三位毕业于中山大学的男生,创造出一个国货美妆巨头。

“国货之光”火速上市

11月19日,美妆品牌完美日记母公司逸仙电商,在纽交所挂牌上市,发行价10.5美元/ADS,募资6.17亿美元。上市首日,逸仙电商收盘涨75.24%,报18.40美元,市值122亿美元。

逸仙电商上市敲钟图

广州逸仙电商,成立于2016年,于2017年推出美妆品牌完美日记。天眼查App数据显示,此次提交招股书之前,完美日记已经历5次融资,最近一次为2020年9月的1.4亿美元战略融资,由华平投资、凯雷投资等领投。

在国潮风起下,被称为美妆“国货之光”的完美日记,近年来在中国彩妆市场混得可谓是风生水起。招股书显示,其2018年度收入6.35亿元,2019年度收入为30.31亿。2020年前三季度,逸仙电商的净收入总额为32.72亿元,同比2019年增长约73%。

无论从上市速度还是营收增速,逸仙电商都堪称火箭速度,问鼎中国市值最大美妆公司。

美妆第一股背后的中大合伙人

据易简财经了解,逸仙电商的创始团队,是一个堪比新东方的中国合伙人团队。

逸仙电商CEO黄锦峰,COO陈宇文、联合创始人吕建华,三位核心创始人,来自同一个学校的同一个学院:中山大学岭南学院。而且,三位创始人在学校时期均已经熟识。

黄锦峰和陈宇文在2003年本科入学岭南学院,黄锦峰就读国贸,陈宇文就读物流。当时岭南学院经常打院内篮球比赛,黄锦峰和陈宇文多次交锋,国贸经常拿冠军,物流经常拿亚军。

上市当日,黄锦峰回忆,陈宇文当时是物流班班长,是一个非常有领导力的人,因为物流班一共七个男生,国贸班有三十几个男生,陈宇文带着几个实力不怎么样的干将,在他指挥之下能打到亚军,这是非常厉害的,陈宇文是永不服输的性格。

吕建华2005年入学岭南学院,先读了两年国贸,之后再读两年物流,所以是黄锦峰和陈宇文的双师弟。除了篮球之外,三位创始人在学生时代就热爱奥数,分别是全国奥数一等奖、全国奥数二等奖、全国奥数三等奖,有非常多的共同话题。

2007年,黄锦峰从中山大学岭南学院毕业后,便进入了宝洁工作。2013年,黄锦峰加入了当时的面膜新秀御泥坊,时任该公司副总裁。在御泥坊中学习、思考、实践到的营销思路,为其日后的创业提供了很大的帮助。

经过3年的沉淀后,2016年,黄锦峰离开御泥坊,与校友陈宇文、吕建华一起创办了逸仙电商。孙中山先生又号逸仙,公司取此名意在致敬母校中山大学。

创业初期,为了做好美妆产品,这三个对化妆品几乎一窍不通的大男人,跑遍了日本、欧洲和美国的专柜,向柜姐“偷师”取经。

为了不被怀疑,三个单身汉甚至会假装给“女朋友”买化妆品,详细地了解经手所有产品的触感、使用效果,仔细观察其包装细节和使用逻辑。

2017年3月,他们正式推出国产品牌完美日记,并上线淘宝店,同年8月登陆天猫,进入美妆电商领域。

 完美日记彩妆产品

从寂寂无名到“国货之光”,仅用4年

从成立到上市,逸仙电商,仅用了4年时间。

其惊人的发展速度、可持续的全新商业模式,吸引了很多知名机构的加入,包括真格基金、弘毅创投、高瓴创投、高榕资本、老虎基金、腾讯和云锋金融等。

主导这一案子的高榕资本合伙人韩锐回忆道,在高榕资本团队接触逸仙电商时,品牌还处于爆发前夜,彼时在天猫上的排名在20至30名。“当时我们看到,逸仙电商的管理团队具有极强的使命感,明确不只是做一家品牌公司,而是要做一家行业基础设施级别的公司,完美日记就是所修高速公路上跑的第一台车。”

另一位早期投资人,真格基金创始合伙人兼CEO方爱之则表示,“我们对完美日记的团队印象都非常好,真格一直是以投人为主,而完美日记的团队就属于我们一定会投的。”

方爱之还称,“锦峰有宝洁、御泥坊的工作经验,在美妆护肤行业深耕多年。另外两位合伙人宇文和建华有丰富的电商实战经验和快消经验,他们三人又是中山大学的校友,彼此熟悉。在我们看来,这是一个很好的组合。”

完美日记首位品牌全球代言人周迅

逸仙电商没有让投资人失望。

招股书披露,2019年,逸仙电商总销售额高达35亿元,较2018年的7.58亿元同比大幅增长363.7%,约为同期中国美妆市场零售额增幅的30倍。

2020年前三季度,逸仙电商总销售额为38亿元,较2019年同期的22亿元增长70.2%,约为中国美妆市场同期增速的15.6倍。

旗下品牌,完美日记的SKU已经超过1300个。

在2018年的天猫双十一中,其仅用90分钟即突破1亿销售额,成为美妆界的超级黑马,并从此“一发不可收拾”。

2019年,其成为史上第一个登上天猫双十一彩妆榜首的国货品牌,并成为00后们最喜爱的国货品牌第二名,仅次于华为。

从2019年至2020年前三季度,完美日记实现每个月天猫GMV均超过1亿元。在今年的双十一,其又一次拿下彩妆品牌No.1。

天猫官方数据显示,截至11月11日13点30分,完美日记“双11”累计销售额破6亿,位居天猫彩妆类目第一。

“坡长雪厚”,未来可期

新东方的俞敏洪曾说,他们三人是友情的中国合伙人,从进北大互相认识三十多年,从同学到同事到合伙创业,他们三人在一起创造了很多故事,还会精彩的延续到未来。而现在,逸仙电商三人组又为中国合伙人增添了一个新的传奇版本。

实际上,逸仙电商的成功,已成为美妆界一个现象级的案例。而在其成功IPO背后,是国货彩妆的集体崛起。

Z世代消费习惯的变迁带动国货品牌崛起

有数据显示,2019年,中国的美妆市场规模达到388亿美元,约合人民币2702亿元。2015-2019年,美妆市场的复合年化增速(CAGR)达到9.7%。灼识咨询(CIC)预测,2019-2025年该市场的CAGR将为10.0%。

在这一增长过程中,中国国产美妆的市场份额在逐年提高。2019年,国产品牌份额为46.3%,比2010年提高了21.9%,比2015年提高了8.2%。

与此同时,2019年,在中国彩妆市场的零售额前10名中,有3家中国公司上榜。其中,逸仙电商排名第5,是排名最高的中国公司,而其高达377%的销售额增长速度,更是远超前10名中的其他公司。

股神巴菲特有一句名言:“人生就像滚雪球,最重要之事是发现厚雪和长长的山坡。”

所谓雪厚,是指企业自身的盈利能力和增长能力足够强;所谓坡长,是指企业所处行业发展的空间足够大。

像逸仙电商这样,具备“坡长雪厚”特质的企业,未来可期,值得投资者长期持有。

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