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花巨资,造概念,巨头混战中称贵族,它还能贵多久?

华商韬略  2020-11-26 14:26:00  阅读量:9.36万


靠广告出圈的百岁山,正在遭遇“中年危机”。

文丨华商韬略 丰 景

“百岁山的广告究竟在讲什么?”

在网络上,这是关于“百岁山”搜索最为集中的一个问题。

众所周知,“水中贵族”的广告让百岁山品牌家喻户晓,但广告效应难持久,在消费者逐渐“免疫”的情况下,百岁山还能贵下去吗?

花巨资,造概念,巨头混战中称贵族,它还能贵多久?

瓶装水的竞争,被人们戏称为“打水仗”,不同玩家入局,可以追溯至上个世纪。

80年代末,瓶装水在中国兴起。当时,在路边或者火车上,如果有人拿着一瓶瓶装水,就仿佛拥有了某种时髦、讲究的身份标识。

当时,华润怡宝最先嗅到了商机。作为华润集团旗下专业的饮料企业,1989年,华润怡宝率先在全国推出纯净水产品,成为国内最早专业化生产包装饮用水的企业之一,主营“怡宝”牌系列包装饮用水。

1996年,凭借AD钙奶风靡大江南北的娃哈哈也推出了纯净水产品。进入市场后,宗庆后还推出了“明星+名牌”的广告宣传模式,随着王力宏代言的广告火遍全国,娃哈哈迅速在纯净水领域成为“大佬”。

1997年4月,农夫山泉第一个工厂开机生产,并打出“农夫山泉有点甜”“我给孩子喝的水!”的广告。1997年年底,“农夫山泉”饮用天然水550ml运动装上市。2000年4月,公司宣布全部生产天然水,停止生产纯净水,第二年6月正式更名为“农夫山泉股份有限公司”。

彼时,农夫山泉创始人钟睒睒打出了“天然水”的概念,以对抗娃哈哈为代表的“纯净水”,凭借“农夫山泉有点甜”的广告,让消费者形成了“天然水更健康”的消费观念,重新创造了一个蓝海市场。此后,农夫山泉力压娃哈哈,销量稳居第一。

2000年左右,各类瓶装水品牌如潮水般涌现,乐百氏、可口可乐冰露、康师傅纷纷入场,如今看到的“打水仗”阵容基本形成。

相比而言,百岁山入局较晚,到2004年才正式推出。而百岁山品牌的建立,与怡宝还有一段渊源:1992年,周敬良创立景田实业公司,而此前他是怡宝的总经理。

在瓶装水赛道已十分拥挤的情况下,刚进入市场的百岁山反响平平。

直到2013年,百岁山推出了“水中贵族”广告,才渐渐为人所知:在欧洲古堡的背景下,一个金发少女和一个蓝眼青年再加上一瓶百岁山,一句“水中贵族”百岁山结尾。

就是凭借“水中贵族”这一定位,百岁山在消费者中成功树立了高端水的形象,并在后续系列广告效应下,2017年8月,百岁山成功挤进瓶装水市场前三。

作为后来者的百岁山,究竟靠什么赢得了市场?

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市场总是在存量中,寻求没有被发掘的处女地。

在超市看到一瓶水,如果价格相同,口感又没有大的区别,消费者会选择哪个品牌?这是瓶装水企业一直思考的问题。毕竟,“水”的口感差异不大,像电视剧《三十而已》中的“品水会”,普通人可没有那么大的雅兴参与。

如何赋予一瓶水独特的意义,让消费者形成特定的品牌认知,就成为瓶装水品牌脱颖而出的关键。靠营销出圈就成为众多品牌的选择,排名第一的农夫山泉如此,百岁山亦然。

“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”“农夫山泉,有点甜”……凭借这些知名的品牌营销,农夫山泉曾被人们戏称为“被卖水耽误的广告公司”,还被各大平台玩梗不断,又形成了二次传播效应。“天然水更健康”这一尚存争议的概念深入消费者心中,也凭借这一成功的营销,农夫山泉迅速超过娃哈哈等老品牌,成为市场第一。

农夫山泉之后,市场趋于饱和,水源地、健康、口感等宣传维度已被各大品牌尝试过,已经没有发挥空间,很难再做出新文章。

硬碰硬不行,百岁山就开辟新的赛道,这就是周敬良后来在媒体采访中多次强调的,“我们卖的不仅仅是水,更是水文化”。

这正是百岁山聪明的地方。

可是,文化这个概念很抽象,如何在广告中展示?百岁山的解决方式,是用概念来强调概念,用氛围烘托氛围,用复杂含混的故事来突出复杂含混的文化。

2013年,百岁山推出一系列“水中贵族”广告,全篇没有一句对白,但是老人、公主、古堡、马车……所有的意象都在集中表达一个意思:“贵族”。“水中贵族,百岁山”的念白结尾,更是集中强调了这一概念。

让人意想不到的是,这个在很多人看来不知所云的广告,播出后竟然引发了观众的热烈讨论。由于没有前后铺垫,模糊的剧情反而引起了更多观众的兴趣和猜想。

至今在网上,关于百岁山广告调侃及质疑的评论仍比比皆是。

“每次看到景田百岁山广告,都觉得他在嘲笑凡人的智商”“如何评价百岁山让人不百度就根本看不懂的广告?”“重看了一下指环王,全程感觉在看百岁山的广告”“欧洲贵族最后的归宿:上百岁山广告”……

有人甚至分析说,广告展现的是1650年发生在斯德哥尔摩街头的故事:52岁的笛卡尔邂逅了18岁瑞典公主克莉丝汀,两人发生了一段爱情故事。

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▲这也是著名“心形线”的故事来源

虽然后来有考据者出来辟谣,这是一个杜撰的“知音体”八卦故事,笛卡尔没有推倒过公主,更没有喝过百岁山,但当前段时间热播剧《隐秘的角落》提到笛卡尔,还有很多人会联想到百岁山,就说明从传播效果来看,百岁山广告成功了。

实际上,靠营销破圈,是周敬良一以贯之的打法,而他打造品牌的策略,总结来讲便是“找差异”。

早在怡宝时期,周敬良就做了一件当时没有被人注意的小事——为品牌更名。怡宝公司的原名为中国龙环饮料(蛇口)有限公司,上世纪八九十年代,龙在中国各大品牌中为常用字,“龙环”显然是一个大众化的、没有记忆点的名字。为此,周敬良找来了香港团队,重新设计了包装和字体,而名字则采用法文Cestbon,意为“至高无上”。

在周敬良的精心策划下,怡宝凭借洋气的名字和颇有视觉冲击力的绿色包装一下被消费者记住了,很快便打开了市场。而百岁山的广告操作看似反常规,实际上和怡宝的操作类似,就是找准营销的差异点,强化消费者对品牌的认知。

将瓶装水与文化关联起来,强行输出品牌的文化内涵,表面上看不合逻辑,实则事半功倍,可以达成超预期的营销效果。百岁山的“水中贵族”广告,就是通过呈现“欧洲古堡”“公主”“老者”等带有象征意义的形象,反复告诉消费者——我们的矿泉水是高端的,是符合“贵族”追求的,从而满足消费者对欧洲浪漫生活方式的想象。

这也符合营销学的逻辑。有广告从业者指出,瓶装水不论定位高低,都是日用品,多属“习惯性购买”和“追求多样性”购买,消费者购买受广告和终端形象影响较大,因此,产品在营销传播的时候,应该多诉诸感性传播,而非“讲道理”。

换言之,能够让消费者第一时间理解、记住的关键词,是首要考虑的传播点;而没有记忆点,或消费者难以理解的概念,应该尽量避免。

百岁山的破圈,便是符合了感性营销的定位,再配合互联网文化热衷讨论的场域优势,最终成就了一场成功的品牌营销。

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破圈之后,百岁山面临的更为重要的问题是:如何让产品长期占领消费者心智?

由于瓶装水靠“量”的积累盈利,并不是“一次性”生意,且与有大量投资“硬靠山”的企业相比,百岁山不占优势,其看上去产品不多,体量也不大,更像一个还在“新手村”的潜力股。

这意味着,在靠营销出圈之后,百岁山要在激烈的市场竞争中长远地站稳脚跟,打造品质过硬的产品,逐渐扩大市场占有率和复购率,才是稳扎稳打的发展之路。

这便有了周敬良成功的第二把密钥——从产品和定价着手,打开矿泉水市场,沉淀出独属优势。

先来看产品。1992年,周敬良成立深圳景田实业有限公司的时候,还是一个“纯净水为王”的阶段。由于纯净水的技术、水源都已十分趋同,想要打造差异化产品,需要另外赛道。

当时,纯净水虽然定价低,但是口感稍差,在国外巴黎水、依云等高端水进入中国市场后,天然、矿物质等概念开始进入人们视野。消费升级催生了对品质的更高追求,周敬良很快嗅到了商机,并从2001年开始,把目光从纯净水转向了矿泉水。

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如何提高水的品质,周敬良摸索了多年,得出了一个重要的结论:水源最关键。

“对于一个生产水的企业来说,什么是最重要的?绝大多数水厂会告诉你是水源!道理很简单,水源不好,又怎能生产出好水,敢在水源上说‘硬话’的企业并不多。”周敬良说。

但很多事情说起来容易,做起来难。纯净水对水源地的要求不高,多来自自来水,重点在于加工去杂质的过程;而矿泉水,则需要取自岩层地下矿水,要保证成分天然,属于珍贵的流体矿产资源。

这就决定了做矿泉水要比做纯净水难度大。“走完一个采矿许可证的办理流程,需要盖60多个章,等上5年时间”,从周敬良曾对媒体透露的数据,不难看出矿泉水水源开采的严苛与困难程度。

不过,一切的付出都是值得的,优质的水源带来了消费者体验感的提升。在知乎“你为什么买百岁山”的问题中,不少的回答是——因为真的好喝啊。而这正是百岁山销量逆势增长的关键:2019年,在国内瓶装水市场增速放缓的背景下,娃哈哈、康师傅的销量较去年同期相比分别下降了7%、10%,而百岁山却逆势走高,同比增速高达40%。

产品品质搞定,好喝的口感有了,下一步就是消费者最关心的价格了。

在市场发展初期,瓶装水的价格出现了明显的断层:普通水1-2元,高端水则是十几元甚至几十元,而三四元左右的中端水几乎没有。百岁山正是瞅准了这一机会,用高出普通水1-2元的价格,弥补了市场空缺。

此外,一瓶百岁山的容量是570毫升,农夫山泉则是550毫升,这多出来的20毫升,无疑也在给消费者一种暗示:虽然百岁山价格贵一点,但性价比更高。

破圈之后加快提升产品品质,培养消费者购买习惯,并将价格维持在一般消费者可接受的区间内,百岁山最终靠“营销+产品+定价”的策略,一路稳扎稳打挤入三甲。

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在瓶装水市场竞争愈演愈烈的情况下,百岁山的广告效应递减,而且在这个过程中,对手一直在成长,如果没有持续的品牌和创新产品输出,恐怕地位很难持久。

以农夫山泉为例,于今年9月上市的农夫山泉的产品早已不局限于瓶装水,其背后还有一个“软饮王国”。

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▲农夫山泉产品矩阵(来自招股书)

据弗若斯特沙利文数据,2019年我国软饮料市场规模达9914亿元,其中咖啡饮料、功能饮料、瓶装水增速超10%。而农夫山泉在茶饮料、功能饮料及果汁饮料的市场份额均居中国市场前三位,份额分别为7.9%、7.3%、3.8%。

反观百岁山,依旧在深耕矿泉水,除景田、百岁山品牌外,拓展性尝试的水花很小。

以2017年推出的“本来旺”为例,这一定价10元的高端水主要面向KA卖场、高端餐饮、会所、星级酒店等渠道,营销方面也主打高端场合,向高级别赛事、歌剧、音乐会靠拢。

但从销售状况看,“本来旺”的销量并不理想。今年8月,还在北京主流超市短暂消失,百岁山的相关负责人对此回应为:因升级瓶盖之故暂停销售,将在月底回归。

而让百岁山引以为豪的广告营销也在遭遇“中年危机”:“水中贵族”系列广告上演到第四部,已经有人评价“审美疲劳”,尤其在年轻群体中,影响力与渗透力都大不如从前。

对此,百岁山近年来也在积极拓展边界,例如频繁在国内外体育赛事上发力。

2020年的澳网,便出现了百岁山的身影。此外,国际排联、尤文图斯俱乐部都成纳入百岁山赞助之列,甚至篮球领域也是如此。

除体育赛事外,电影则是百岁山营销的第二大据点。《你好,之华》以及国庆档大火的《夺冠》,都能见到百岁山的身影。

这些营销方式的效果肉眼可见,虽然提高了品牌传播度,但也因“广告轰炸”消耗了用户好感。以赞助澳网为例,澳大利亚联邦议员Derryn Hinch公开地讽刺说:“想必这笔赞助费很诱人,才令主办方无法拒绝!”

高端水面临危机,营销策略定位失败,在行业已进入红海的情况下,百岁山想要再次寻求突破显得愈加困难。如何在激烈的市场竞争中,再次找到精确的嗨点,找到新的增长动能,或是百岁山想要“一直贵下去”必须要面对的问题。

【参考资料】

1、《中国瓶装水的商业史》三联生活周刊,2007年7月5日

2、《高端访谈景田周敬良总经理》中国网,2009年7月9日

3、《农夫山泉:大自然的“印钞机”》36kr,2020年9月10日

4、《恒大冰泉高端战略失败 再次降价博销量》中国财经网,2016年8月17日

5、《本来旺暂别超市 百岁山高端战略迎考》北京商报,2020年8月30日

——END——

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