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商业造“神”运动

原创 一点财经  2020-10-27 10:30:00  阅读量:8.09万

amazing!

库克不掩赞美:“今天标志着iPhone新纪元的开始!”虽然吐槽者众,但丝毫无法阻挡iPhone12的抢购热潮。

iPhone无疑是全世界最成功的品牌之一,而它的成功除了产品力之外,与乔布斯本身这个大IP不无关联,以致于“拜苹果教”盛行一时。就连这次被苹果寄予5G厚望的iPhone12,也被看做是乔布斯设计的回归以及对乔布斯本人的致敬。

乔布斯与苹果的故事,同时也启发了无数的后来者。国外,马斯克与特斯拉;国内,各种“布斯”层出不穷——背后是聪明的创业者与企业家们想法设法在品牌上走捷径。

哪怕部分传统企业,也大有乘风之势。“格力是董明珠的,董明珠是格力的都没错。”董明珠毫不掩饰自己与格力的绑定。从直接代言格力,到与雷军的百亿赌约,再到种种“出格”言语,她已成为中国商业界的“铁娘子”。

董明珠、雷军、马云、罗永浩,以及张朝阳、陈欧…….在四十年的商业史上,催生出了无数企业以及少数形成个人IP的企业家。在像乔布斯与苹果一样相互成就的同时,这些案例告诉我们,企业家与企业,从来都是水与舟的关系,当然也延续了水能载舟亦能覆舟的伦理。

商场,秀场

开场音乐结束之后,企业家登台,一身黑衣黑裤或黑衣牛仔裤,他们侃侃而谈……如法炮制的“乔布斯式”标准范式,当今已经成为科技行业乃至其他行业的“共识”。当然,随着行业属性与身份不同,演讲者的服装也会有所区别。

北京大学国家发展研究院教授陈春花曾将企业管理者分为三类,其中之一就是“布道者”,而乔布斯以及一众追随者,都在有意无意地向布道者靠拢。甚至在一些人眼中,身具完美主义标签的乔布斯本身就是布道者。从这个角度看,每次新品发布时的演讲,对他们来说只是布道的“秀场”。

当然,要向“布道者”靠拢,仅仅通过新品发布会现场的演讲还远远不够。

劳伦斯·利维(Lawrence Levy)是皮克斯创业元勋、乔布斯钦点副总裁,他曾写书回忆自己在皮克斯的经历,介绍皮克斯是如何从艺术乌托邦变成创意帝国的,这本书就是《孵化皮克斯》。同苹果一样,皮克斯也是乔布斯的“遗产”,不可避免地,劳伦斯·利维在书中提到了乔布斯以及他的“布道”。

劳伦斯·利维在书中讲了这样一个故事。

1995年,作为皮克斯的首部动画长篇电影,《玩具总动员》上映并取得了口碑与票房的双丰收。在这部电影发行前,同很多公司一样,皮克斯找了一些媒体做采访宣传,其中就有《财富》(Fortune)杂志硅谷分公司的记者布伦特·施伦德。

在他有关《玩具总动员》的报道中,施伦德对乔布斯本人大肆夸赞,“如果这部电影成为卖座大片,史蒂夫将与数字娱乐这一全新领域的领袖人物相比肩——比如艾斯纳和史蒂文·斯皮尔伯格这样的电影大亨,以及汉克斯和艾伦这样的演艺巨星”。

至于刚刚上市,急需故事包装的皮克斯,施伦德在这篇报道中并没有过多提及。劳伦斯·利维认为这篇文章虽然“在一些细节上描述皮克斯,并贴出了在皮克斯内部拍的几张好看的照片,但它还是以史蒂夫作为故事的主线;而实际上,他在大部分时间里只是这个故事的看客而已”。

这种对个人而非公司的宣传,当然经过了乔布斯的授意。乔布斯会对报道媒体进行筛选,他更倾向于一些主流杂志的专题报道,并会主动放弃较小杂志。当然,他也会考验自己与《时代周刊》(Time)和《新闻周刊》(Newsweek)等杂志记者和其他媒体记者的关系,看谁有兴趣报道皮克斯。

至于在报道时,乔布斯会将自己的故事与皮克斯的故事巧妙地结合在一起。劳伦斯·利维对乔布斯的这一特质进行了描述:“我发现史蒂夫是一个相当内向的人,可一旦进入公众视线,他从不允许别人抢他的风头。他围绕概念编造故事的能力无人能出其右,而他也运用这种能力来讲述自己的故事。”

1997年,乔布斯重回苹果,布伦特·施伦德再次展现了这种报道方式。在对苹果的一篇报道中,他对CEO吉尔·阿梅里奥个人和管理风格进行了激烈的批评,并告诉读者:苹果就要得救了,因为斯蒂夫·乔布斯已经准备接管了。

人是有多面的,当作为管理者,内向的乔布斯会主动找到适合自己的秀场与舞台,进行布道与演说。他无疑是成功的,两本传记中沃尔特•艾萨克森的《乔布斯传》成为出版界现象级书籍,销量超过 100 万册,另一本传记《成为史蒂夫·乔布斯》同样也产生极大影响——这本书的作者正是布伦特·施伦德。

同被人称为“教主”的乔布斯一样,在曾经造神运动频起的中国互联网领域,张朝阳可以算作是首个教父式的人物。有这样一张照片,张朝阳身着大衣,双手插兜,神情睥睨,旁边的马云戴帽、马化腾背包宛如游客。

作为第一代互联网人,张朝阳早期曾四处演讲,以为别人造梦的方式成就自身。“我是创造了注意力才成功”,张朝阳对自身的成功有自知之明。

有媒体曾评价说,“把创业者和他的‘隐私’用人性化手法包装后卖掉”,这是搜狐和张朝阳的策略。而显然,他的这一策略曾成功过,也一直延续下来为其他人所用。

如张朝阳一样把自己活成了IP的企业家和创业者不计其数,在书店的人物传记销售榜单上,王石、雷军、马云、刘强东等也曾占据一席之地。著书立说,这一自古以来中国文人的传统,在现代商业中复活,并成为一大利器,甚至诞生了专门的、为企业家们出人物传记的一门生意。

都说商场如战场,可商场何尝不是秀场。

造神有时

2002年时,已经将搜狐做上市的张朝阳向媒体袒露心声:“我想象柳传志一样被人关注,但不被人当成偶像”。

让他多次强调这一点的是搜狐业绩。作为中国最早的三大门户之一,搜狐于1998年创立,2000年上市,2002年第四季度首次迎来规模性盈利。

在搜狐上市前与上市后,张朝阳希望向公众展现出不同的自己。在上市前,他希望自己是理想的化身,是数字英雄,张扬个性;而上市后,他希望向外界展示自己作为生意人的一面,而生意人似乎与张扬天然相违背。

“1997年刚刚成立,我每个礼拜给一些人讲课,里边坐的人有我们潜在的客户,为了一种营销手段,当时讲了很多概念,现在感觉有点像北京最早的一个互联网运动讲习所。”对他来说,这种“营销”似乎是必然的,中国互联网萌芽之初很多人的无知无觉是其一,“坚持到推出搜狐,然后是新闻发布会,所以也不得以,你不讲,客户也不懂”。

张朝阳所做的当然不只是讲解互联网以及各种概念,同时也是在个人形象与IP的塑造。向其他人讲述自己在美国的经历,涉及商业、人生等各方面,这构成了1999年、2000年时的张朝阳。

那时,他去四川的大学做演讲时,现场围得水泄不通,但他的收入很少,“新经济启蒙者,不是在做生意”,这是张朝阳给那时自己的定位。当然,在向人讲述自身生活方式的时候,他也在无形中为搜狐塑造品牌,如他所说,“搜狐需要这样的品牌建立”。

发展初期企业与创始人(企业家)的关系上,张朝阳与搜狐的案例可谓相当典型。在一位从业多年的公关人看来,创立初期,企业的宣传策略之一就是创始人的包装,毕竟与企业、产品形象相比,创始人的包装更生动,也更能为外界所理解。

“我就说我去宣传,包括去各大学巡回演讲,我一天要讲五场,我就看到这种方法,能够引起品牌知名度,然后迅速能让它做大之后,投资银行能看上我们,能够把我们包装上市。”张朝阳毫无讳言当时自己塑造个人IP的意图所在。

而当将搜狐运作上市,他身上做生意的那一面觉醒乃至压倒做偶像的这一面,“新经济是张扬个性,但我是做生意的,我要把生意做好”。

如果不提及后来张朝阳与搜狐品牌的双双落幕,只说张朝阳自身,他的个人IP塑造无疑是成功的。

在创业初期,张朝阳的名声甚至盖过搜狐,而当张朝阳同搜狐一起沉寂并再次复出时,在舆论领域最先有浪花的还是张朝阳。无论是有关于5G对身体有害的看法,还是每天四小时的睡眠方法,它们所引发的一系列争议都证明了张朝阳这个IP仍有余威。

企业发展之初IP塑造的学问,已经为很多人所掌握,陈欧与聚美优品就是案例之一。据说他当时之所以自己代言聚美优品,是天使投资人徐小平的主意,后者甚至举了张朝阳的例子,说明创业者可以通过打造个人IP以极低的成本带动企业的知名度。

后来,随着“为自己代言”这一“聚美体”的火爆,陈欧确实以极低的成本带动了自己个人IP和聚美优品的品牌知名度。当时正是电商行业卡位的时候,整个行业大打营销战,而聚美因此“估计省了1个亿的广告费”,销量反而“几乎翻了十几二十倍”。

“消费者更愿意去记住和传播一个有血有肉的企业家,而不是一个公司”,陈欧一语道出其中的奥秘。后来,董明珠代言格力,何尝不是这一手法的延续?

不过与张朝阳、陈欧创始初期的品牌塑造不同,董明珠代言格力时空调行业的天花板快要到来,白电普遍开始多元化拓展,格力同样受到行业进入成熟期的影响,急需寻找新出路。由此来看,董明珠站出来的时机与张朝阳、陈欧不同。

而在企业将要或已经进入低谷期站出来的,何止董明珠,还有这两年频频露面的张朝阳,今年一直在直播的梁建章……一场疫情,让各行各业都加入了直播大军,其中自然少不了企业家们,比如梁建章、董明珠。

原本因为这两年交棒孙洁,梁建章隐约已有退居二线之意,出书、人口学方面的文章与演讲更成为他的常态。但在今年旅游行业深受冲击时,原本在公众眼中有些高冷的梁老板接地气地开始直播,而且每次直播都是不同造型,在天津就穿着长袍马挂,在上海深坑酒店就cos胡八一……

在疫情这个“魔鬼”面前,如此努力的梁建章在原本的知识分子形象之外,添加了些许英雄色彩,个人特质更为鲜明,同时以直播向外界传达信心,以此来看,直播和梁建章个人IP的深化对携程来说是一步好棋。

“每个阶段都是有必要的,那时候有那时候的原因,现在有现在的原因,就像象音乐有高潮有低谷,韵律有节奏,河流有平缓的时候,也有跌荡起伏的时候。” 如张朝阳所说,企业与企业家,本身就是一道选择题。一般而言,一帆风顺的时候宣传的侧重点往往是企业本身,发展初期或者发展遇挫时企业家个人往往会更为突出,IP化也会更为明显。

IP化之害

2000年之后,在搜狐上市,张朝阳试图将公众的注意力由自己转移到搜狐上时,他失败了。虽然2002年在三大门户中首先实现规模化盈利,但在媒体报道中,张朝阳仍然是引子以及不可缺少的因素。

如何将个人IP转移到企业身上,成为困扰他的一大难题。

“我现在在偶像方面确实是出现得少了,有点降低的趋势,那在企业运营的业绩方面,媒体并不太关心,可能我们要做出更大的规模,大家可能会关注搜狐的命运是什么,搜狐为什么会保持这么高速度成长……”

企业家IP对企业来说,并不都是有利的。既然是人格化,就意味着企业家IP也会有不同的形象,虽然一段时间内这种形象都将由企业家个人转化到企业身上,让企业品牌声名崛起,但这一形象与企业之间也会出现是否适配的问题。

当两者适配,企业将长期受益于这一形象;当两者不适配,企业家个人形象将无益于企业甚至对企业产生损害。张朝阳与搜狐就是后者,而他希望成为的柳传志则是前者。

张朝阳,在从一开始向外界传达的就是更为个人化的内容,甚至这种个人化还无法转化到企业形象上。作为中国最早的投资人和资本运营高手,柳传志虽然也有自己的个人IP,但形象是商业上的,向外界传达的也是对企业经营管理的印象。

柳传志同样也是雷军的偶像。小米在香港上市时,雷军说自己的偶像有两个,一个是柳传志,希望学习他的公司管理,另一个就是乔布斯,对他来说乔布斯的影响偏产品层面。

在企业营销中,有一种营销是构建身份认同,在这方面有什么方式比企业家个人人格化更有效的呢?当然,身份认同本身就有高低,有的是生活方式认同,有的是个人特质认同,在企业家个人IP塑造中,后者无疑更高级,也更有效。

乔布斯、马斯克所做的就是后者。他们身上是“完美主义”、“理想主义”这种更为虚无缈缥的标签,当与他们的现实行为与企业产品相结合,这种标签将被转化为购买,爆发出强大的生命力。

在知乎上“一个如何看待年轻人崇拜马斯克”的问题下,有人引经据典地写下对他的夸赞,点赞过8000,评论过1000,里面几乎都是“彩虹屁”,甚至有人很粉圈化地提到“黑子”,有人说自己为了支持马斯克去买了特斯拉。

在科技行业,华为、小米粉丝之间的战争一直存在,这是构建在双方产品力、品牌力基础之上的,而有乔布斯、马斯克这些个人IP的企业,所形成的品牌评价很大一部分来自于企业家个人形象,这些形象又完美得投射在他们的产品上。

不过这种企业家和企业之间的捆绑,其实并不完美。在双方深度捆绑时,企业家离开,或者企业家个人形象受损,对企业都是不利的。2018年9月,张勇将接替马云已成定局,在当年夏季达沃斯论坛的论坛上,马云说:“马云这个名字不属于我,而是像个IP,我比较难过比较痛苦”,个人IP与企业捆绑之痛昭然。

无独有偶。那一年9月初,刘强东发生私人案件,与其深度绑定的京东以及与其相关联的腾讯股价下跌,花旗银行首次将京东纳入负面观察名单。一直在极力进行偶像化和个人IP化的企业家和企业们,这一次真正认识到了IP化的危害。

结语

“领袖应该扮演先知、战略家、大英雄乃至神之子的角色,料事如神,用兵如神,凡事如有神相助,连失败都是为了实现或创造一个奇迹。” 中国人民大学新闻学院胡百精教授在《说服与认同》一书写道。

可企业家毕竟不是神,无法全知全能。而哪怕全知全能,企业家个人形象的IP化,在当前的形势下对企业的影响也在减少。

营销与广告支出,原本在企业发展中占据很重要的位置。而现在,企业的发展更倾向于依靠技术与创新,一份报告显示,美国企业广告支出占比由1975年的1%降低至2017年的0.8%,研发支出反而由1%增长到8%;在标普1500强的最高领导层,首席营销官的数量急剧减少了35%,信息或技术类高管数量增加。

这种转变在企业家IP化中也有所体现,近几年来更重技术的任正非受到了企业界与公众的推崇,而他形象的塑造除了依靠媒体等的塑造,更为依赖企业创新与技术发展本身。

“那时候的报道别看了”,张朝阳曾如此回答媒体有关企业家与英雄梦的话题。此一时彼一时,随着经济创新步伐的放缓与技术型公司的崛起,上一代乔布斯式的造梦模式,对现在的企业家能否适用,如何小心谨慎地避免IP化后对企业的反噬,似乎更成为当前的主流思考方向。

参考资料:

*《孵化皮克斯:从艺术乌托邦到创意帝国的非凡之旅》——劳伦斯·利维(Lawrence Levy)苹果“教主”乔布斯:一个人的世界(3)

* 张朝阳:请用看柳传志的眼光看我

* 2002年四季度搜狐首次迎来盈利

* 《杨澜访谈录》搜狐董事局主席张朝阳, 一个成功者的告白

* 为了来往,马云改玩“张朝阳模式”

* 深网丨专访张朝阳:50岁后我才明白,人如何活出个说法?

* 被“降级”的市场部,还能东山再起吗?

* 聚美陈欧创业:借力徐小平学习张朝阳

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关键词阅读: 经济 / 报告 / 上市
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