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曾与BBA齐名的沃尔沃,为何在中国越来越边缘化?| 汽车新纪元

砺石商业评论  2020-10-28 10:44:00  阅读量:10.09万

导言:沃尔沃曾是与宝马奔驰、奥迪齐名的豪华汽车品牌,2010年之后,又有本土优秀车企吉利的加持,但为何其现在却越来越边缘化?

何想 | 文

20多年前,笔者还是一名在校大学生时,因为一次社会实践活动,到一家车企参观。期间,接待我们的工作人员,问了我们一个问题,“世界四大名车品牌是什么?”。我们大多都能说出来奔驰、宝马、奥迪,但还有一个是什么?答案五花八门,他表示都不对。最后,他说出了一个我们闻所未闻的品牌:富豪。

富豪,世界著名的豪华汽车品牌,是沃尔沃早期的中文译名。虽中文名叫“富豪”,但在全球豪华汽车品牌中,沃尔沃却一直以安全、低调、高雅、稳定,豪华著称。可以说在汽车品牌中,沃尔沃就像一个优雅而很有内涵的低调绅士,虽心中有丘壑万千,但却内敛锋芒,藏而不露。

或许由于这份植根于品牌基因中的低调,沃尔沃在进入中国前,确实知道的人并不多。但往往越是低调,反而越容易引起人们对其品牌的好感。随着沃尔沃1994年在中国设立办事处,沃尔沃产品开始逐步进入国人的生活,其品牌也开始被更多人所了解。可以说,20多年来,沃尔沃品牌在国人心目中的美誉度还是很高的。

2010年,沃尔沃品牌与中国人的情感更近了一步。当年,中国民营车企的领头羊吉利控股以18亿美元的价格,获得了沃尔沃轿车公司100%的股权以及相关知识产权

全球知名的豪华品牌、更懂中国市场的优秀本土车企、世界第一大汽车市场、良好的品牌美誉度……多种因素之下,人们似乎看到了沃尔沃在中国市场的美好前景。

从销售数据来看,自从被吉利收购之后,沃尔沃还是得到一定的发展。根据沃尔沃汽车官方发布的数据显示,2019年沃尔沃全球累计销量达70.55万辆,同比增长9.8%,创下成立93年以来的新高并连续第六年打破销量纪录。在中国市场,沃尔沃的进步更大,2010年时,沃尔沃在中国仅有3万多辆销量,但到2019年,沃尔沃在大中华区累计销量已达16.1万辆,占沃尔沃全球总销量的22%。其中,大陆地区累计销量为15.5万辆,创造了历史新高。

但如果横向来看,沃尔沃在中国市场表现可谓乏善可陈。2013年时,沃尔沃在中国6万多辆的销量,还能排到中国豪华车销量排行榜第四的位置,也是豪华车品牌第二集团的领头羊。但从2014年开始,沃尔沃在华销量先是被雷克萨斯超越,后2015年又被凯迪拉克超越,期间还被捷豹/路虎碾压。此后,沃尔沃的销量一直被凯迪拉克与雷克萨斯牢牢压制,逐步落入到二线豪华品牌的第三名。不过今年到目前为止,沃尔沃的排名又后退了一名,根据最新的数据显示,今年1-9月,沃尔沃累计销量为113278辆,而红旗的品牌的销量则突破了13万辆。

虽然沃尔沃今年也取得了3.4%的同比增速,但其与BBA(宝马、奔驰、奥迪)以及部分二线豪华品牌的逆势大幅大涨相比,还是显得有点相形见绌。另外必须说明的是,即使目前的销量,沃尔沃也是在大幅降价基础上取得的。如果不以价换量,沃尔沃今年在华销量势必更加难堪。

曾经可以与奔驰、宝马、奥迪齐名的沃尔沃,在众多优势因素加持下,为何反而越来边缘化?在笔者看来,主要应该是以下几方面因素。

沃尔沃汽车一向以“安全”著称,虽然其安全性能一直名列前茅,但是质量却差强人意。比如沃尔沃旗下的主打SUV XC60,就曾因发动机和变速箱的问题,引起众多消费者的投诉,甚至有XC60车主,五年换了五次发动机,三次变速箱。2017年,很多沃尔沃XC60车主到沃尔沃上海总部集体维权,但沃尔沃汽车却没有解决此事。

沃尔沃倾力打造的C级轿车S90,上市之初被视作宝马5系、奥迪A6L、奔驰E的强有力竞争对手。然而其车身共振问题突出,网上有大量对此问题的投诉。根据车主描述,沃尔沃S90在行驶时车内存在混合的低频声,导致驾乘人员出现头昏脑涨、耳鸣、耳膜受到压迫等不适感……共振问题还未被解决,沃尔沃7月份又因安全带存在安全隐患,在国内召回了24.8万辆车辆。此外今年,沃尔沃还曝出主动驾驶安全辅助、噪音、隔音等问题。频出的大大小质量问题,无疑让沃尔沃的口碑大幅下滑,进而影响到它的销量。

近年来,中国豪华车市场竞争激烈,为了提高销量,沃尔沃的降价幅度非常大,被媒体冠以“跳水王子”的头衔。比如对标Q7、宝马X5的SUV XC90,终端优惠幅度最高达到了11万左右,价格跌入了50万内;XC60终端优惠均超6万元;2021款沃尔沃S90上市仅几天,终端优惠已接近10万元……大幅降价,虽然可以短暂提高产品的销量,但对一个豪华品牌的伤害不言而喻,况且依靠降价保证销量的方法并不是长久之计,反而大大降低了沃尔沃品牌的溢价能力。

作为一家有着近百年历史,并享誉世界的知名汽车品牌,沃尔沃在技术方面还是有着非常雄厚的积累,但或许是习惯了低调,公众对沃尔沃的产品技术大多知之甚少,比如大众的MQB平台、丰田的TNGA架构广为人知,但沃尔沃CMA平台相信知道的人并不多。再比如消费者现在买车对发动机、变速箱、底盘等三大件都有一定要求,但沃尔沃相关技术实力如何?大多人恐怕也是一头雾水。

作为一家企业,不仅要创造价值,还需要传播价值,在好酒也怕巷子深的年代,沃尔沃在传播方面“低调”,显然也成了它逐步被边缘化的一大原因。

另外,沃尔沃主打的先进的安全、环保理念,并不是目前主流市场的“刚需点”,而且对于年轻化和运动化的大趋势,沃尔沃的变革的决心显然还是不足的,沃尔沃的更新换代速度,明显落后于一二线的大多豪华品牌。

了解到上述种种原因,我们就不难理解为何如今沃尔沃整体销量一般,甚至S90最低月销仅有53辆的现实。

中国作为全球最大的豪华汽车市场,各大品牌竞争激烈,这也促使市场越来越向头部品牌集中。在这样的背景下,如果沃尔沃还拿不出更优秀的产品、更大的革新举措,其势必将会越来越被边缘化,并最终被市场所淘汰。

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关键词阅读: 知识产权 / 股权 / 上市
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