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不见“躬身入局” 只见杨柘离席

原创 懂懂笔记  2020-11-25 21:20:00  阅读量:10.56万

10月中旬,雷军在微博公开“晒”出高管名单,以此回应外界质疑小米有太多空降高管时,杨柘还在这份15人高管名单中(倒数第四位)。但一个月后,他就从这份名单中“消失”了,此时距离“大师”加盟小米尚不足6个月。

以副总裁身份入职不到半年就迅速离场的情况,在小米乃至科技圈的大企业里并不多见。就在本月初的MIDC大会上,杨柘还以副总裁的身份坐在了第一排。而到目前,小米仍没有安排人手接替杨柘CMO的位置。可以说,他的离任多少有些突然。

实际上,当11月20日杨柘离职(转任小米中国区营销顾问)的消息甫出,的确引起了外界广泛关注。有人说他是因为能力不足,上任将近半年并没有做出什么成绩,工作上未获雷军的认可;也有人认为确实是身体原因,杨柘也在社交平台回应是因为“身体的状况”。

那么,杨柘这半年时间究竟为小米带来了什么?从2018年7月卸任魅族科技CSO到这次离职小米副总裁,其“能力”究竟适不适合当下的科技圈?

杨大师的“爵士人生”

1968年出生的杨柘比雷军大一岁,在圈内被称为“大师”的他职业履历相当丰富,在手机通讯行业有着二十多年的品牌和市场营销经验。他曾先后在摩托罗拉、苹果、利盟、三星、黑莓、华为、TCL、魅族等多家手机公司工作过,也曾取得过相当不错的成绩,其职业生涯的高光时刻则是在华为任职期间。

2012~2015年杨柘在华为任BG副总裁及中国区首席营销官,彼时正值华为手机业务快速发展阶段,他先后主导了P7、Mate7、P8等重点机型的营销策略。其中,“君子如兰”、“爵士人生”、“似水流年”等广告语和相应的营销方案,获得了极佳的市场反馈。特别是“爵士人生”的Mate 7被誉为华为第一款真正站稳高端市场的机型,直到今天依然有不少人将华为用户戏称为“爵士”,可见其营销的成功之处。

因此,圈内也认可是杨柘成功帮助华为手机打开了高端市场,实现了品牌的上探突破。这一系列曾经的战绩,也让杨柘获得了“大师”的名号。

但是此后在TCL、魅族的表现,却让外界对其打了些许折扣,更引起过“究竟是人成就了品牌,还是品牌成就了人”的探讨。或许,人和品牌是在互相成就。

当今年冲击高端市场意图明显的雷军,在六月份将杨柘招致麾下,并希望其为小米品牌的高端化提供助力时,这也成了一种合理解释。

但仔细回看,杨柘在离开华为之后似乎就失去了以往的魔力。无论是后续相对老派的TCL、还是年轻的魅族和小米,都鲜见有成功的营销大手笔出现。

智能手机市场是在不断变化的,过去十几年来,手机市场从功能机进化到智能机、智能机再进化到现在的全面屏、折叠屏,通讯技术也从3G进化到4G再到现在的5G。但是,“大师”的营销理念似乎仍停留在十年前。

杨柘对中华传统文化一直情有独钟,回顾“大师”过去操盘的一系列营销案例不难发现,他是一个非常“文青”范儿的中年人,从华为时期的“君子如兰”、“似水流年”,到TCL时期的“剑胆琴心”、“宛如生活”,再到魅族时代的“精一唯精”、“双瞳如小窗,佳景观历历” ……

一切都是那么熟悉,都拥有非常强烈的个人色彩。

但是,即便是70后80后们也在“玩梗”了,君不见最近炒冷饭的《鹿鼎记》被各年龄段观众吐槽到扑街?张一山“脸谱”化的韦小宝被金庸迷斥为耍猴?大师,时代真的变了。

一个耐人寻味的例子,是杨柘在魅族任职时的经历。由于统筹TCL国内通讯业务一年多未获成功,杨柘被李东生“请退”,随后遇到了和他有相同喜好的“文人”黄章,两人一拍即合。当时为了给杨柘腾出位置,黄章还将魅族三剑客之一的李楠发配到子品牌魅蓝出任总裁。

对于杨柘,黄章是非常信任的,这从他同意把公司外墙上的魅族Logo换成篆体的“惟精惟一”,就能略窥一二。有业内人士透露,这个Slogan还是当年杨柘在TCL时向李东生提出的,用一个“惟精惟一”搞定两个老板,就这点儿而言也不得不佩服“大师”的能力。

后来,在魅族内部因为部分员工不满杨柘能力而发生动荡时,作为老板的黄章同样力挺杨柘,不惜开除相关员工以示支持。但是相同的兴趣爱好以及绝对的力挺,并没能让黄章得到自己想要的东西,无论是魅族15还是后续的Pro7系列,市场反响都相当惨淡。

首先要强调,这两款机型本身产品力就相当羸弱,不能归咎于杨柘全责。但是时至2017年,“大师”依然还想用“文青”、“意境”的营销方式去做智能手机市场,只能说是迎合了老板黄章的喜好,却背离了魅族“年轻化和实用主义”为主的用户群体。

相反,被“发配”到魅蓝的李楠却在同一时期做得风生水起,这个被外界成为“连呼吸都在营销的胖子”,一手将魅蓝打造成为魅族绝对的销量担当。只可惜,老板黄章并不喜欢他那套打法。

什么叫能力?不是孤芳自赏,也不是曲意逢迎,而是“与时俱进”。

加盟小米后,情况同样如此。今年6月初雷军在微博公布杨柘任职CMO的消息后,业内有着很大的争议。很多人都认为杨柘的营销风格并不适合以年轻消费者(极客风潮)为核心的小米,甚至有不少人认为杨柘的前同事李楠或许更适合。不过,雷军当时想要的是小米品牌的高端化,所以单从这一点来看,杨柘似乎更加适合。

但是出任副总裁及CMO的这半年里,外界并没有看到杨柘在产品营销策略上拿出什么令人关注的方案。有的也只是雷军今年8月份在微博上夸赞杨柘主导设计的几张小米10至尊纪念版海报,然后,就没有然后了。

至于小米品牌的高端化,至少从目前来看“革命”尚未成功,这也非杨柘一己之力所能改变,毕竟一个手机品牌的高端化营造是需要时间和技术沉淀的,至于接下来的故事应该和杨大师没有什么关系了。

职业经理人与同袍文化

杨柘喜爱的东西和他一贯的营销策略,都是较为固化的,而从他毁誉参半的职业生涯经历来看,营销这件事儿也不可能存在一招鲜吃遍天。我们并不否认传统文化的营销魅力,包括近年来国潮的崛起也说明年轻人并不拒绝“传统”。但是在智能手机这个更新换代极快的科技行业,不同的企业形象、不同的产品定位需要的是精准的营销理念。

回到杨柘的“成名作”——华为手机品牌成功高端化这件事儿上,与其说杨柘成就了华为,不如说是华为成就了杨柘。对于智能手机这种硬件产品,产品本身永远是第一位的。Mate 7时代的华为,面对的是三星和苹果这样的重量级对手,其产品本身在研发投入、技术进步、用户体验提升、销售渠道完善等方面,都有着一代又一代华为人的付出,这才促成了华为手机日后的成功。

不客气地说,有了产品本身品质过硬的基础,营销更多的是起到了锦上添花的作用。

如果细心留意一下会发现,和杨柘一样当年在华为获得成就的高管并不在少数。例如后来的酷派集团CEO刘江峰、360手机总裁李开新、锤子科技CTO吴德周等等,他们任职华为期间都曾有过耀眼的成绩,但离开华为之后却光环不再。即便他们后来成为了某一手机品牌的负责人(操盘手),手中的权利也远比当年在华为时要大很多,但却无一例外没能复制自己当年的成功。

所以,作为一名职业经理人,需要的是审时度势,根据不同的企业特性制定不同的经营策略。

至今为止将近30年的职业生涯里,杨柘先后加入过10家科技公司,跳槽频率不可谓不高。先不讨论性情坚韧和耐性,至少一名优秀的职业经理人应该善于把自己的构想与每一个新公司的特性进行融合,而不是永远只站在高处大谈战略和理想,不能真正“躬身入局”。

换言之,谁都不愿意被时代远远甩到后面。对于“大师”来说,营销的对象在成长,服务的受众在变化。作为营销达人,不能一直用代沟作为借口而滞留在同辈中人的时代氛围内,也不应一直站在时局之外隔靴搔痒地指点江山。唯有放空自己的头脑,不带成见地躬身入局,才能真正拆解当下的时局,在赛场中长袖善舞、从善如流。

这其中,观念的创新是关键。当身处高速发展的科技行业,面对国内不断成熟的智能手机用户群体,倾听用户的声音才是制胜守则。

但是,从2015年10月加入TCL至今,杨柘始终没有太多变化,或者说自始至终他都是一个“坚守执念”的人。对于那些看好、惋惜、支持杨柘的朋友,有一句话不知是否中听:从某种角度来看“大师“或许只是一个“个人主义者”或是“机会主义者”。

记得当年雷军在邀请摩托罗拉高管钱晨博士加盟小米时,钱晨曾提出“只要现金、不要股份”。这个要求最终让雷军放弃了钱晨,因为彼时雷军最需要的是具有创业精神的伙伴。同理,当杨柘卸任小米CMO,对雷军而言或许也不是什么坏事。小米的高端化是一个“持久战”,需要的是一个真正能够静下心来和战友们一起“胜则举杯相庆、败则拼死相救”的同袍,“大师”显然不是这样的合适人选。

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关键词阅读: 操盘 / 苹果 / 华为
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