二次回港上市的新东方或将成为港股首只千元股。

2006年,新东方在美国纽约证券交易所成功上市,成为中国内地在美国上市的第一家教育机构。如今,14年过去了,新东方要回港上市了。

10月23日晚间,新东方通过港交所上市聆讯,为此前的传闻画上了一个句号。

过去多年,新东方一直是教育培训行业的“大佬”,只是,近些年,随着对手越来越多,新东方的地位也在不断变化,同时还面临着一系列困境。

如今,作为“前浪”的新东方,只能说站在了沙滩上。

这次,回港二次上市,不知道能否重现昔日老大哥的辉煌。

或成港股首只千元股

10月28日,新东方教育科技集团宣布启动全球发售。

图片来源:官方公告

公开信息显示,此次新东方的初步发售将由香港公开发售的510600股新发行股份及7999400股供国际认购的新发行股份组成,分别占本次发售股份约6%及94%。新东方的美国存托股票也将继续在纽约证券交易所上市和交易。

值得一提的是,此次新东方IPO的拟发行价拟定不超过1399港元,或将成为港股首只千元股。截止10月29日收盘,新东方在美股的股价为165.55美元/股。

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在本次IPO发行中,投资者只能购买普通股,不能提取美国存托凭证。在上市完成之后,香港上市的股票将可以与在纽交所上市的美国存托凭证互换。而本次香港公开发售的时间为香港时间2020年10月29日上午9时开始,香港时间2020年11月3日中午12时结束,采用完全电子化的申请程序。

回港信息的落定意味着,新东方也抢先好未来一步,成为首家回归的中概教育股。在此前的传闻中,好未来也频频传出即将回港二次上市的消息。

今年“回港”成热潮,有不少中概股选择赴港二次上市,包括互联网巨头京东、网易,餐饮巨头百胜中国,连锁酒店巨头华住,以及数据中心公司万国数据等。另外,网传百度计划于年底回归港股,携程CEO日前流露出不排斥赴港二次上市的态度,称如对公司有利会考虑。

教培行业的“老大哥”

在教培行业中,新东方有明显的品牌优势,这在该行业十分关键。

根据弗若斯特沙利文的资料,新东方在2020年获得Brand Finance“2020年全球最有价值的商业服务品牌50强”,是中国唯一一家上榜的教育公司;侧面印证了新东方的品牌价值。

品牌优势的建立更多来自于口碑,这对新东方而言是宝贵的财富——使其得以拥有源源不断的学员,且不需要付出过多的营销成本。可以看到最近9个季度,其学生报名数量整体处于季节性波动状态。尽管最近三个季度受疫情影响波动较大,但总人数基本保持同比正向增长。

在疫情期间,新东方反而加大了投入力度,将疫情视为机遇加速扩张。最近3个季度,新东方的学校总数分别为99、104、112个,学习中心总数分别为1416、1465、1472个。相比上一财年,新东方明显在疫情下加快了扩张的脚步。

较强的口碑效应,结合新东方充足的现金流,让新东方在战略上有更灵活的选择。

主要是因为线上教育渗透率增加,书籍及其他服务占比有所下降。不仅收入稳定增长,新东方的盈利能力也为业界标杆,销售毛利率常年位于55%以上,最高达到60%,基本保持行业第一的水平。

这主要也是因为新东方凭借品牌效应和优质服务,拥有更高的定价权。

不过,受疫情影响,新东方披露的2021财年一季度(6月1日-8月31日)财务报告数据显示,新东方一季度的营收为9.86亿美元,相较于去年同期的10.72亿美元,同比下滑8%;净利润为1.75亿美元,同比下降16.4%。

图片来源:官方公告

内忧外患、腹背受敌

相较于港股,拥有好未来、流利说、跟谁学、尚德机构等教育服务类企业的美股的教育板块更加活跃。那么如果新东方能够成功通过港交所聆讯,能否缓解其目前的困境呢?

一方面,2019年成人英语市场规模约在953亿元左右,同比增长为10.5%。而在2020年由于为了疫情防控应试类的英语培训和线下实用英语培训都有所减少,所以预计2020年的市场规模将会减少37.6%至595亿元。

行业红利逐渐消退后,2019年,老牌英语培训机构韦博英语倒闭,旗下众多门店纷纷跑路。还有当初依赖成人英语培训的51Talk,已经早早转向K12赛道。作为老大的新东方同样面临着成人英语赛道的潜力逐渐衰退,也迫切的需要找到公司未来的第二增长曲线。

另一方面,在教育服务类企业,名师算得上是相当重要的一环,但新东方自2019年起,也开始频频遭遇名师离职的窘境。2019年7月,考研名师唐迟宣布其已从新东方在线离职,并加盟有道考神;时隔一年,就在2020年7月下旬,新东方在线被曝李旭、王江涛、唐静和董仲蠡等考研大神级名师集体跳槽。

名师离职不仅可能会带来的教研资料和学员的流失,更有可能引发“羊群效应”,导致机构现有老师纷纷选择投入竞争对手的怀抱。

除了公司内部存在的一些隐患之外,在行业内,新东方所处的竞争环境也愈发恶劣。

首先就是老牌竞争对手好未来与跟谁学。从净收入增速来看,近十年好未来的增速始终高于新东方的增速,且在2014-2019财年,好未来净收入增速均领先新东方净收入增速20个百分点以上。跟谁学最新财报也实现了营收同比增张366.6%;净利润同比增涨13.4%。二者的业绩表现都远远优于新东方。

加码OMO,“老大哥”能否再创辉煌?

为了应对所面临的困局,新东方积极采取了一系列措施,招股书显示新东方已经关注到了线上的大趋势,并将OMO(线上线下融合)上升到战略高度,未来可能会深刻改变自身及行业的发展走势。

招股书中,新东方提到了45次OMO,并且详细阐述了其对OMO的理解。

图片来源:招股书

目前,新东方的OMO战略正加速推动。今年6月,在新东方留学考试融合态产品发布会上,新东方发布了融合态教学产品及学习平台,这可看作是其OMO战略的重要动作。据新东方最新公布的财报显示,2021财年Q1,新东方在大约20个城市推出了OMO在线课程,并吸引了数量可观的新客户。

新东方首席执行官周成刚表示:“OMO战略将在今年内有效地增加招生人数并加快业务复苏。”未来,新东方还会重点投入更多资源来推进具备高增长力的OMO战略,把服务覆盖范围扩展至更多的城市和学生。

从此次上市的募资用途来看,新东方对OMO战略的决心非常坚定。招股书显示,募集资金的第一项用途就将是持续创新及技术投资(包括大数据分析及人工智能技术)以及改善OMO系统的功能及效率以及其他学习平台(例如交互式问答机器、应用程序矩阵、可视化进度系统、质量保证发展(QAD)系统及计算机化评估测试系统),来增强学生的学习体验。

OMO模式效果如何目前尚无定论,新东方能否跑通也还需要时间验证。但从根本上,新东方更多是围绕“因材施教”提升质量和体验,大方向是朝着教育的本质推进。

市场专业人士表示,新东方归港上市能否令其重返市值霸主宝座,并开启新一轮在线教育上市热潮的来袭,还有待市场的检验。

素材综合自:港股研究社、蓝鲸财经、首席观市