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行业观察 | 双十一美妆带货:品牌、平台和直播三方博弈白热化 热门产品成必抢资源

科创板日报  2020-10-26 20:31:00  阅读量:7.61万

财联社(杭州,记者 罗祎辰)讯, 今年淘宝双十一在直播间拉开帷幕。财联社记者了解到,围绕双十一如何以折扣换取销量这一主题,品牌、平台和直播三方的博弈进入白热化阶段。

在品牌端,大牌热门单品延续一贯强势表现,且逐渐成为各直播团队竞相争夺的“战略性资源”,与此同时,弱品牌、新产品的空间被大幅挤压;在平台端,天猫旗舰店依然是直播带货的主要下单渠道,且自身挺价态度坚决;但对于直播方而言,和竞争对手拉开差距的核心仍在于性价比,为提升竞争力也在另寻进货渠道,甚至与代工厂合作自产自销,此类尝试可能将对弱品牌构成一定冲击。

品牌方为保价送赠品 直播方为压价布局上游

作为历年双十一重头戏,今年美妆产品大多以送赠品方式揽客,原本直播惯用的超低价策略并不显著。有业内人士解释称,该现象背后是直播方与品牌方以及平台方的博弈,线上官方旗舰店的货源价格管控很严格,但如果从品牌方其他渠道进货, 还有进一步折扣空间。

一些直播团队已经在往上游渠道甚至制造环节发展,以此获得更大的让利空间。上述业内人士告诉财联社记者,有快手直播团队今年推出单价仅200多元的羽绒服,用的就是夏季时低价收购的羽绒。他表示传统羽绒服厂商不敢过早囤积原料,担心压货,但直播团队深谙用户需求,具备包销能力,可以更早布局原料端。

同样,美妆产品的制作门槛也不高,成熟的代工体系已经让国内外众多明星、美妆达人迅速推出自主品牌。

作为化妆ODM领域代表企业,诺斯贝尔相关负责人向财联社记者表示,考虑到客户的感受,短期内不考虑自创品牌。对于其官网上展示的各类美妆产品,他介绍称主要提供给公司员工及如政府类的定制客户,并不对外销售。诺斯贝尔是青松股份(300132.SZ)的全资子公司,今年上半年营收规模为11.50亿元,接近珀莱雅(603605.SH),但毛利仅24.52%,与前者差距明显。

虽然头部ODM厂商暂不打算抢客户生意,但一些直播团队已经在尝试与ODM厂商合作,卖自主产品。上述业内人士表示,用户经过直播教育后,对品牌溢价逐渐敏感,除了国际知名品牌仍具备明显优势,那些相对较弱的品牌可能将受到冲击。

热门产品成必抢资源 美妆个股表现平平

10月26日,天猫美妆发布双十一首轮战报,显示国外美妆巨头仍是绝对主角。来自雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂和LG生活健康的5个品牌在首小时成交破5亿元。

这是最主流的双十一购物需求:趁低价体验贵价产品。财联社记者了解到,以上美妆巨头旗下的热门产品已经成为各直播团队的“战略性资源”,在今年双十一,薇娅团队推出的一款韩国护肤品曾是快手辛巴团队的主打产品,后者将这款护肤品推到品牌方渠道无法覆盖的下沉市场,也试图实现自身与品牌方的绑定关系。

除国外品牌,首小时破亿元俱乐部中唯一一家国产品牌是薇诺娜,后者运营主体贝泰妮已于10月23日公布上会稿,预计不久将登陆A股

据财联社记者统计,10月20日-23日,共有6个国产上市(含申请上市)美妆品牌出现在李佳琦和薇娅直播间中,包括:薇诺娜、珀莱雅及旗下彩棠、上海家化(600315.SH)旗下玉泽、华熙生物(688363.SH)旗下润百颜和夸迪。

截至10月26日下午,仅淘宝起家的御家汇(300740.SZ)公布了双十一销售情况,称预售开启20小时内,旗下天猫各店铺预售超1亿元。值得注意的是,预售订单多来自其代理的城野医生、露得清等国外品牌,自有品牌御泥坊贡献靠后。

自双十一开幕以来,主要美妆个股中,珀莱雅、御家汇、丸美股份、上海家化均是先涨后跌,未走出独立于大盘的行情,仅华熙生物表现相对较好, 26日上涨3.01%。

在品牌方股价整体疲软时,化妆品包材商锦盛新材(300849.SZ)迎来2连板,为此,公司发布公告澄清订单量未因双十一明显增加。10月26日,财联社记者致电公司了解到,双十一的需求预计要提前2-3个月反应到公司订单上,但公司核实不存在这一情况。至于品牌方是否增加了对中小样包装的订单,从而满足自身直播送赠品的需求,该工作人员表示,还需进一步了解。

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关键词阅读: 工厂 / 上市 / A股
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