蓝月亮冲刺港交所:高瓴资本重仓10年,将成“洗衣液第一股”
据港交所11月18日披露,蓝月亮集团控股有限公司(下称“蓝月亮”)通过聆讯,美银、中金与花旗担任联席保荐人。
作者 | Arti
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年利润超10亿,高瓴资本持股10%
蓝月亮由罗秋平于1992年创立,是国内领先的以消费者为核心、以创新为驱动力的家庭清洁解决方案提供商,也是国内最早从事家庭清洁剂生产的专业品牌之一。
目前蓝月亮的主营产品涵盖衣物清洁护理、个人清洁护理以及家居清洁护理三大品类。
据弗若斯特沙利文报告显示,蓝月亮自2009年以来连续11年在国内洗衣液市场占有率排名第一,自2012年以来连续8年在国内洗手液市场占有率排名第一。截至2019年底,以零售额计算,蓝月亮在内地洗衣液市场、浓缩洗衣液市场以及洗手液市场的占有率均为第一。
在刚刚结束的“双十一”当天,蓝月亮表现亮眼,登顶洗衣液销量榜首,斩获天猫、京东、苏宁易购等多个平台同品类销售额排行榜第一。
具体来看,蓝月亮的营收主要由三部分组成,据更新后的招股书显示,截至2020年6月30日止六个月,其中衣物清洁产品占比最高保持在69%左右,而家居清洁护理产品与个人清洁护理产品占比则分别为11.9%和19.1%左右。
蓝月亮目前主要通过线下分销商、直接大客户与线上三种方式进行销售,顺应当下市场环境的变化,持续拓展线下分销网络的广度及深度,把握不同县级城市的机遇,优化线下分销网络,提高不同类别的市场渗透度。同时通过与电商平台合作的持续推进,线上销售渠道的领先优势也进一步扩大,自2017年起至2019年6月30日止六个月,线上收入分别占总收入的33.1%、40.2%、47.2%、57.4%及58.8% 。
据招股书,高瓴资本对蓝月亮持股10%,为后者最大的外部投资者。早在2010年,高瓴资本就以4500万美元投资了蓝月亮的天使轮,成为当时蓝月亮唯一的外部投资者,并在2011年追加投资103万美元。
高瓴资本创始人兼CEO张磊曾公开表示,2008年研究消费升级的高瓴发现,跨国公司宝洁与联合利华占领家用洗涤市场,但这些跨国公司本质上的历史包袱,让他们无法抓住消费升级的趋势,这给本土品牌蓝月亮带来了机会。
线上线下全渠道布局迎增长
2003年非典疫情肆虐,国民个人清洁习惯第一次发生改变,洗手液很快被大众接受,蓝月亮通过公益捐赠与线下卖场推广模式一战成名。
实际上,蓝月亮早在2000年就已经推出第一代洗手液产品,并不断对产品进行更新升级,当非典来袭时,蓝月亮已经在市场沉寂于香皂市场时完成洗手液全产业链布局。
借此具有前瞻性的布局,蓝月亮成功跻身个人清洁护理一线品牌。
上文中我们提到,2008年高瓴资本张磊关注到蓝月亮这只“潜力股”,通过与创始人罗秋平的沟通,从长远角度确立目标,蓝月亮正式进入了洗衣液品类,而当时洗衣液在我国的洗涤用品市场仅占4%。此后,高瓴资本推动蓝月亮与京东签署独家协议,打通线上销售渠道,从而使蓝月亮发展步入快车道。
据招股书显示,在线上市场,中国未来五年的家庭清洁护理行业增速高达16.2%,蓝月亮在打通线上销售渠道后,市场占有率进一步扩大,并且从渠道角度来看,近三年蓝月亮线上渠道的销售占比不断上升,线上渠道的深化也促使蓝月亮的运营效率不断提升。
蓝月亮不仅仅在线上渠道拓展方面领先行业,同样也是最早将信息化技术运营到供应链体系的公司,2008年起蓝月亮自主开发基于网络大数据的信息技术系统,并贯穿到整个供应链体系中。
由采购阶段至生产与销售阶段,蓝月亮的信息技术能力充分衔接每个部分,内部采购管理系统的加持下,公司能够与不同地区的不同供应商系统无缝衔接,大幅提升采购效率;高度自动化的生产能力,蓝月亮近三年内的生产单位产品所需人工工时已下降10%左右;而在销售方面,蓝月亮自主研发CRM系统,准确掌握出货与库存数据,并直接与电商旗舰店链接,利用大数据分析预测未来销量。
借助超高的运营效率与信息技术能力,蓝月亮线上渠道反超线下渠道成为主导,并以34%的市场占有率稳居线上洗衣液市场第一。
稳居龙头,行业未来可期
中国作为全球最大的家庭清洁护理市场之一,在主要经济体中的增长潜力是最高的。数据显示,过去五年中国家庭清洁护理行业增长率为5.3%,未来五年该数据将升至8.7%,远超全球3.8%的平均增速。
目前,国内正在经历从洗衣粉到洗衣液这一消费行为变化趋势。数据显示,2015年至2019年,我国洗衣液零售销售价值的复合增速达13.1%,洗衣粉同期的零售销售价值则呈逐年下降态势。一增一减后,洗衣液在中国的市场渗透率由2015年的32%升至2019年的44%。
而在洗衣液领域国内对比其他国家来看,截至2019年,美国市场洗衣液渗透率高达91.4%,日本市场洗衣液渗透率也达到79.5%,国内市场洗衣液渗透率仅为44.0%,存在巨量的增长空间。
目前国内的洗衣液市场逐步成熟,市场份额主要集中在前五大企业手中,2019年前五大洗衣液公司总市场占有率达到81.4%,已经是比较成熟的市场结构。在此结构下,头部玩家基于自身优势,能进一步利用资源优势不断提升市场份额,2019年蓝月亮洗衣液销售额为66亿元,占据国内洗衣液市场24.4%,处于绝对龙头位置。
相比洗衣液,个人清洁护理产品在蓝月亮的营收占比并不算高,但放在整个洗手液行业中,蓝月亮依旧以17.4%的市场份额稳居头名,并且已经占据首位长达8年之久。
蓝月亮把握消费升级和线上购物两次市场红利,打造出充足的现金流与极高的运营效率,长期占据日化行业头部位置,本次登陆资本市场后,市场对于其在新品研发与销售渠道方面的加强抱有期待,进一步强化在市场中的竞争力。
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