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未来10年,决定企业生死的关键一点!(老板必看)

财经包打听  2020-11-21 09:22:00  阅读量:10.4万

突破迷雾的机会,永远只属于为发现而出航的探索者。

这样的道理,在1492年的欧洲与2020年的中国,或许同样适用。

​1、启示一:

偶发事件催化历史进程,

带来混乱,也带来生机

1492年8月3日,哥伦布从西班牙巴罗斯港出发,向西航行,希望能找到一条通向印度与中国的新航路。舰队规模不大,但承载着整个欧洲的殷切希望。

彼时的欧洲,缓慢死亡与艰难新生同步进行:一方面,旧秩序势力强大,教会与贵族无意变革,只希望通过土地税、人头税和高额商税来维系自己的奢侈生活。另一方面,新生力量动力不足,因手工业贸易积聚财富的商人小富即安。

按照惯性,这两股力量要撕扯良久,才有可能产生一个妥协后的结果。

但是,一个偶发事件,让历史进程陡然加速——君士坦丁堡的城墙,在1453年被奥斯曼土耳其攻破,欧洲通往东方的商路骤然断绝,国王的厨房里少了香料,商人的手中也没了货品。

庞大的需求得不到释放,积蓄后爆发为风暴,欧洲商业迎来一段“混乱时光”,原本一滩死水的欧洲商业被行动起来的冒险家们搅动,却意外显现出活力。

渐渐固化的秩序、偶发事件、创新的内生动力。这一切,在2020年的中国商业语境中,也似乎都能找到。

中国现代商业的历史不算长久,但这40余年时间,已可以分作前后两段:

2000年之前,新兴而庞大的国内市场、全球一体化带来的产业转移、积蓄已久的人口红利,给中国商业带来了充满活力和可能性的快速生长。

约从2000年开始,中国制造的产能逐渐攀升,但国内市场趋于饱和,互联网等技术的发展进一步改变了昔日的供需关系,一些问题也渐渐滋生。

风起云涌的价格战,对流量的盲目追捧,商业模式的日渐单一化……这些都成为中国商业隐疾。

在君智战略咨询董事徐廉政看来,供需关系的悄然变化,让很多经历快速成长、却未曾遭遇真正困境的中国企业措手不及,只能以“应激反应”面对,比如,降低运营成本,增加营销成本,甚至长期以降价促销的形式来引起消费者的注意。

这样做的后果,是愈演愈烈的价格战。降低成本-降低质量-顾客抱怨-对手竞争-进一步降低成本——如此恶性循环带来了很多严重的后果:企业缺乏利润、难塑品牌;产品质次价廉,用户转身离去;竞争力逐渐消失……

君智战略咨询董事 徐廉政

徐廉政认为,近20年来,围绕着中国企业的四重迷雾越来越浓厚,也越来越需要警惕。

第一,竞争越来越激烈,商业赛道上对手林立。

第二,信息大爆炸之下,顾客在选择时往往显得无所适从。

第三,媒介环境粉尘化,传统营销效果正在降低,企业苦于“酒香也怕巷子深”。

第四,资本的推波助澜,打破了诸多行业的原有模式。

就在这样的情况下,谁也没想到21世纪第三个十年会在一系列变量中到来——2020年,在中国经济双循环新格局下,当诸多变量接踵而至时,中国商业也随之沸腾。

商业浪潮风起云涌,有人在裸泳,也有人露出英雄本色。正如欧洲的历史进程在15世纪随着大航海时代的开启而被加速后,中国的商业世界或许在2020年亦会因为各种变量的发生也涌现出了新的想象空间、新的商业边界、新的商业机会。

这是时代的机会,也是战略级别的机会。

2、启示二:

从开拓地理到探秘心智,

企业需要开发潜意识里的亿万空间

哥伦布并未真正抵达印度,却开启了“地理大发现”时代——它让人类发现了新地域、新物种和新环境,给世界增添了更多的可能性;它让人类发现了新的连接、新的市场,让欧洲腾飞,也让现代社会加速到来;它让海运被重新定义,许多原本存在的物产因为被重新定义,而在全球发挥了新的作用。

更重要的,“地理大发现”发现了“差异化”的重要性——差异化的需求,催生了科学与商业的百花齐放百家争鸣;差异化的文化,让世界真正丰富多彩。

而对于身处商业战场上的企业来说,他们开疆拓土,需要不断地在产品、技术、服务层面实现创新、创造。然而,在全球大竞争的商业环境下,企业创新很难,守住创新成果更难。

残酷的市场竞争环境,可以轻易地将“先行者”们的优势一点点消磨殆尽,最终又不得不再一次面临价格战、资源战,好不容易找到的“新大陆”,也成了角斗场,这都使得创新先行者苦不堪言。

“全球大竞争下,商业战场早已从市场端,转移到了消费者心智端。当消费者面对满满一货架的同类产品时,实际的消费行为早已在“选择”的那一刻决定而非是“购买”的时刻,而这一过程开始、进行、并完成于消费者的大脑之中。如何让顾客选择你的品牌、而非竞品品牌,成为了决定企业生死存亡的关键。”君智战略咨询董事长谢伟山说。

“因此,只有当企业把所有努力转化为顾客心智中的强大力量时,创新成果才真正建立起来,而唯有创新成果扎根于顾客心智中时,企业的创新成果才会被消费者的心智所保护,形成天然的护城河。”

君智战略咨询董事长 谢伟山

这一次,发现的维度,不在于地理意义,而在人类的头脑之中。心智中的差异化,正是拨开迷雾见远路的关键。

“在产品和服务愈发同质化的时代,想要在同一赛道上,找到产品、服务等物理层面和现实层面实现差异化竞争,即便有先发优势,但也只能领先半步。企业必须在消费者认知中建立起差异化品牌优势,而这个差异化必然是符合真实需求的,这样才能产生持久动力,区隔于其他品牌,牢牢赢得消费者的认同和青睐。”谢伟山强调。

学者威廉·欧布瑞安曾说:“世界上最大的未开发的疆域,是我们两耳之间的空间。”以色列前总统西蒙·佩雷斯也曾表示:“人类抵御能源和资源枯竭最好的方式,是向人类的大脑去挖掘潜能。”

地理大发现让世界焕然一新,心智大发现同样如此。中国的天然优势是拥有十四亿人口的巨大市场,面对庞大的心智资源,企业的创新活动大有可为。

“去发现消费者大脑里的一个独立空间,洞察出他们内心的隐性需求并率先定义它,才能避免千军万马过独木桥式的同质化竞争。”谢伟山说。

3、启示三:

创造多米诺骨牌效应,

需抓住战略创新的三大关键

找到了方向,还得有正确的方法,不停去创新,企业家最终就能达成目标,实现突破。500年前的地理大发现如此,2020年的中国企业突围,同样如此。

如何通过一个个细节的优化,达成“多米诺骨牌”式的指数级增长?

大不列颠哥伦比亚大学物理学家A·怀特海德曾经制用了一组骨牌,共13张,第一张最小,还不如小手指甲大。以后每张体扩大1.5倍,最大的第13牌面大小接近于扑克牌,厚度相当于扑克牌的20倍。把这套骨牌按适当间距排好,轻轻推倒第一张,必然会波及到第13张,第13张骨牌倒下时释放的能量比第一张牌倒下时整整要扩大2000多倍。

“这需要抓住战略创新的三个关健。”

谢伟山在近日举行的亚布力中国企业家论坛20周年年会演讲中分享道:

第一个关键叫“从内到外”。

需要企业家把关注重点,从企业内部转移向企业外部,“不要在办公室做决策”,应该去一线听到顾客的声音,也直面外部最真实的竞争环境,企业的决策方向也应该从内部管理为主转到外部竞争层面。

第二个关键是“从有到无”。

需要企业关注“看不见的东西”——顾客的思考,甚至顾客的潜意识,毕竟真正的需求,就蕴含在顾客的头脑中。企业要从运营引领转变到认知引领,“从群众中来到群众中去”,或者说“从常识中来到常识中去”。

第三个关键是“从西到东”。

即文化上从西到东,从一味对标西方商业理论,转到从东方智慧中汲取营养。做商业、做战略不再“唯洋是崇”,而需要“东西并举”。东方智慧在战略上、竞争上有独到之处,可以把西方的商业力量做很好的补充和升华。

君智董事长谢伟山出席亚布力中国企业家论坛20周年年会

此次论坛中,与谢伟山一起分享“战略如何创新”话题的,还有波司登的掌门人高德康。

波司登是君智最成功的案例之一,君智咨询自2017年9月起助力波司登确立竞争战略,坚持“聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化”的战略方针,对渠道、产品、整合资源等各方面持续优化升级。通过不断创新突破,实现了在主流市场需求下的品牌价值重塑,激活消费者心中的“波司登=羽绒服”认知,赢得了经济寒冬下的逆势增长。

这正是一场从发现差异化,到全面系统优化升级的战略创新,是波司登实现王者归来并将对手远远抛在身后的关键点。

高德康亦在此次亚布力中国企业家论坛上分享了他的战略创新经验:

“今年的疫情打断了很多企业既定的战略规划,企业家们纷纷寻找和学习各种创新的打法。其实,成功的创新战略不一定来自于加法,反而可能是因为减法——找到品牌和顾客的连接点,提取顾客选择你的理由,聚焦并专注于此,持续加码和巩固。”

“于波司登,这个理由就是羽绒服。要让‘波司登等于羽绒服,羽绒服等于波司登’的认知深入顾客心智。我们要做的是牢牢抓住这个认知,坚持‘全球热销的羽绒服专家’战略方向,从产品、渠道、终端形象、内部运营等各个角度持续发力。”

波司登掌门人高德康出席亚布力中国企业家论坛20周年年会

今年,波司登与法国殿堂级设计大师高缇耶再度携手,推出“新一代羽绒服”,其中的风衣羽绒服为波司登首创,推动了羽绒服行业的又一次革新。2020双十一活动,波司登在天猫服饰品牌销售榜排名中,分别继续蝉联服饰行业第二名及中国服饰品牌第一名。

“能够帮助企业激发品牌活力和团队力量,持续让顾客认可并选择,以此赢得竞争,实现高质量发展的创新,才是有效的、真正的战略创新。”高德康说。

4、结语

今年可以说是中国商业变化最剧烈的一年,我们看到了困顿,看到了迷失,也看到长期主义、专业主义的兴起。当然,迷茫依然存在,但办法总比问题多。

从地理大发现,到心智大发现,中国企业家可以收获三大启示:

第一、混乱的变局中,往往蕴含着更大的机会。

第二、企业需要开发潜意识里的亿万空间。

第三、抓住战略创新的三大关键,形成多米诺骨牌效应。

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关键词阅读: 经济 / 工业 / 贸易
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