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天下武功唯快不破?如祺出行的“慢”节奏暗藏哪些玄机

原创 子弹财经  2020-11-27 18:06:58  阅读量:11万

作者 | 俊天明

出品 | 子弹财经

今年的广州国际车展上,东道主广汽集团发布了“1615”战略,首次将“出行服务”列入六大板块,提升至广汽集团战略层面,在下一个五年将聚焦构建出行服务生态,打造粤港澳大湾区优质出行服务平台。

而承接这一重任的,就是广汽旗下的出行平台如祺出行。

对于广州、佛山之外的消费者来说,如祺出行这家网约车公司显得有些神秘。这家起步于2019年6月的公司,目前仅在广州、佛山两座城市开展了业务,布局十分低调。与之形成鲜明对比的,是这家公司强大的股东背景:广汽集团、腾讯及广州公交集团等等,都在这家公司的股东名单里。

日前,如祺出行CEO蒋华接受媒体专访,首次对外介绍了如祺出行的“涟漪”式市场扩张模式。如祺出行“慢”节奏发展背后暗藏的玄机,似乎可以从中找到答案。

1、出行已至中局,如祺为何入局?

先来谈谈广汽和腾讯,为何要在2019年才入局移动出行市场。

2016年滴滴和优步中国合并以后,网约车市场已经进入一个比较稳定的中局阶段。网约车市场没有了全国范围内的大规模商战,竞争者开始细化自己的定位,美团、高德和首汽等公司开始聚焦于局部区域和更加垂直的服务品类。一超多强的局面逐渐形成。

但相对稳定的格局背后,也在孕育着新的趋势。

一方面,在2018年的顺风车事件发生之后,各家网约车公司都开始在“安全”这项出行的附加服务上投入更多的精力和资源。

另一方面则是网约车和车企开始尝试融合。从网约车公司的角度来看,他们开始联合车企推出网约车定制车型,尝试实现服务的标准化。而车企则更为简单直接,他们将自己的汽车投向市场,招募司机运营,摇身一变成为一家新的网约车公司。

从2015年开始,包括吉利、上汽、一汽及东风汽车在内的车企,纷纷推出了自己的网约车平台。

(图 / 2019年6月,广汽集团携手腾讯等推出如祺出行)

说到这里,我们似乎还没有回答开始提出的问题:在移动出行已经进入中局的时间段,如祺出行为什么还要入局?

从动力上来说,是源于一个数据和一个不确定因素。

一个数据是网约车市场的增长数据,有研究报告显示,从2018年到2020年,中国网约车市场的三年复合增长率达到了80%,在未来仍有巨大潜力,而对于车企来说,转型网约车似乎并不困难。

一个不确定因素,则是自动驾驶这样具有革命性意义的技术给出行市场带来巨大的不确定性。

包括网约车、自动驾驶公司在内的互联网企业在不断地为我们描述这样一个场景:在实现了完全无人驾驶之后,车辆的调配效率以及出行预测的准确性都将极大地提升。消费者的体验是,线上下单后,转眼之间车辆就出现在你的面前将你送往目的地。

在这种场景下,私家车的概念将消失,所有车辆由企业统一运营,消费者不再拥有车辆的所有权,而是购买车辆的使用权。

如果构想成真,那纯车企将只是网约车链条上一个没有话语权的供应商,因此对于车企来说,布局自己的移动出行网络很有必要。

如果从时间点上来看,2018年前是网约车的三国时代,格局纷乱,大家着眼于大鱼吃小鱼,执着于烧钱大打商业战争,在乎的更多是眼前的得失,对于车企来说,并不是很好的入局时机。而2019年以后,局面相对稳定,新的机会涌现,细化的战场,让大家可以理性投入做长期的打算,已经成为新的入局窗口期。

2019年6月份,如祺出行在广州四个区开始正式运营。一年之后,2020年8月,他们进入佛山。

但有了好的投资者,有了好的窗口期,如祺出行仍然需要解决的一个课题,那就是如何在中局的阶段切入破局。

在媒体专访中,蒋华介绍了如祺出行的解决方案——涟漪模式。

2、造”涟漪“,如祺如何拿下大湾区?

|| 何为“涟漪模式”?

蒋华描述的涟漪模式是,如祺出行聚焦粤港澳大湾区,以广州为中心向相邻城市扩散,通过复制成熟的运营和服务管控体系来高效占有存量市场,并充分利用城际溢出效应挖掘增量市场潜力。

这就像一滴落入池塘的水,以落点为中心,向周围不断地造出涟漪。

如祺选择广州作为起点的原因不难理解,毕竟广汽以及腾讯总部都位于大湾区,广州又是区域中心。

但涟漪模式的理念却出乎很多人的意料。传统的互联网公司战略讲究“快”,而涟漪似乎则是缓发力、慢功夫,这种矛盾背后的缘由很值得分析。

我倾向于将这种矛盾背后的缘由,归结为如祺的自信,而这份自信可以大致分为四个方面:对区域优势的自信、对模式的自信、对服务管控的自信,以及对股东生态的自信。

(图 / 如祺出行蓄力广州一年打造品质出行品牌)

|| 粤港澳大湾区的区域优势

我们先谈区域优势自信。

一是消费潜力大,粤港澳地区人均GDP超过15万人民币,是人均GDP最高的国家级战略区域,同时这一地区常年保持着极高的人口净流入。高收入和高人口增长意味着高消费潜力,以此为重点进行市场开拓无疑有更大的发展空间。

二是城市发展更均衡。相比于长三角城市群以上海为单一核心的局面,粤港澳大湾区拥有广州、深圳及香港三座一线城市,佛山、东莞、惠州和珠海等城市的发展也非常均衡。同时,粤港澳大湾区各大城市的产业具有互补性,区域间联动性更强。

在这种背景下,以夯实一地、辐射区域为构想的涟漪模式更容易落地,中心城市的经济活力蕴含着巨量的出行需求,而中心城市对周边区域的溢出效应则催生频繁的跨城通行需求,这是一片可以深度开发的市场。

|| 涟漪模式的效率

说到这里,我们再谈一下如祺的模式自信。

涟漪模式的效率,从如祺出行的运营数据中可窥一斑。

今年8月份如祺出行在佛山开城后,仅两个月时间,就有超过5%的佛山用户提交跨城订单,9月底跨城订单量较8月初上涨85%,平台跨城订单累积近5万单。市场给了涟漪模式一个很积极的反应,这其中的潜力还将继续爆发出来。

而从两城联动运营的数据来看,一方面,长单在平台总单量中占比大幅增加。数据显示,佛山开城后,广州区域的长单中跨城订单占比上升了4个百分点,而整个平台长单量则增加40%以上,长单在平台总单量中占比超过14%。

另一方面,客单价和毛利率持续提升。相较于一般的市内出行,跨城出行往往是长途,平均客单价较高。最新数据统计显示,跨城订单客单均价是平台客单均价的1.8倍,这也使得跨城订单毛利率较平台整体毛利率高出84%。

运力的使用效率也在广佛联动运营中得到明显提升。佛山开城当月,如祺出行在广州的车辆平峰时段空驶率环比下降了超过4个百分点,而平台整体空驶率也环比下降2个百分点。

对于苦盈利已久的出行行业而言,涟漪模式的这个表现,可以说是优等生的苗子了。

广佛联动运营,如祺出行实现了“1+1>2”的效果,这种效应在如祺出行继续扩张中也会进一步放大。

|| 强服务管控打造品牌口碑

服务品质可以说是最能体现后发优势的一个领域。同行踩过的坑,如祺出行可以在起步阶段就从根本上解决。

相比而言,2019年才起步的如祺已经看遍了行业内存在的漏洞,从起步阶段,他们就开始关注管理问题。广汽集团的支持,不仅让如祺出行能够获得高品质、低成本的运营车辆,而且如祺系统平台和广汽新能源的车联网数据打通,让如祺在运营安全、效率上得到了强有力的支撑。

让如祺出行在区域市场打开缺口的是其在服务品质上的功夫。比如,如祺出行在上线不久就提出“洁净服务标准”;在2020年1月份成立如祺学院,为司机提供涵盖着装规范、仪容仪表、安全驾驶、服务标准及应急常识等全方位的培训服务,从源头做好服务管控。这让上线一年的如祺出行,获得了极佳的用户口碑。

品牌和管理的成熟成为了涟漪模式赖以存在的重要基础。夯实一地,以粤港澳地区高频的人群流动,带来口碑的传播,也为涟漪模式发挥效力推波助澜。

从数据上来看,如祺出行在广州的成功运营,同时也在佛山产生品牌辐射效应,如祺在佛山的拓展成本大幅下降,其中获客成本相比广州降低了40%以上。

(图 / 如祺出行成立如祺学院,从源头把控服务品质)

|| 股东成熟生态的支持

最后我们谈一下股东生态自信。

如祺背后的大股东,广汽懂汽车出行,腾讯懂互联网,两大巨头同时都在布局出行,如祺出行得到的战略加持可谓得天独厚。

在互联网层面,网约车公司需要的地图、流量、运营、产品和数据能力,这些能力腾讯都可以提供。从早期搭建出行运营的整体框架,到优化系统平台,再到地图导航和自动驾驶领域的技术赋能,腾讯给予如祺极大地支持,这也让如祺在软件系统层面不存在短板。

今年7月,微信九宫格测试上线了出行标签,而在广州和佛山地区,该标签在第一时间接入了如祺出行,这使得如祺出行成为了唯一一家入驻到微信九宫格的出行平台,使如祺获得了独家的流量支持。

而广汽能为如祺提供的就太过于显而易见了:出色的汽车产品、完善的线下管理能力及优秀的服务经验。在近期广汽集团发布的十四五规划中,广汽将出行服务列入十四五时期的六大业务板块,如祺出行作为这一规划落地的核心触点,其战略价值不言而喻。

这样两家公司组成的股东体系,简直有点太过于完美了。

我们可以做一下阶段性的总结:基于粤港澳大湾区的经济、人口和文化特征,如祺出行在上线一年以来沉淀出了天生适应这片市场的商业路径——涟漪模式。如祺出行在运营和服务管控模式上的精心打磨,为涟漪模式发挥效力提供了源动力。而强大的股东生态,则成为如祺出行在中长期蓬勃生长的潜力池。

3、如祺在未来有怎样的潜力?

聊了过去和现在,我们再简单谈谈如祺的未来。

事实上,在有了腾讯的流量和数据支持,以及广汽遍布全国的营销系统加持以后,这一模式只要做些微调和区域性的细化,就可以向全国复制。在上一部分探讨过的优势,可以让如祺出行在短时间内就成为一家体量达到准一流网约车平台水平的公司。

(图 / 如祺出行服务2020年“读懂中国”国际会议)

但如祺出行并未重复行业传统的扩张路径。如祺出行用一年的时间在广州定标准,抓服务,优化系统,夯实口碑,继而将成熟的运营和服务管控模式复制到佛山,每一步都稳稳当当。

在正确的时间做正确的事情,是一个再朴素不过的道理,但在资本追捧、流量焦虑的互联网行业,似乎已经被很多人抛之脑后。

蒋华对涟漪模式的解释表明,如祺出行当前聚焦大湾区,在将模式的潜力充分发挥出来后,未来也将向湾区之外扩散。

如祺出行的视野也并未局限于此。

4、探索未来自动驾驶技术

在今年的广州国际车展期间,如祺出行携手广汽埃安联合推出了新一代自动驾驶车辆,进一步推动L4自动驾驶技术落地应用。

通过这个动作,如祺出行向外描述了他们对未来的构想。

正如蒋华在媒体专访中所说,行业下半场仍然是聚焦出行,但在技术推动下将有更丰富的场景,不再是简单的点到点的位置移动,而是融入在整个道路系统、城市系统中,从智慧的车、智慧的路,向智慧的城市前进。而如祺出行,未来是要成为智慧交通基础设施运营服务商。

在车展上展示的这辆自动驾驶车辆是在量产车型埃安 LX上做的改造,“自家产品”让如祺可以拥有车辆最底层的控制权,从而有了自由改造实验的能力。而在数据上,腾讯地图的出行数据,广汽车辆的出行数据,让自动驾驶的仿真,有了最基础的数据支撑。

从传统的视角来看,车企以及互联网公司在自动驾驶技术上都有自己的短板。

比如车企需要在短期快速的推出可商业化的新款车型,这使得他们在技术方面过分功利,精力无法投入到没有短期收益的技术上。

而量产车型的安全标准,又让他们在技术上过分谨慎,导致技术无法突破式发展。这方面,特斯拉无疑是一个反面典型,过分激进的自动化驾驶技术,导致了多起车毁人亡的严重事故。

而以互联网公司为基础的自动驾驶公司也存在自己的问题。比如由于成本问题,无法采购大量的车用于真实实验场景,导致数据的采集存在短板。比如汽车厂商对汽车控制权的限制,导致互联网公司无法自由地改装,再比如对汽车量产化技术的缺乏,使得自动驾驶公司的车辆更多的是只能出现在展台的概念。

(图 / 如祺出行在2020广州国际车展期间为市民提供免费摆渡服务)

而股东生态的优势再一次凸显,左广汽,右腾讯,如果能够协调好资源,如祺在自动驾驶时代会拥有相当不俗的发展潜力。

从动力上来说,两家股东也有充足的理由支持如祺在自动驾驶领域的发展。

广汽自不必说,腾讯一直希望在出行领域有所建树。投资网约车和共享单车,买下四维图新,研发车载驾驶系统,腾讯在出行领域倾注了大量的资金和精力。

而如祺的自动驾驶,可以成为他们所有投资和研发成果集中落地的场景。

我们似乎可以想象到,未来的一天,我在微信中打开如祺的小程序,下单,一辆广汽生产的自动驾驶汽车来到我面前,车里面是如祺采用腾讯技术研发的交互娱乐系统,车辆用广汽和腾讯联合提供的数据选择了最有效率的路线,以最快的速度将我安全送达目的地。

挺美好的,不是吗?

*文中配图来自:如祺出行官方。

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