配不了上浮的装修标准。

2020年央视“3·15”晚会曝光的《“精装修成了‘惊’装修”》足以说明一切:消费者们本以为花高价买了知名企业的精装修房,就能省时又省力,结果买完后很多成了大麻烦。

近五年的精装修市场一再让购房者“流汗又流泪”,维权层出不穷,归根结底还是没有专业、用心的“玩家”进入这个赛道,而房地产企业的精装修只是沦为售房的噱头和添头,并不能真正带动市场进入良性循环。

如何打破逆循环?还消费者一个优质的“家居体验”?

所有行业的参与者都在思考这个问题。

什么样的品牌能给出让新世代消费者满意的“答案”?

如果把一套房子倒过来,掉不下来的部分都属于硬装,能掉的下来的部分则属于软装。

长期以来,硬装与软装就像一个硬币的两面,彼此不打照面,全靠消费者从中“撮合”,然而消费者就像游戏里的“付费玩家”,获取经验值全靠“充币”,等到房子装好了,才发现还有许多可以避开的雷区却没有避开,白花许多冤枉钱。

更重要的是,预期没有实现,“蓝图”仍然停留在纸上。

市场需要一个“媒介”,消费者需要一个“代理人”,整装作为一种行业新模式应运而生。

有别于传统家装,整装率先实现了装修模块化,将繁琐的家装工程化整为零,整合了基础施工、软装配饰设计安装、定制家具设计安装等服务项目,根据用户的需求,快速的拟定一套个性化的家装解决方案。

方案有了,更重要的落地。

毋庸讳言,以行业新风口姿态出现的整装市场“玩家”众多,其中既有装修公司,主材、辅材B2B这样的传统玩家,也有互联网家装、装修设计效果SaaS、BIM系统这样的新晋选手,还有软装渠道等流通组合,以及以索菲亚为代表的专业柜类定制品牌。

为什么说索菲亚能在一众选手中脱颖而出,给出消费者满意的“答案”呢?

首先是品牌力。索菲亚“柜类定制专家”的角色,作为装修市场的外围赛道冠军选手,索菲亚在柜类业务上持续领先,已建立强大护城河,并积攒了足够的消费者口碑与人气,这是消费者的信任基础。

截至2020Q3,索菲亚终端门店超过4000家,覆盖全国1800多个城市和区域,工厂端实现客单价同比增长12.59%,涨幅显著。正是基于品牌的力量,索菲亚全国老客户转介率超过20%。

其次是产品力。索菲亚并不是初生代“选手”,而是有着深厚的历史和品牌积淀,索菲亚智能制造所代表的定制家居行业领先制造水平,这是索菲亚产品力的底气所在。

索菲亚板件全程不落地、磁悬浮转角封边只需5秒、机器人板件分拣准确率100%,每一块板材都有唯一“身份证”,平均效率比德国生产线还高出125%。

第三是合作势能。索菲亚优质的合作伙伴,引入包括圣都家装这样的专业伙伴加入,依托于家装公司的设计和施工优势,把软装产品融入硬装工序,极大提升了定制家具的安装效率和交付满意度,这是索菲亚合作伙伴的基因优势。

消息显示,圣都家装目前市场规模已达30亿元,2020年保持30%以上的增长,未来几年还将在长三角地区开设200家店,预计突破100亿元销售额。显然这将为索菲亚的整装市场布局增添更大澎湃势能。

有此“三力合一”,索菲亚方能笃定进击万亿整装市场,给新世代消费者一个不同于以往的答案。

万亿市场如何破局

早在今年10月底,索菲亚即公告将联手圣都家装成立合资公司。彼时,市场亦在探测索菲亚进军整装市场的意向。

公开信息显示,10月30日、11月3日和19日,连续三拨投资者调研索菲亚,均问及整装渠道拓展与规划,显然敏锐的投资者已经捕捉到市场的趋势与热点。

至11月26日,索菲亚家居与圣都家装举行战略合作签约仪式,宣告双方正式达成战略伙伴关系更进一步将家居家装联合聚变的合作模式推向

索菲亚家居与圣都家装举行战略合作签约现场

为何投资市场对于索菲亚进击整装市场如此看重?

第一,这是一个万亿市场,容量足够,因而也就决定了索菲亚有强烈的意愿去达成。

纵观大消费行业,市场规模上万亿的行业屈指可数,而整个装修行业市场规模高达4万亿,仅仅家装一个细分赛道就有2万亿,其中面向C端的家装市场则有1万亿规模。

同时这也是一个市场集中度并不高的领域,整个家装市场只有20家A股上市公司,面向C端的最大上市公司东易日盛营收与市值均不超过40亿元,市占率仅有3%。

万亿家装市场难出巨头似乎已成为家装业的宿命,但同时也意味着这仍是一个尚未被完全开发的赛道,机会属于所有人。

其次,赛道风格已经切换,创新模式颠覆传统模式,索菲亚的整装业务模式代表着未来趋势,更有前景。

装修是碎片化的生意,每一个环节各自为战,带来的结果就是消费者疲于奔命,商家陷入恶意价格竞争,最终形成多输的结局。与此同时,整装已成为新的消费趋势,市场已形成共识。

传统家装和互联网家装乃至家居卖场为代表的流通商,虽然也在竭力争入整装赛道,但仍无法摆脱传统业务模式的窠臼,各自为战较多,形成合力较少。

索菲亚的优势是在于智能制造、柔性化生产、后场的信息化,以及专业的柜类定制品牌,圣都的长处在于以施工、交付、信息化、供应链为基础的解决方案输出,前后两端组CP通过合资建厂的形式深度“连接”,然后去赋能终端消费者,为其提供一站式的整体解决方案和家装交付,乃是行业首例,也是模式创新

更基于此,索菲亚着力打造一个积极进取的全渠道营销体系,包括经销商渠道、整装渠道、家装渠道、大宗工程业务、电商新零售渠道和直营专卖店式,形成“大家居”闭环,让消费者和品牌商共赢、多赢。

索菲亚第12代新品发布会现场

第三,龙头地位和领先优势确保索菲亚有足够的能力做成此事。

作为行业内首家A股上市公司,索菲亚长期保持着行业龙头地位。2020年第三季度,索菲亚营收同比增长17.07%,归母净利润同比增长7.74%,归母扣非净利润同比增长28.3%。从财报数据中可以看出,索菲亚线上线下经营已经走出疫情影响区间,环比情况不断提升。

而今消费升级已经来临,家装市场的流量入口已从此前单一的建材卖场渠道向多渠道、流量碎片化演变索菲亚布局整装渠道,正是在于前置流量入口,截取装修链条前端客流,拓展品类矩阵与客户资源,实现差异化竞争和客单价提升,打造新盈利增长点。

未来十年,随着新技术、新模式与新业态的要素涌入,在装修特别是整装市场这条万亿级的大江大河里一定会长出巨鲸级企业。而我们可以观察到的是,索菲亚在三季报中透露,2020年全年计划签约500家整装企业。

显然,这一切才刚刚开始。

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关键词阅读: 工厂 / 上市 / A股
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