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“贩卖”国潮 新鲜感的花西子、完美日记们,能炒多久?

火星财汇  2020-11-15 17:00:00  阅读量:10.65万

现在最受欢迎的彩妆品牌是什么?

若在两年前,你或许会回答是美国开架品牌美宝莲、韩国平价彩妆爱丽小屋,或者是国际大牌Amani、MAC、YSL等。

但在刚刚过去的双十一第一波大战中,据魔镜市场情报统计,彩妆/香水销售榜中,排名第一和第二的分别是国产品牌完美日记和花西子,超过了一众国外品牌。

截止到双十一当天上午11点,花西子仅一款定价149元的苗族版蜜粉,在当月的销量已经达到65万+,完美日记一款定价169.8元的眼影盘,当月销量也有50万+,仅这两个单品,就为其品牌贡献了近1亿的销售额。

国货化妆品已经悄然从“大宝天天见”和“郁美净女孩”的“土味十足”,转变成为深受年轻人喜爱的国潮,俨然有一种“国货当自强”的感觉了。

不止是完美日记和花西子,像半亩花田、百雀羚、自然堂等一众国产品牌化妆品,都有不少追随者。从“螳螂财经”整理的下图的天猫旗舰店粉丝数来看,自然堂、完美日记的粉丝数和MAC、雅诗兰黛的天猫旗舰店粉丝数也相差不大了。

国产化妆品为什么一下就实现了突围呢?它们到底是靠什么吸引消费者,让消费者愿意买单呢?而国潮风又只是一股刮过就算的风吗?

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乘着国潮的东风

这几年,国风潮流四起。

若论目前国风潮流第一品牌,当属“茶颜悦色”不可。茶颜悦色于2013年诞生于长沙,门店招牌是一个古代仕女,店内装潢走的是古朴的新中式风格,“筝筝纸鸢”“声声乌龙”等奶茶的名称也是古韵十足,其奶茶的杯身上还印了“千里江山图”等古代名画。这个将古典做成了特色的奶茶品牌,火遍全国,为长沙成为网红城市贡献了力量,也在一定程度上让年轻人看到古典文化的厚重之下的“美”和“平易近人”。

在服饰行业,运动品牌也纷纷走起了国潮风。2018年,运动品牌李宁在纽约时装周上推出了“中国李宁”系列,主打国潮,将“中国李宁”四个汉字印成logo,推出了以苏绣为代表的一系列中国元素的廓形卫衣、改造版的飞行员夹克、色块切割的“老爹鞋”,还在一些服装上印着李宁当年吊环、鞍马比赛的照片。

在女装市场,近三年天猫“中国风”设计元素的女装高速增长,改良式旗袍连衣裙、神兽刺绣元素、摘自于中华古典名著的设计灵感等要素,都成为了人们热烈追捧的对象。

在《故宫》《我在故宫修文物》等几部纪录片出来以后,人们又将故宫这个代表着典型传统文化的标杆打造成了一个大IP,各种故宫联名款上市,比如衣服、口红、手链、日历等,有些联名款甚至出现一秒抢空的现象。

从衣食住行到吃穿用度,国潮的氛围越来越浓。一位叫做“基础颜究”护肤美妆大V的黄焱在接受《三联生活周刊》的采访中曾谈到,国内有几家护肤美妆的老品牌、创业品牌在2019年都有50%、甚至翻倍的增长。他自己的公众号基础颜究只要标题中带“国货”二字,阅读量平均就能增长2万。

花西子、完美日记这些国货化妆品牌恰逢其会,乘上了国潮的东风。

花西子的百鸟朝凤是最先出圈是彩妆单品,它将普通的散粉、腮红、眼影等9个单品做成拼盘,在拼盘表面雕出传统的百鸟朝凤的浮雕,同时推出以花养妆,略施粉黛等标语,将国风进行到底。淘宝评论区多达7万多条,关键词主要是颜值在线、包装精致、色彩绚丽等。

2

国潮的背后是年轻人的变化

热衷于追逐潮流的,永远都是年轻人。CBNData发布的《2019中国潮流消费发展白皮书》显示,90后、00后群体是潮流是市场的主力军,消费规模达到了八成。

国风之所以受到追捧,一方面和年轻人的变化有关:年轻人的审美更加有自信了。

在80后、90后的集体记忆里,一个品牌要出圈,要被认可,要足够“洋气”才行。甚至产品不够洋气都没关系,只要名字洋气就可以了。

比如80后集体记忆中的“拉夏贝尔”“美特斯邦威”“真维斯”“达芙妮”都是彻头彻尾的中国品牌,但是它们都有一个外国名字,以显示它们的洋气。

这当然是和十多年前人们对审美没有概念,整个社会处于“时尚荒漠”有关,当时的年轻人没有受到“审美”的教育,对国外的洋品牌有着盲目崇拜。

而现在的Z世代,他们生于衣食无忧的年代,长于信息爆炸的年代,在他们的成长过程能够从各个渠道接受到“什么是美”,能够自己思考和定义“美”。

所以在年轻人的消费观中,颜值即正义,只要足够好看,就会有人购买。

颜值即正义的背后,还需要产品质量做支撑。近年来,国货质量的显著提升,也是国风受追捧的另一个原因。

在1990年代末、2000年代初,中国经历了一系列轰轰烈烈的打假行动,也冒出了一批“打假英雄”。那个年代的“假货”其实更多的是质量不好的产品。人们在无法鉴别优劣的情况下,只能相信“大品牌”的质量。这些大品牌有的是国外的洋品牌,有的是中华老字号,这也是为什么,像同仁堂、全聚德等老字号在那十几年中,能够得到极大的发展。

现代的假货和那个年代的假货有明显差别,现代的假货并不意味着质量差,更多地是冒用名牌的LOGO。有些莆田系的运动品牌生产商甚至认为,其生产的产品比正品还要好。

中国成为世界工厂数十年,为全球品牌代工,在生产技术上得到了显著的提升,跨国公司还为中国培养了大量本土人才,人才流动到国货企业,自然质量就过得了关。为什么莆田的运动品牌这么多?究其根源就在于莆田最早就是一个运动品牌生产基地。当各种工厂主们掌握了运动鞋服生产方法,便自立山头了。化妆品行业也同样如此,做一个行业跟随者,中国的制造业能力是绰绰有余的。

3

国潮风下,“新鲜感”能被炒多久?

目前,似乎是国潮的春天。对于化妆品赛道来说,这股国潮风,究竟是一阵来去了无痕的北风还是能够让品牌生根发芽、经久不衰的东风呢?“螳螂财经”认为,这主要还是取决于产品的定位是否准确。

在化妆品赛道,国潮主打的是新奇和便宜,因为足够新奇和足够便宜,所以人们愿意去试一试。但是新奇和便宜并不能够让人重复购买,甚至是持续购买。

这其实就是化妆品赛道的两个方向,要么就是让人持续试新,要么就是让人持续复购。

有意思的是,花西子和完美日记走的正是这两个方向。

花西子的路子是想让人持续试新,它持续推出不同的风格,比如最近推出的苗族印象,覆盖了全系列产品。

而完美日记则在尝试着走持续复购的路线。完美日记的母公司逸仙电商在今年6月发布了旗下新品牌——完子心选,在10月逸还收购了雅漾母公司Pierre Fabre 旗下高端美妆品牌Galénic。很显然,这意味着完美日记想走高端化妆品之路,希望吸引消费者来持续重复购买。

那么,究竟哪条路能够走通呢?

条条大路通罗马。但“螳螂财经”认为,让人持续试新,或许才是一条更好的路子。

彩妆这个细分市场,对技术的要求远不如护肤品这个细分市场高。彩妆只要抓住了“流行”这个元素,就能抓住顾客。

所以,在彩妆赛道,难的是“流行”。

举个例子,豆沙色这个口红色号近几年大火,不论大小品牌都有一支豆沙色口红。那么,面对几乎相同的上色效果和上色触感,怎么样吸引消费者买自家品牌呢?

国际大牌有品牌背书,像雅诗兰黛420,纪梵希小羊皮105都曾红极一时。那小品牌就只能拼特色了,梦妆这个韩国平价彩妆品牌,靠着一款78元的豆沙色也火出了圈。

花西子的特色又有不同,它给自家的豆沙色取名叫做圣檀心,用79元的超低价吸引目光;其另外一款价格高出50%的豆沙色口红,采取的就是微雕技术,用颜值带动价值;而花西子最近推出的同心锁系列,除了口红膏体雕花,还将口红的外壳造出同心锁的样子,卖出196元的价格,已经比MAC175元左右的价位还要更高了。那买的人多么?不少,截止到11月11日当天,这款196元的口红在11月已经售出了超过6.8万支,单品销售额1300多万。

花西子这一点和茶颜悦色的打法很相似,在外观、名字上和中国传统文化结合,不断推出新品,茶颜悦色在幽兰拿铁之后又推出了声声乌龙、桂花弄,最近又有新品少年时、红颜等。其实它只是在口感上做出微调,但是不在款式、名称上断做出改变,让人始终有新鲜感。

新鲜感,正是走国风路子品牌的基础,每推出一条产品线,就是在加深消费者国风的印象,在原有的基础上做加法。

然而,如果品牌想要走高端路线,让只是想尝个鲜、试一试的消费者能够持续重复购买,这条路子显然难走得多。

什么样的产品能够让人持续重复购买?就是那些有着稳定、可靠性能的产品。这一点在任何行业都一样,像iPhone一问世就霸占了智能手机市场头把交椅,好用是它的必杀技,而像戴森能够将吸尘器、吹风机卖出同品牌10倍价格,靠的就是更好的吸力和更快的吹干效果。

高端产品,不管外观多么吸引人,最终拼的还是产品的功效。品质不错,价格自然也高了。

在化妆品行业同样如此。彩妆这个细分赛道,国际品牌几乎垄断了整个高端市场。NARS的腮红几乎霸占了腮红赛道的半壁江山,而纪梵希的四宫格散粉几乎可以认为是散粉界的天花板,CPB、阿玛尼的粉底也属于长青品牌。

完美日记想要尝试的护肤品行业,那拼的更是技术了,比如雅诗兰黛的小棕瓶,Lamer的修护霜,SK-II的大红瓶,无不有稳定的技术加持,拥有一大批“死忠”消费者。

完美日记一度被宣称为“中国欧莱雅”,然而在最关键的研发实力上,二者可谓相差甚远。欧莱雅在全球拥有20个研发中心,其每年在研发上的投入高达9.85亿欧元,平均一年申请近500个专利。而据企查查的资料显示,完美日记母公司逸仙电商目前的技术专利仅8项,还都是外观上的。

4

总结

诚然,花西子、完美日记等一众国货彩妆品牌借着国潮的东风,已经赢得了第一局,获得了年轻人的青睐。

但年轻人会长大,随着他们消费能力升级,会不会转投国际大牌们的怀抱呢?

当然,永远有人18岁,这个世界上永远都会有年轻人。只不过,新长上来的年轻人还会对这些品牌感兴趣吗?就像我们现在还有多少人会去购买父母辈用过的大宝、郁美净呢?

彩妆市场竞争激烈,找准了定位,才能找准未来发展的方向。否则,一步错,步步错。

来源:螳螂财经


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关键词阅读: 财经 / 工厂 / 上市
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