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大手笔请周杰伦代言,海澜之家依然难清库存

原创 于斌  2020-10-27 07:18:00  阅读量:11.02万

编辑 | 于斌

出品 | 于见

在暴风骤雨式“双11”消息预告中,被嘲讽直男癌的“男人的衣柜”海澜之家又再次引起热切的关注。

在今年“双11”预售开始的前一天,他们官宣了新的代言人周杰伦。由于“海澜之家”的魔幻属性以及品牌代言人的选择始终针对特定的消费群体,一些网友评论说:“当年穿着美特斯邦威的青年现在差不多已经到了穿海澜之家的年纪了,下一波坐等周杰伦来代言足力健。”

也有人调侃,“年轻时的周杰伦代言美邦,中年时周杰伦代言海澜,老年周杰伦是不是可以安排一下恒源祥了?”

无需重复周杰伦的声望热度。新代言宣布当天就上了热门搜索。截至今天,“周杰伦代言海澜之家”已超过5亿个微博话题,讨论15.8万。尽管这是一个营销话题,但受欢迎程度的确不错。

乍看之下,这波操作令人困惑,但深思后却又有点道理,毕竟引起了如此多冲浪选手的兴奋。然而,兴奋过后,海澜之家真的能凭借周杰伦摆脱藩篱,甩掉库存,成为年轻人的家?

小周总的大手笔

年轻化是海澜之家这么多年以来要突破的命题,但是一直解决得并不理想,因为,年轻化并不仅仅靠找一个年轻的代言人就能实现,首先是要了解年轻人的思维和生活方式,然后是能与目标人群打成一片。

2017年,海澜集团董事长周建平的儿子周立宸出任海澜集团有限公司总裁。仅29岁的周立宸无疑是中国亿万年轻人中的一员,相比父亲当然也更容易理解年轻人。

因此,周立宸的上位本身就立即拉近了与年轻人的距离,使海澜之家在管理上最终成为“年轻人”的海澜之家。小周总开通海澜的视频帐号后,就立即获得了数十万粉丝。

客观地讲,小周总的视频制作水平和操作技巧都不熟练,但是这种方法的最大意义是摆脱这位“富二代”的神秘感,使海澜之家显得平易近人。

为了在年轻人中扩大影响力,小周总带领海澜之家先后赞助了《奔跑吧兄弟》、《最强大脑》、《非诚勿扰》、《蒙面唱将》、《单身战争》和优酷播出的《火星情报局》等其他著名节目,与此同时,每年在互联网视频、电影院、地铁和高铁中增加相当大的广告数量。

效果是立竿见影的。在2017年的双11上,海澜之家以4亿的销售额成为当日男装冠军。在2018年年报中,海澜之家的总收入达到190亿元,在全国开设了近6000家门店。它甚至成为二马之间的争夺对象,其中马化腾率先投资了100亿入股。

如今,新换装的海澜之家变了味,印小天的宝莱坞风格踢踏舞和杜淳为年轻人拍摄的土味宣传照已成为过去。

今年,海澜之家总裁周立宸也在京东、天猫和微信上和明星柳岩、杨迪一起直播带货。当天,两个小时的流量超过300万,互动次数超过400万,全渠道销售量超过4000万。

此外,海澜之家还试图通过推出轻奢女装OVV和高端童装英式来打破“男人的衣柜”的陈规定型观念,一方面是经济的父亲,另一方面是精致的女儿。

根据上半年财务报告数据,海澜之家系列品牌仍然是上半年主要收入来源,实现总收入63.43亿元,比上年同期下降26.49%。去年同期,占上半年总收入的78.29%。海澜之家女装、童装以及生活时尚和家居品牌的总营业收入比上年同期增长了106%,非男士服装品牌在上半年的收入翻了一番。

超高库存,利润不见增长

2020年6月,拉夏贝尔被实施退市风险警告,该公司也走上了“卖吊牌”之路,以求生存。作为周期性行业,服装业始终为每个公司带来不同的“困难”。

曾经风靡一时,市值超过800亿的服装业领导者海澜之家现在也正处于进与退的边缘。我们也可以在海澜之家身上看到拉夏贝尔的影子。作为从模仿开始的服装行业的领导者,在其发展历史轨迹中,我们始终可以掌握某些规律。

十多年前,海澜之家董事长周建平去日本考察。在考察过程中,他被优衣库的简约设计所打动。回到中国后,将三毛集团更名为海澜集团,成立了海澜之家,正式进入男装市场,旨在打造“中国版优衣库”。

在成立之初,凭借原始的“轻资产”模式,它迅速风靡全国。与其他服装公司相比,海澜之家并不是自己建立工厂,而是依靠代工工厂生产服装。他们的服装设计由供应商的设计师提供。海澜之家只需要评估流行风格并下订单即可。

在店铺方面,海澜之家采取直接管理和特许经营两种方式。在数量上,特许经营商店占大多数。与其他服装公司的加盟店不同,海澜之家的加盟商不参与商店管理。加盟商只需支付海澜之家管理费,具体的产品发布、店铺管理、业务方法等任务都由海澜之家规范管理,甚至店铺的位置也由海澜之家确定。

在一定程度上,海澜之家的加盟商更像一个投资者,而加盟商甚至不必担库存销售缓慢的风险。依靠这种“轻资产模式”,海澜之家已经开始快速发展。截至2020年上半年,其门店总数已达到六千家。

周建平曾经说过:“海澜的模式已经很成熟,其他人很难学习,而学不来的恰恰就是缺乏能力。”2013年,在海澜之家股东大会上,周建平董事长大喊道:“我要和优衣库抗争!”

然而,时间已经过去七年,这个曾经被称为“男人衣柜”的品牌不仅未能赶上优衣库的步伐,而且其业绩直线下降。一方面,是疫情原因,另一方面,海澜之家的库存也是一个很大的问题。

根据海澜之家半年报,海澜之家存货达到82.2亿元,占流动资产总额的41%。庞大的库存给海澜之家带来沉重负担。其中,不可退货库存也面临库存减值和库存积压的问题。为此,海澜之家还专门成立了“海一家”来处理不宜销售的商品,但效果不明显。

实际上,海澜之家的存货问题不仅是今年才有。自2013年第三季度以来,其库存量已从4.6亿增至45亿,并且此后每年都在增加,曾达到95.8亿的峰值。

庞大的库存就像是头顶上的“雷”。近年来,海澜之家一直在增加收入,但并没有增加利润。许多知名的服装公司也经历过这种情况,例如已经暴雷的贵人鸟。

服装行业内部人士曾说:“库存是生命线。一旦销售出现变化,商品周转不畅,库存过多可能产生毁灭性的影响。”截至最近一个交易日收盘,海澜之家的股价仅为6.23元,市值为269亿元,不到高峰期的三分之一。显然,市场也在用脚投票。

如今,库存已成为海澜之家不容忽视的问题。2017年,海澜之家的不可退还存货为24.56亿元,在2018年猛增至43.24亿元,在2019年仍为42.53亿元,但仅在2020年上半年就达到了39.86亿元。这表明上游供应商越来越不愿意承担尾货。

可以预见,如果海澜之家无法解决库存问题,那么将来很有可能会步拉夏贝尔的后尘。

如果把养马的心思花在服装上?

根据一般规则,品牌变大后,将不再对单个业务感到满意。为了实现可持续发展,仍然有必要进行多样化的布局并将鸡蛋放在许多篮子中。

海澜之家也是这样。根据官方网站说明,海澜之家有很多产业,除了主要海澜之家业务,还有服装品牌黑鲸,以及海澜文化旅游。通过官方网站,可以了解到黑鲸是一个潮牌,自诩是国内的一支新生力量,专注于青年市场。

当然,并不是说海澜之家的12色polo衫会让人们对它成为潮牌不抱希望。毕竟,海澜之家已经在三年前进行了改造。但是海澜之家的潮牌……是集大成者,融合了所有主要的时尚品牌设计,但仍未引起任何风潮。

与继续经营服饰相比,海澜文化旅游显得更厉害。从事文化旅游的都与房地产、游乐园、动物园等有关,海澜之家则不走寻常路,它选择了养马,这与于谦养马一样的爱好。

海澜之家总部所在的江苏省江阴市新桥镇有一个海澜飞马水城。如果误入其中,你会认为自己身处欧洲,并且仍然可以看到威尼斯的河道和缆车。

在这里,除了免去飞往欧洲就能体验的精致,还有周建平收集的来自60个国家的400多匹名马。在这里你可以乘坐吊船在水上漫游,参观美术馆,乘坐马拉的马车四处走走,体验骑马以及观看通常只在电视上演出的盛装舞步表演。

为了安置那些名马,周建平专门建造了一个马文化博物馆,面积超过30000平方米。他还收集了世界上许多绝版的著名马车,据说周建平的儿子结婚时用的就是马车,完全复制了19世纪欧洲皇室的礼仪。

一匹马甚至价值达数千万,这还不包括从世界各地寻找、购买、运输和饲养马匹的费用,这里有中国最大的室内马术表演馆和马术俱乐部,周老板花了16亿元人民币建立。

有人会说,靠这个飞马水城赚钱?即使连本都难回,其象征意义和文化价值也很大。除了自己喜欢,周老板还把马术当作海澜文化,公园的牌匾上写着“以马会友”四字。例如,中国最富有的两个马姓人氏,他们都是海澜马术俱乐部的贵宾。

当然,马术事业的远见卓识和成就不能掩盖主要服装行业的“中年危机”。尽管这场危机还没有那么猛烈,短期内似乎没有致命的威胁,但是连续几年收入的增加却并没有增加利润,这是一个坏信号。

如果海澜将他对马的心思花在服装设计上似乎就不会是如今这样。在产品设计过程中,海澜之家只负责产品建议,供应商设计师来打样,前者只需选择样品并下订单。用户经常会批评海澜之家的设计问题,同一行业的上市公司基本上是独立设计与发展的,其财务报告将显示出较高的研发费用。而海澜之家的研发设计相对薄弱,对市场变化的反应也较慢。

不得不说,周建平创立了海澜之家,也曾是一个“传奇”。但是,由于周建平的故步自封,海澜之家正逐渐与这个时代相隔阂。正如少数股东提出的那样,海澜之家的商业模式可能存在问题。有必要重新组织库存、业务模型和产品创新之间的关系,以找到基本的解决方案。但是,周氏不愿做出改变,这也意味着海澜之家将继续持续该局面。

所谓的“轻资产运作模式”,使海澜之家连续六年蝉联中国男装行业第一。但是,还有一个问题:为什么供应商允许海澜之家先收货再付款,并允许其退还未售出的货?

从现有的媒体信息来看,海澜之家以1.15倍的加价率获得了这种捆绑风险的合作模型。供应商可以提取其毛利润的13%,高于同行的10%。此外,海澜之家采购量大,且通常可以稳定还款,这也是其库存如此之大的原因之一。

为了处理库存,海澜之家甚至开始寻求二道经销。在微商团队和QQ群中,有专门从事买卖海澜之家退货商品的二道经销商。毕竟,为了维持其品牌形象,海澜之家设立了全年不打折的flag。对于那些已经过剩一两年的季节性库存,并不会使用海澜之家品牌的商店将其降价出售,毕竟不能打自己耳光。海澜之家旗下的“海一家”和“百依百顺”两个品牌也负责着许多库存清算任务。

但是毕竟还是有不可退货的库存,长期积弊行为将影响公司的整体抗风险能力。今年的疫情已使几乎所有公司陷入困境,现金流紧张,欠款无法兑付,还款难以到账,上下游坏账率大幅提高。这些对于小周总来说无疑是重大挑战。

不得不说,这确实是一家在营销方面投入了大量精力的公司。一开始,海澜之家毫不犹豫地花重金在央视黄金时段砸广告,逐渐成为一个国民品牌。只是那些经常收看CCTV的用户都快升级成为恒源祥的忠实拥护者。互联网时代已经来临。海澜之家用数字说明着:广告打得好,货也不一定能卖得出去。

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关键词阅读: 经济 / 报告 / 工厂
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于斌

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