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5年亏损近300亿元,爱奇艺涨价有用吗?

原创 镭射财经  2020-11-24 09:27:00  阅读量:12.19万

来源 | 镭射财经(leishecaijing)

“广告不除、价格上涨、超前点播、吃相难看”,这是用户对“爱奇艺回应会员涨价”的看法。

标榜“中国版奈飞”的爱奇艺,近日宣布调整黄金VIP会员服务价格,月卡、季卡、年卡分别上涨5.2元、10元、50元。

来源:爱奇艺官网

而在会员提价后不久,爱奇艺发布了2020年三季度财报,从次日收盘股价跌14.62%来看,会员提价的效果,没能掩盖业绩增长乏力的劣势。

会员涨价,与基础会员价格多年未变、向奈飞学习“国际先进经验”不同,更多是爱奇艺总体营收增长乏力、广告收入下降、会员数量触顶下挥动“资本镰刀”。

而一家5年亏损287.4亿元的主流长视频平台,很难通过此举让投资市场相信“会员涨价—扭亏为盈”的故事。

01

没实力偏要学奈飞涨价

在会员涨价这件事,奈飞做得更为炉火纯青,每次密集推出精品剧目时,总会刺激会员接受更高的价格。

得益于自制剧、精品剧的护城河优势,奈飞有底气让用户养成付费观看习惯,调节好价格与需求的矛盾,获得更长时间的收入增长。

但同样的逻辑,并不适用于爱奇艺。

为什么奈飞可以6年内5次涨价,爱奇艺们只能多年提供“良心会员价”?

关键在于是否具备持久稳定的优质内容输出,以及不同平台间的差异化内容。没有做好这两件事就贸然涨价,只会陷入腾讯视频、优酷、B站的行业围攻,使得市场份额进一步缩减。

认识到这一点的爱奇艺,凭借《余罪》《无证之罪》《河神》《隐秘的角落》《沉默的真相》等自制热剧,让会员收入在2018年超越广告收入成为第一大收入,连续9个季度撑起营收半壁江山。

遗憾的是,内容投入常有,而爆款不常有。

一方面,平台自制内容,需要资金上的持续支持。环顾视频行业,腾讯视频、优酷、B站都在加大自有内容投入,西瓜视频大手笔砸钱,爱奇艺并不在影视制作上下游占有过多优势。

截至2020年9月30日,爱奇艺持有现金、现金等价物、限定用途现金和短期投资仅为74亿元,竞争对手腾讯视频“别的没有,就有一颗真心,还有钱”,优酷背靠阿里文娱大树,B站则持有141.0亿元现金、现金等价物、定期存款和短期投资。

来源:新浪微博

另一方面,爱奇艺其他剧目、综艺能否保证爆款一直“火”下去,还是未知数。精品爆款,才能吸引用户“到碗里来”,高投入低评分的自制内容,只会“颗粒无收”。

种种不确定因素的交织下,爱奇艺率先涨价对于现有会员续费意愿的的影响,正逐渐显现。

爱奇艺对此信心满满。龚宇认为,涨价方案实施后的前两个季度可能会出现用户流失的现象,但半年后这种负面影响就会消失。

而“被迫”接受“割韭菜”,却还是没能逃离超前点播与广告的用户,显然不这么认为。

来源:新浪微博

02

5年亏损287.4亿元

爱奇艺为什么敢于“冒天下之大不韪”,也要涨价?

问题背后,正是这家老牌视频网站在连年亏损后,依旧看不到盈利的可能。资本市场对其长期成长性越来越信心不足。

为什么爱奇艺要想盈利这么难?

公开资料显示,爱奇艺在2015年至2019年亏损分别为25.8亿元、30.8亿元、37.4亿元、90.6亿元、102.8亿元,5年来累计亏损287.4亿元。

直到今年前三季度,爱奇艺共亏损55亿元,幅度有所收窄。

但这并不能掩盖从2019Q1开始,爱奇艺季度营收增幅逐渐滑坡,从近43%一路降至-3%的现实。

究其原因,广告收入下降、会员服务收入上涨乏力是大头。

2018Q2是爱奇艺广告收入的高峰,为26.18亿元,此后一路下降,2019Q4跌破20亿元,为18.83亿元,2020Q1达到最低值,为15.37亿元,2020Q3小幅回升至18.4亿元,短时间内难以再现辉煌。

原本高速增长的会员服务收入也不乐观。尽管该项收入占比上升,但会员流失速度也在加快。

自2018年会员数量达到高点后,爱奇艺2019年会员增长规模明显不足,2019Q1—2019Q4新增会员数分别为940万、370万、530万和110万。

1亿人,似乎成了爱奇艺在会员数量上的难题。

2019年6月爱奇艺宣布会员数破亿,2020Q1会员规模增长1200万,2020Q2会员数较上季度下降1390万,仅为1.05亿,让上季度的增长成了“无用功”。

到了2020Q3,爱奇艺会员数1.048亿,较上季度下降10万。加上龚宇在电话会议上承认“根据企业经验来看,前两个季度可能会出现用户流失的现象”,爱奇艺未来的用户增长也难有明显起色。

用户增长的天花板,意味着爱奇艺在流量价值预期上承载更多不确定性,面临从增量转向存量的可能。这一阶段,就要守住存量不流失,更要开发存量好变现。

这也不难理解,为何爱奇艺不顾头顶高悬的“达摩克利斯之剑”,也要将上调会员价格作为破局点,即使会招来用户的骂声,以及对“割韭菜”做法的质疑。

来源:爱奇艺VIP会员服务协议

而最受伤害的,还是那些满怀期待充值续费后,发现爱奇艺“三头吃利”,堂而皇之收会员费,也要赚广告费、超前点播费的钱。

对于广告,爱奇VIP会员服务协议这样写道,会员在使用VIP服务时,仍将(可能)接触到商业性广告,包括但不限于贴片广告、开机广告、创意中插广告、跑马灯广告、片尾广告、植入广告、弹窗广告、暂停广告等。

来源:爱奇艺VIP会员服务协议

面对吃相愈发难看的平台,原本开会员就是为了不看广告的用户,一边感慨“割韭菜真的是越来越熟练了”,另一边卸载说再见。

涨价—用户不满,续费意愿下降;不涨价—营收规模增速逐渐放缓,投资市场不满。总之,留给爱奇艺试错的时间,不多了。

来源 | 镭射财经(leishecaijing)


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关键词阅读: 财经 / 资本市场 / 投资
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